购物中心“去百货化”愈演愈烈 晨曦挥别东方新天地

　　北京最赚钱的购物中心将拒绝百货主力店的存在。记者了解到，晨曦百货将于8月底撤离东方新天地。在大型百货企业普遍暂停单体百货开店计划 后，以主力店形式寄居在购物中心是百货的最后避难方式。不过，从租约时间、租金与客流贡献来看，留下一座百货店不如租给一个面积只有前者1/10、却年销 售过亿的“ZARA”。

 

　　最赚钱MALL拒绝百货

 

　　李嘉诚在内地的顶级商业物业东方广场项目在商业市场中是一个“神 话”。其中，东方新天地项目更是频刷北京商业项目租金之最，在2011年时，某品牌首层租金高达4000元/月/平方米。在中国内地购物中心租金最昂贵的 地段，占据较大面积的晨曦百货从品牌影响力、客流以及收益贡献上来看，对于东方新天地的意义已经微乎其微。

 

　　据一位知情人士透露，晨曦百货将于8月底离开，收回区域东方新天地计划切割租赁。记者走访看到，晨曦百货内主要有快客便利店、化妆品、女性服饰等经营项目。记者致电东方新天地方面了解具体情况，但相关负责人表示目前还不便回应。

 

　　晨曦百货是最早一批入驻购物中心的百货品牌，先后进过北京国贸商城、富力广场、双子座大厦等。当时，晨曦百货以会员制、店中店、主题百货等经营亮点一度成为CBD商圈购物中心内最受青睐和最具竞争力的品牌。晨曦百货还一度陪伴了东方新天地的成长。

 

　　大型地产态度冷淡

 

　　以主力店形式拓展也许是百货寻求增量最合适的去处，但如今拒绝百货主力店已成为大型商业地产项目招商的主流趋势，购物中心“去百货化”愈演愈烈。

 

　　即将于8月底退出中国市场的泰国最大百货连锁尚泰百货曾与华润旗下万象城有三个门店合作，但目前已全部折戟。万象城也计划将三家门店的百货区域重新规划成复合式业态。在北京，华润的另一条产品线五彩城面积约20万平方米，但也没有规划百货。

 

　　北京朝阳大悦城在开业时曾引入日本永旺百货，但二者最终没能走下去，合作两年便分手。重新将百货面积分割租赁的朝阳大悦城无论从客流还是租金收益上都有 了明显提高。根据此前财报披露，朝阳大悦城租金水平从最初的5.4元/天/平方米翻倍至10.3元/天/平方米。正是前车之鉴，此后的天津大悦城经过各方 评估后最终也没有引入百货业态。

 

　　在全国拥有最多百货店与购物中心的万达集团，去年开始也对百货进行了瘦身，作为万达广场标配的万达百货面积压缩到1/10左右。2008年开业的石景山万达广场商业面积约9.53万平方米，其中万达百货面积为2.85万平方米，占比近30%。

 

　　收益不敌次主力店

 

　　十年前，黄金年代里的百货是购物中心重要的客流引擎。如今，购物中心品牌崛起不再依赖百货的品牌效应，对于东方新天地这类成熟项目来说更是如此。在中国 购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，中国百货店与购物中心扮演的角色很相似，更多是物业管理者，并没有参与到商品管理与服务中。二者在品牌招商中有时也 会出现冲突，由于品牌资源有限，成为主力店的百货会与购物中心内品牌有一定重合。

 

　　在体验化、社交化更好的购物中心内，以目的性消费为主 的百货作用锐减。百货在承租能力与占用面积上无法与最终的收益成正比。西单大悦城总经理沈新文表示，百货店在购物中心内租约期很长，通常占用负1到4层的 2万-3万平方米黄金区域，但租金贡献一般在2-3元/天/平方米。如果把面积切分数个品牌租赁，租金收益就能翻2-3倍。北京apm总经理蔡志强表示， 在香港除了铜锣湾崇光百货外，百货业态基本绝迹。百货对品牌的服务、形象设计、管理不到位，体验感还很弱,而成长起来的购物中心从交通通达性、业态组合、 营销形式方面都已经不再需要百货。部分还能接纳百货主力店的购物中心大多会把它安排在边缘地带。

 

　　相比于百货，招纳占用面积仅1000平 方米左右的次主力店更为划算。记者了解到，耗时5个月改造的西单大悦城ZARA店近日重组开业，店铺面积由原来的1100平方米扩展至1800平 方米，开业当天单店单天105万元的销售业绩居亚洲第一。ZARA年销售额预计会增长到2亿-3亿元，将比肩甚至高于部分百货主力店的销售。