左手梦境右手现实 上海迪士尼旗舰店拥抱年轻消费者

　　“所有大人都曾是个小孩子，虽然，只有少数的人记得。”这是《小王子》的那句名言，而如今刚刚开业的上海迪士尼旗舰店似乎打算唤醒所有成年人内心住着的孩童。为了抓住年轻消费者，迪士尼用上了国际化的建筑设计团队和差异化的商品策略，通过一系列有趣、新奇的陈列设计，为年轻的消费者奉上了一整套的迪士尼童话情景，让新开业的这家亚洲最大迪士尼商店成为更多成年人圆梦的乐园。

　　说迪士尼旗舰店仅仅是一个小朋友的玩具商店，那就有点小看了隶属于迪士尼消费品部（Disney Consumer Products）并由其直接运营的亚洲最大商店。实际上，从这家旗舰店的设计布局和商品陈列来看，年轻女性才是迪士尼商店最主要的目标客户。

　　从地铁2号线陆家嘴站出来，带有微信二维码的迪士尼商店开业海报占据了地铁1号出口最醒目的位置，一走上陆家嘴环形天桥，就会发现拎着唐老鸭和唐老鸭女朋友黛丝（Daisy）购物袋的消费者三三两两的从天桥的另一头走来，其中既有带孩子的年轻妈妈，也有结伴的闺蜜，甚至还有十几二十多岁的大男生。真正印证了迪士尼亚太区总裁 Paul Chadland的判断——“小朋友们无论如何都会来”，而年轻人才是关键的购买力。

宛如童话木屋的迪士尼旗舰店位于正大广场的一侧，与另一侧科技感爆棚的苹果店形成有趣的呼应

　　天桥一侧是开业两周的迪士尼商店，另一侧则是玻璃建筑的苹果店，同样出自国际化设计团队的两栋建筑却有着完全不同的气场，一个充满科技感，另一个则像是童年记忆中冒出来的梦幻小木屋。但两者却极有默契的同样主打“体验式购物”。

　　众多“彩蛋”等待发现

　　迪士尼旗舰店的设计团队来自美国，销售策略由日本团队提供经验。在正式走进由迪士尼国际化团队打造的“童话世界”之前，电影《狮子王》和《冰雪奇缘》的主题曲已经徜徉在巨大的户外广场上。由百老汇音乐剧女演员伊迪娜•门泽尔（Idina Menzel）演绎的《Let it Go》是第86界奥斯卡最佳原创音乐，也是《冰雪奇缘》中冰雪皇后Elsa进入自己制造的冰雪宫殿时高唱的“Let it Go，Turn away and slam the door（抛开过去不留牵挂）”的情节。

乘坐热气球飞行在空中的米奇、高飞在入口处欢迎消费者，迪士尼商店中还隐藏着许多彩蛋

　　迪士尼商店内部，坐着热气球的米奇、米妮和高飞飘扬在天花板上，这里也是迪士尼当家产品的聚集区，中号的米奇、米妮和唐老鸭、高飞的公仔售价220元，并不如外界传闻的价格高企。紧接着迪士尼历史性人物出场的，是全球票房达到了 12.7 亿美元的《冰雪奇缘》区，之后是2006年收购的“皮克斯”的总动员区，和2009年收购的“漫威”的超级英雄展示区。整体的行程设计很像是领略了迪士尼的发展历程，更是通过一个个深入人心的动画人物把消费者渐渐带入到迪士尼的动画世界中去，特别是隐藏在各个区域中的“彩蛋”设计发挥了让消费者自己去发现、探索的主旨。比如采用镜面成像技术的魔法镜，平时好像只是一面普通的试衣镜，但每隔3分钟便会变身成液晶显示屏，播放冰雪皇后Elsa和妹妹Anna的感人情谊。

　　更大尺寸、更深尺度的产品

　　通过造梦、入梦两个环节，迪士尼从紧邻漫威区的服饰/饰品区域开始发力，试图让消费者进入更深的迪士尼世界。Disney Jewel和背后的服饰区是人口密度最高的区域，位于漫威区一侧的布局，方便情侣档消费者，当大男生沉静于超级英雄梦的时候，女生可以在服饰区和首饰区找到自己的乐趣。

　　在服饰/饰品区充分体现了迪士尼对年轻女性消费者的重视，所有商品都设计成更大的尺寸。深U型领的短袖米奇T恤和可调节大小的尾戒，售价199元和72元，风格和定价策略上都很接近快时尚的定位。41*35.5cm的涂鸦风格帆布包则是天生为年轻女性消费者设计的，定价268元，非常适合夏季出街。

以S码和XS码为主，米奇米妮短袖T恤售价199元

Disney Jewel 迪士尼商店首饰区一直是密度最大的区域

　　仅仅是大号童装，恐怕不会成为热销款，迪士尼不仅从设计上更贴近成年人的穿着习惯，更重要的是，他为每款商品都注入了一个迪士尼故事。比如售价72元的那枚尾戒，点缀在尾戒上的那枚袖珍金色钥匙的出处是《爱丽丝梦游仙境》里爱丽丝打开魔幻世界之门的钥匙，象征着勇气和自由。戴上这枚戒指，不仅把爱丽丝的故事带回家，更把迪士尼想要传达的勇气、坚持、爱这个核心精神随身携带。

　　梦境到现实的零售过程

　　通过这样一个销售行为的完成，迪士尼售出的也就不再只是一件商品，而是输出了迪士尼品牌的价值观。随着愈来愈多如同美国蓝天工作室（《里约大冒险》）、Rovio（即将出品《愤怒的小鸟》电影）这样的新锐动画公司的崛起，迪士尼可以通过电影+乐园+零售的模式来加强自己领导者的地位。

　　迪士尼旗舰店的整个左半部分被设计成体验区，当行程过半的时候，迪士尼就开始更加清楚地进行分区域销售。左手造梦，右手售卖。在专门为年轻女性提供的产品中，TsumTsum 玩具占据了很大一部分。TsumTsum是一款只在日本市场发售的玩具，甚至在美国迪士尼商店和乐园都买不到，这个系列的短毛绒玩具形象覆盖了迪士尼旗下所有重要的动画人物，但没有皮克斯和漫威的人物。该系列商品被门店零售人员称为最畅销的商品。尺寸从最小的手机屏幕擦，到大号的圆筒形抱枕。

各种尺寸的TsumTsum系列产品占据了零售区域的最重要的位置

　　如果说左半部分的商品还只是人物公仔和卡通服饰、首饰，目的是为了让消费者更好的进入角色，那么右半部分的商品则更加注重在生活中的实际使用功能，铅笔画风格的iPhone保护壳和TsumTsum抱枕更像是经历了一场美好梦境后的纪念品，让消费者可以在离开迪士尼的世界后仍然能时时重温它的童趣和纯真。

　　自2010年开始，迪士尼公司逐步在全球迪士尼商店推广全新的店铺设计，致力于为消费者带来“充满魔力的体验，无论他们是6岁还是60岁。”。