方所：一个书店的感官王国 实体店做体验的典范

　　在“互联网思维”，“互联网+”席卷业界的年代，似乎一切传统行业都岌岌可危，互联网就像一阵巨浪声势浩大地奔涌而来。门店作为传统行业的重要存在，在这个时代同样面临着巨大的生存危局，2014年，国内零售业关店数量激增470%，班尼路388家门店、七匹狼500家、李宁519家、人人乐（需求面积:10000-15000平方米）18家……伴随着互联网的普及和年轻人消费习惯的改变，门店的关闭潮似乎在所难免。

　　麦肯锡最新的《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》也印证了这一点。报告显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

　　麦肯锡全球资深董事刘家明也指出，门店在将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。2014年顺丰嘿店作为一家纯图片展示店诞生也印证了这个结论，顾客在这个门店无法买到任何商品，而只能扫描店里商品图片的二维码在手机端交易。

　　在这个时代，如果有人喊出“门店已死”恐怕也没人奇怪，但门店有互联网永远代替不了的东西。几年前淘宝推出过一个产品，用户可以将自己选好的衣服，放在淘女郎身上看搭配效果。这个像给洋娃娃穿衣服一样的产品，很快就销声匿迹。原因很简单，虚拟的试衣体验，始终无法替代消费者，尤其是女性消费者，走入店铺自己试衣的感受。除了型号是否合身、款式是否合适之外，那种自己穿上衣服，走出试衣间的真实体验，是虚拟产品无法替代的。

　　尽管年年上涨的租金，着实给门店增添了压力，但是只有实体门店才能给用户带来最真实的体验感。虚拟技术不断推出令人眼花缭乱的感官体验，在获得惊叹和转发之后，鲜有真正在大众消费领域发挥作用的，当然3D电影除外。

　　这也就是为什么作为全球最受关注的科技企业，苹果始终热衷于线下开店。门店远不止于渠道，是品牌文化和气质的出口，是最直接捕获用户的场所。在与互联网拉锯的过程中，这种体验感是传统门店最重要的一张底牌。

　　在这方面，方所这家书店，做了一个很好的样板。

　　一个书店的感官王国

　　2011年方所广州店开业之时，恰逢国内最大的民营书店光合作用关门。光合作用在最后做出的努力，是横向拓展业务，引进百货产品。但从天意批发市场采购的大宗百货，只是让这种转型中迷失了方向。门店转型，需要的不仅仅是加几个柜台，拓展销售品类，必须要找准自己的立足点，比如改变成本结构，或者是超出预期的体验感吸引人流，提升销售率。

　　光合作用正是失败于此。

　　在方所店面内，同样也有文具、服饰、摆设等商品，但是方所用以吸引人流的，既非图书，也非图书以外的商品，毕竟这些东西打开淘宝轻松就可以一键买回家。真正吸引方所用户的，是其在门店中打造出的特别体验空间。

　　首先，方所的门店在设计之初，都会根据所在城市，确立不同主题。比如5月才新开业的重庆方所，则是根据重庆山城的地理特征，在店内设置了“斜坡”“起伏”，以符合城市形象。通过与周围环境截然不同的色调、装饰材料，获得一种空间上的隔断，给到店的消费者提供一种沉浸式体验的完整空间。

　　想想互联网为什么没有干掉电影院？在电影院里的观影体验，是电脑屏幕无法替代的。电影院提供的，实际上是一种深度交互。电影院的红火恰恰印证了，大众对这种深度体验的需求之高。方所做的事情，其实与电影院是同样的，只不过他是书店。

