特色儿童业态成新增长点 “1+2+4”家庭消费模式崛起

　　当逛街的人群不足以支撑起商业体的运营时，“体验”二字就成了招揽人群最好的理由。当年万达锦华城靠着楼上一字排开的各类美食，创造了体验式商业的奇迹，如今每个综合体里面多多少少都会有些儿童体验的设施，大到环球中心的海洋泳池，小到国金中心的小火车，体验式商业已成为每一个商业里的必备部分，以儿童带动家庭和消费，也成为综合体新的增长点。

　　人气聚集器

　　综合体特色儿童业态成新增长点

　　以餐饮、休闲和娱乐为主打的商家和业态，早已在不少综合体之中体现。2014年儿童节期间，凯德在成都的购物中心首次引入马戏表演，来自加拿大的专业马戏团体在凯德广场·金牛和凯德广场·魅力城为小朋友们奉献了一场精彩的马戏演出，而客流量和销售额也有超过50%的提升。2015年儿童节期间，这样的欢乐演出同样在凯德·天府和凯德广场·金牛进行，而在位于德阳、绵阳和西安的凯德广场上演的马戏表演也在当地引发强烈反响，客流和销售也有50%以上增幅，创造各商场的新纪录。

　　城北优品道则做得更加彻底，在规划设计时就将整个项目定位为成都首席游乐旗舰综合体，让以家庭为单位的消费人群，在城北优品道吃喝玩乐一整天。为了吸引儿童，从而达到吸引家庭的目的，城北优品道打造“西南首个主题影视乐园”，拥有阿凡达秘境、里约大冒险、海底总动员、冒险岛、小人国和星光大道等六大主题区。

　　“儿童业态对体验式商业的拉动作用是毋庸置疑的，据统计，84.6%的妈妈每周一次及以上产生儿童类消费，20.6%的妈妈几乎每天都会，尽管这类消费单次额度小，但是频次却较高。”正合地产顾问商业研究中心相关负责人表示，以成都伊藤洋华堂为例，不断扩大亲子业态，比如充分利用商场中庭，定期更换儿童游乐设施，像在商场中庭制造海滩，提供免费沙滩玩具给孩子们玩耍，家长则可以在旁边的沙滩椅上休息，据称伊藤还计划增加儿童餐厅、儿童理发店以及集中型玩具超市业态。

　　体验式商业

　　不是简单的餐饮 更强调互动组合

　　“中国的综合体发展，很多是出于开发商本身并没有太多商业经验，都以招满商家作为首要目的。现在综合体开的多，因此有些零售品牌比如服装并不是太积极，开发商迫于招商压力，偏向体验业态，第一个想到的就是餐饮。还有一些是开发商看到百货有颓势，就简单地把体验式商业理解为餐饮，甚至有些项目变成了餐饮中心，其实这是相对被动的。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，体验式商业更重要的是强调互动的效果。真正了解零售人群需要什么，餐饮只是一个表现形式，千万不能为招商而招商。

　　“目前有些综合体的餐饮比重过高了。国内做得好的一些综合体，餐饮的上限在25%以内。但有些开发商做的综合体，餐饮则可能达到30%，甚至50%以上。不能将餐饮作为体验式商业的发展方向，走入招商误区。实际上，餐饮业也开始出现竞争激烈、品类不够丰富等问题，营业时间一般集中在中午和晚上，在非高峰期，生存较困难，导致综合体不能做10个小时的生意，只能做4.5个小时。由此看出，功能的完整性非常重要。”郭增利表示。

　　“仅是吃吃喝喝，已不能满足家庭消费需求，可以说，餐饮只是标配。”城北优品道相关负责人表示，优品道本身有多年综合体的运营经验，在项目的规划和设计、招商、业态配置上，都有自己独特的见解和视野，具有一定的前瞻性，以单个项目而言，就是要满足城北这个巨大的市场的家庭消费需求，符合市场和引领消费。

　　消费人群变化

　　“1+2+4”家庭消费模式崛起

　　为什么要做以家庭消费为主的体验式商业呢？郭增利表示，实际上是因为消费的主力人群在发生变化，以前综合体定位是追求时尚、年轻人为主的消费场所，但现在孩子变成了年轻家庭的中心，决定了年轻家庭到底去哪里。“以前大部分综合体定位的主力消费人群是25～35岁，但现在你会发现，70后已经40多岁了，他们在消费中的比重在逐步提高，无论收入还是对生活品质的要求都在提高。以家庭为单位的消费自然就是主力。”

　　郭增利表示，我国0～14岁儿童人口总量约为2.6亿，孩子成家庭消费新中心。儿童教育、饮食、服装和娱乐依次成为家庭支出的重点。但目前儿童品牌的第一梯队还没有真正形成。儿童品牌与购物中心合作的优化方向，一是要拓展儿童商业与家庭消费创新型组（1个娃娃+2个父母+4个老年人组合模式），小孩有地方去，大人也有地方去，家庭消费的组合目前有些单一，仅仅是满足游乐需求，融合互动比较少。将来可能出现细分市场，教育、零售、服务、娱乐休闲等，变成组合式家庭消费业态。

　　体验式商业应该从客群需求出发，理解客群的体验需求，注重服务质量、场所环境打造以及合理的业态组合；同时当然不能缺少儿童业态这个人气聚集器，只是在业态组合时需要考虑什么样的儿童业态适合项目定位和项目所处区域属性，多大比例的儿童业态会合适，什么样的多元化业态组合能够满足全家庭结构的需求。