看购物中心怎么进行主题化调整:上海美罗城的借鉴

九洲远景信息服务有限公司 鲁亦飞   2015-06-09 10:14
核心提示:在同质化危机日益凸显的今天,购物中心主题化成为了众多项目运营优化的重要思考方向。因此,学习如何根据市场情况及时调整主题及相关业态,显得尤为重要。

  据九洲远景统计,截止2014年,中国购物中心存量已达3534家,且增量仍呈上升趋势,预计未来的竞争将会更加激烈,促使存量市场优化调整步伐不断加快。

  在同质化危机日益凸显的今天,购物中心主题化成为了众多项目运营优化的重要思考方向。因此,学习如何根据市场情况及时调整主题及相关业态,显得尤为重要。

  本文将通过上海美罗城(开业时间:1998-05-07、已签约228个品牌)的案例借鉴,深度剖析每一次调整与改造的缘由始末。

  上海美罗城建筑面积6.5万㎡,位于徐家汇副市级商圈,轨交1、9、11号线3线汇集,区位优势明显,交通便利,商圈内东方商厦、汇金及第六百货合计建筑面积约7.5万㎡,购物行业占比大,竞争也较为激烈。

上海美罗城

上海美罗城

  从竞争环境来看,2011年,建筑面积11万㎡的港汇恒隆广场更名升级,引入Armani、Dunhill等多家国际一线品牌,巩固了其徐家汇商圈领导者的地位,在提升商圈经营档次的同时也加大了对美罗城的竞争压力。

  另一方面,2010年后电子商务迅速发展,以京东为代表的数码电商崛起,对美罗城百脑汇的经营水平造成很大影响,美罗城原“文化娱乐、数码科技”的定位不得不顺应市场变化进行调整。

  美罗城于2010年完成对地下一层日系五番街的改造。2013年,位于项目4层的欧风街开业迎客。仅仅一年后,3层法式街区罗薇道及5层艺文廊相继进入试营业。

  调整后,美罗城整体定位为VIA METRO环球美罗城,为消费者带来全球范围的环境及商品体验。

  2010年8月,地下一层五番街率先完成调整开业。美罗城将原大食代美食广场调整至6层,通过目的性消费解决高楼层人流导入。同时,将地下一层成功转型为充满时尚气息的,囊括30多家日本时尚品牌专卖店的“五番街”。

  五番街在建筑风格和物业设计上充分复制了日本当地原版,委托专业代理机构赴日本招商,引进的日本新品牌占到五番街商户的80%以上,其中60%以上的商家首次进入中国市场。

  从招商业态上看,地铁口区域主要由休闲餐饮、外卖食品组成,鸟心、花丸乌冬面、一风堂等日式简餐商户形成局部品牌组团,营造区域氛围,MUJI、Landy Candy、ZOFF、cocokara fine等日系饰品、家饰、药妆品牌围绕中庭分布,使五番街整体业态更丰富,可逛性更强。

  2013年12月,位于4层的欧风街整体开业,欧风街总面积5500平方米,以A、B两区划分,分别设计改造为地中海和意大利两大悠闲生活体验的特色街区。

  相比五番街,欧风街所营造的空间氛围更生动,统一的店面形象,维持了整体的空间主题,开放式的橱窗及各具特色的外摆,彰显出店铺的个性,增强了商户与消费者之间的互动。

  欧风街业态上主要由服装、简餐、家居家饰构成,购物行业商户占比约65%,在首批入驻的30多家品牌商户中约有一半以上的品牌为首次进入中国市场,更多的独有优质品牌与商圈内其他商业项目形成差异。

  原位于4层的大众书局调整至5层,成为影院休息区的一部分,共享影院客流,让消费者在等待影院入场的时候随手翻翻书籍,体现5层“艺文廊”的楼层主题。

  此外,美罗城与赖声川导演合作的星剧场也将于近期开业,届时将为美罗城及整个徐家汇商圈带来更丰富的文化体验。

  在餐饮商户的选择上“艺文廊”引入了“云海肴”、“度小月”等极富地域、民俗特色的餐饮,在体现文化主题的同时,这些商圈独有的餐饮品牌为项目带来大量的消费者。

  目前“欧风街”“艺文廊”的入住率已达到95%左右,但因楼层原因,缺乏直接的客流导入,使其相对五番街的成熟度及人气热度仍有差距。

  美罗城的提升空间:项目推广渠道及方式

  欧风街的主题化运营调整在获得业内关注及借鉴的同时,却没有在消费者中形成足够的知名度。从营销推广的手段来看,美罗城欧风街主要的推广形式为项目内部贴纸、外立面广告及广场刀旗广告,范围局限性较大,不利于传播,对于产品形象的推广也受到限制。

  同样定位于年轻客群的大悦城,在推广渠道上更关注微博、微信、APP等移动自媒体,这些新颖的推广渠道正是年轻人最活跃的领域,也使项目图片的上传、转发更为便捷,独具特色的购物环境,缤纷多样的饕餮美食通过图片的形式在社交媒体上传播,对年轻客群有更好的推广效率。

欧风街开业微博推广

图:欧风街开业微博推广仅限于当日,缺少图片

大悦城悦界开业前微博推广

图:大悦城悦界开业前20天开始微博持续推广,图片丰富,吸引消费者前往

  目前,美罗城三层的“罗薇道”法国主题街区仍在调整中,一二层的“百脑汇”也由原先粗放的模式向品质化、品牌化升级。九洲远景相信,通过美罗城持续的优化,完善环球主题概念,将成为沪上继K11后又一主题化购物中心代表。

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