ZARA老板世界第二大富豪之生意经：唯快不破

　　从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。

　　前日，据彭博数亿万富豪数据显示，西班牙亿万富翁阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)超越股神巴菲特，成为全球第二富有的人。这是奥特加自彭博发布亿万富豪指数以来第一次名列第二。

　　受益于旗下公司销售大涨，奥特加的净资产在今年上涨17%，达到715亿美元。“股神”巴菲特财富全部来自于其持有的伯克希尔哈撒韦公司的股份，受困于公司旗下两笔投资-可口可乐和美国运通股票的走弱，股神今年的财富缩水5%，达到702亿美元。

　　奥特加是西班牙服装公司Indetix的创始人。Inditex目前是世界最大的服装零售集团，集团旗下拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌。

　　从学徒工到创办ZARA（需求面积:1000-2500平方米）

　　阿曼西奥·奥特加，1936年出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，是铁路工人和家庭妇女的儿子。13岁开始在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。后来，他开始给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。

　　在打工过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此，他开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

　　几年后，奥特加来到La Maja高级服装店工作。当时，服装店老板让奥特加负责销售一款女士睡袍。奥特加发现，这款精致华美的睡袍广受女性喜爱，但昂贵的价格让大多数人望而却步。

　　上世纪60年代，奥特加开辟了一个新的市场，让女性用普通的价格买到最高端的设计。他设计出了当时最流行的款式，并大量购进巴塞罗那出产的廉价布料，在自家客厅中生产出一件件物美价廉的睡袍，在市场上大获成功。

　　1963 年，他创建了ConfeccionesGoa 服装厂，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎。这年他27岁。十年间，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的只是一个零售渠道。

　　上世纪70年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单，濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了ZARA品牌，自产自销。同年，Inditex集团成立。

　　这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家 ZARA 门店，他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

　　时尚速度取胜低价竞争

　　通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。

　　从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

　　快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而在ZARA这一频率是每年17次。

　　阿曼西奥·奥特加被西班牙的媒体称为“终结者”。他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。

　　第二次世界大战之后，制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。从玩具到服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力，不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。

　　但是奥特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。

　　成功复制ZARA模式

　　ZARA作为Inditex集团的旗舰品牌，其销售额占集团七成以上，奥特加将ZARA的成功模式复制到其他几个品牌上。

　　2001 年，Inditex 集团上市，股价一飞冲天，奥特加成为西班牙首富。虽然欧债危机对西班牙打击颇大，但 Inditex集团却实现逆势增长，业绩亮眼。在2010 年前3个季度经济最疲软的时刻，集团营业额依然增长14%，达到89亿欧元。

　　有分析称，目前西班牙国内经济增长乏力的背景下，奥特加的成功得益于Inditex集团在中国及其他新兴市场的快速发展，从而降低了对本国市场的依赖，大大减少了欧债危机对企业的影响。

　　2011年，在事业最辉煌的时期，奥特加宣布了自己从Inditex集团退休的消息，离开了他一手创建并坚持工作近50年的公司。退休之时，奥特加的事业也达到了顶峰。