　　当然，方所这店面设计上的这种深刻和极致，旁人恐怕最多学其形，很难学其神。

　　其次，方所在产品选择上，也十分注重顺应这种体验。产品无外乎图书和非图书。图书方面，在书籍的选择上，方所摒弃大众图书，方所图书顾问罗玫玲认为：“只选经典书和好的畅销书是大忌，只容易与同类书店同质化。”目前，在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达40%，这是“别有我精”。而非图书产品上，方所的标准非常严苛。一条贯穿始终的挑选标准是，手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”，这也更符合方所整体风格，而且方所引入的品牌，有将近40%是国内首家。在书店纷纷依靠非图书产品拉动业绩时，方所做到“别无我有”。

　　最后，方所通过文化活动，不断强化品牌概念，进行气质输出。值得一提的是，最近一次方所发起了一个叫做“阅读未来，千书世界”的活动。这次活动中，邀请不同的设计师在广州和成都两家方所店内，设计出一个专门用以阅读的空间。此次活动的另一个参与方，恰恰是出版业最不喜欢的Kindle。这是一个阅读信号，即使是撼动了出版业的Kindle，也许要回归到线下书店中，才能强化阅读的体验，可见体验的重要性。这不是一次立即可兑现的商业尝试，但是从长期来看，这类型的活动才能保证方所这一品牌的格调。如果你看过建筑设计师柳亦春为广州方所设计的“白色城堡”，你就会明白，方所并没不是简单地将情怀、艺术挂在嘴边，而是这些“虚”词掷地有声地嵌入到门店内，让到店的消费者得到无法替代的体验。而好的体验，总会让人上瘾，苹果手机就是最好的例子。

　　平台战略的经营之道

　　不管是书店也好，美学生活馆也好，归结到底方所是零售店面，因此它始终需要解决“如何让消费者买东西”这一问题。方所大部分地处城市的核心商业区，房租压力必然大，单纯靠售书很难实现盈利，但方所广州店开业后，扣除非图书类收入，书店业绩便达到了每月至少150万元，两年就实现了盈利，这实在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露，在方所所有的销售中，广州方所图书营业额占比35%。

　　虽然方所的图书类销售收入相对同行已经非常高，但利润上还是低于店内非图书类商品。拿广州店来说，根据廖美立此前在采访中所说，图书和非图书类的营业额比为35:65，但利润比则约为（根据行业平均值，笔者按图书35%毛利率，百货、咖啡、服装等非图书合计约按50%毛利率进行推算）37.7：100，也就是说非图书类商品依然贡献了方所利润的大头。

　　这非常像2010-2011年，京东、苏宁等各大电商纷纷进军图书网购的情景，当时在这些电商平台上，图书的折扣远远低于线下门店，因此单独计算图书平台基本是不赚钱的，但廉价的图书有个好处，就是可以吸引更多人来到平台，他们在买书之余再买点其他商品，利润就补回来了。

　　方所的经营之道首先在于对“方所”这个品牌的成功运作，方所的策划者将这个品牌打造成了一个有内容，有格调，有态度的品牌形象，这个品牌形象的成功打造使很多人慕名而来，也使方所成了当地的地标建筑。广州、成都方所都选址定位高端的太古所内，这位方所店内高价位的非图书产品，圈定了有经济能力的受众。

　　品牌效应之外，是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店，吸引大批人群前来，然后不断扩展书店的边界，将其发展为平台，并以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利打算。现在看来，方所的平台战略是成功的，仅用两年时间实现盈利，离不开方所的这个战略。

　　京东一位高层曾说，人们最终购买的是一种生活方式，而不是生产方式。方所的成功，不是图书行业复兴的号角，也不是文化产业发力的信号。他只是利用门店的体验，将自己与受众的生活进行了绑定。

　　“我想要的就是这样的生活”，恐怕这就是消费者在走进方所时心里默念的。

　　方所（广州）从开业到实现盈利仅仅用了两年时间，它既没有做所谓的O2O，也没有引入火热的互联网+思维，而是在自己擅长的领域，将传统行业做到极致，对品牌的精心打造，对门店的精致装修，对产品的细致挑选和打磨，这是方所成功的本质原因，这一点是无数互联网思维的企业最欠缺的。