奢侈品牌纷纷选择购物中心地下或二层 而不是一层

CBRE世邦魏理仕中国   2015-06-10 09:48
核心提示:一提到奢侈品牌门店,如果你认为高端精品店面都开在购物中心的一层,再加上一整面印有品牌Logo的外墙,那你就Out了!近年来,许多奢侈品旗舰店越来越多地出现在新建购物中心的二楼甚至地下一层

一提到奢侈品牌门店,如果你认为高端精品店面都开在购物中心的一层,再加上一整面印有品牌Logo的外墙,那你就Out了!近年来,许多奢侈品旗舰店越来越多地出现在新建购物中心的二楼甚至地下一层,拥有比传统专柜更大的空间,陈列着品牌完整的产品线,装修上也颇费心思,有些还能提供私密的SPA服务。

精品门店纷纷看重购物中心二层甚至地下一层

对于奢侈品牌而言,营业额和销售利润无疑是他们十分看重的,那开设在购物中心二层的旗舰店到底意欲何为?以至于让经营者愿意在每平方米租金能够达到100 元一天的商场里,放弃开设追求高效销售额的专柜,而在门店中任性地为客人放进一整排的沙发,甚至SPA床?

据CBRE近期发布的《2015年第一季度中国房地产市场回顾》调查得知,体验业态仍是去市场化的主要支撑,同时市场上也录得不少奢侈品牌开店的例子,品牌体验成为品牌提升形象和用户忠诚度的有力武器。随着上海浦东新区的国金购物中心(IFC)等购物中心中各大入驻品牌的上下迁移,在二层或地下一层开设旗舰店/精品店似乎已经成为大趋势,它们往往拥有更为齐全的产品、更高层次的优质服务体验和更加宽广的空间来设置更多的服务区域,经过层层筛选和专业服务培训的BA(Beauty Advisor)也不会对进店客人进行“强制”推销。

打造优质服务体验,精确表达品牌内涵

化妆品牌也追随此趋势,其实是为了适应消费者购物习惯的变化,背后更有整个百货业态调整的大环境推动,百货商场日渐没落已成为业内不争的事实。

图表来源:世邦魏理仕研究部-《演变中的中国零售业格局系列报告之二:百货公司》

人们的消费习惯从单纯购物,到体验式消费(生活方式类消费)的转变,个中原因错综复杂。“百货的衰败还和它僵化的运营模式有关系。对于进驻百货的品牌而言,百货商场是包办式,商场统一装修,按销量来扣点(大多在 20 %以上),运营成本低,但在节假日会被强制实行统一优惠政策,如银泰每逢国庆五一都要做满减活动,这其实大大压缩了品牌的利润空间;而购物中心则更为自由,以租金和扣点两点取高来收费,其余一切品牌自己来打理,盈亏自负。”CBRE华东区商业服务部主管范红娟表示,“等待百货业的命运就是关闭或者转型,没有第三条路。”

而身在其中的化妆品专柜,自然也会随着百货业的变化而做出调整。跟着百货,只能做专柜;跟着购物中心,就做独立门店。“化妆品门店具体开了哪一层,还要看购物中心本身的规划,品牌本身的话语权很有限。” 范红娟说。

电子商务推进消费习惯及百货业变革

化妆品作为标准化的产品,几乎就像书籍一样适合在网上购买,然而线下的亲身体验和产品触感是线上所无法比拟的。线上重销售,线下重体验,线下有了美好体验的顾客自然会在线上重复购买该产品,而在线上看好新产品的顾客,也会找时间去实体店试用一下。对于一个品牌来说,线上和线下店的功能逐渐变得拥有侧重点,却又相互促进,拥有密切的联系。

图表来源:世邦魏理仕研究部-《演变中的中国零售业格局系列报告之二:百货公司》

早在电子商务成势之前,品牌就将实体门店区分为普通“专柜”和“精品店”两种类型:专柜历来就有,精品店则面积更大、功能更齐全。面对发展迅猛的电子商务,那些出现在购物中心二楼的“精品店”被赋予了更重要的使命,即品牌形象的象征,它被当成品牌对外展示的窗口,吸引VIP们来到精品店内打发时光,建立品牌与她们的情感纽带。

CBRE展望2015零售物业市场所述,调整转型仍是变革主线。伴随着传统百货行业的洗牌,更多以化妆品类为代表的、以百货为核心拓展渠道的品类应不再局限于此单一渠道,在购物中心开设独立店铺可称为备选策略。预计购物中心将迎来更多单一品类集合店以及化妆品品牌独立店铺。

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