渴望转机 传统百货商场反思探路“非百货化”转型

　　近两年来，百货业走过将近20年的高速发展，同步于经济新常态进入转型期。就河北省来看，区域型零售业龙头企业北人集团从几年前其旗下“益字辈”社区百货的升级改造开始，到不久前旗舰店北国商城西扩工程结束正式开业，向购物中心全面转型的战略已日趋清晰。北人的实践，正是全省商业企业的一个缩影。

　　但毋庸讳言，转型之旅刚刚开始，路漫漫其修远，河北省传统零售企业依然跋涉在积极探索的途中。本文关于传统百货业如何做深体验经济、同网购“争夺”客流的探讨令人耳目一新，希望为转型路上的河北商界提供启发。 ——编者

　　传统百货业“坏消息”不断。英国玛莎百货在华批量闭店、杭州购物中心集体“跳票”、天津有3家百货店组团撤退等。这印证了2014年该行业的真实生态：门店减少、销售直降、盈利收窄。

　　“从未像今天这样渴望转机”。叱咤市场20年的百货大鳄们不得不开始反思既往的“成功路线”。同时，一批先行者则在探路“非百货化”转型，闯入一个未知而全新的世界。

　　不一样的百货店：

　　打响夺回客流之战

　　将活体猪、羊和农舍农具植入百货店，让君源有机农场在郑州市场着实风光了一把。在大商中原新城店的君源展厅，络绎不绝的观众是最佳佐证。“卖菜的”为什么要进驻百货店，而不在超市？君源给出的答案是：这不是卖菜，而是贩售品牌，全面展示有机蔬菜的生产标准、流程、配送及实物产品特性。要为“家庭客户”全方位诠释有机农产品与常规蔬果的区别，“哑巴”货架与价签对此毫无意义。

　　为此，君源筛选了郑州市区所有大型商场。大商中原新城店的“体验式”定位与其诉求匹配，并为其提供了商场入口、200余平方米的足量承载空间。

　　在全新的“体验式”商场落足，是天津市哆来咪儿童游乐有限公司做出的相同选择。该公司旗下的“小童大作”儿童室内乐园，在大商中原新城店3层吞掉了1000平方米，刷新郑州市场纪录。他们仍然意犹未尽，认为河南的百货店体验化升级仍旧保守，他们提出问题：在儿童乐园旁边，为什么一定要布局童装、玩具，而不可以是幼儿园、早教中心、影楼或DIY巧克力店？

　　但事实上，大商为中原新城店设定为全体验型门店，在业内已制造了争议性话题：百货店一层黄金铺位为何不是进口化妆品、珠宝，却变成室内公园、兔子店或烘焙店；餐饮娱乐类消费单店规模占比高达50%，超同业水平5倍；游乐场与服装、餐饮颇不讲究地完全混搭；只有奢侈品品牌才能独享的200平方米超级驻店资格，竟会被农产品、游乐场“顶包”……

　　“这样的百货店还是百货店吗？”同行更倾向于怀疑，大商在新店招商环节是否严重受挫。

　　“没有人规定百货店不能卖兔子。老套的格式化、‘房东制’的传统发展模式，将被彻底摒弃。”大商郑州地区集团董事长皇甫立志很清楚外界想问什么，也借此释放企业转型信号。他说，“为百货店夺回客流”，是中原新城店试验“体验式”门店的出发点。“有客流，一切转型都可以谈；没客流，一切都是空谈。”

　　顾客都去哪儿了？

　　电商只是重要因素之一

　　百货店的客流究竟怎么了？2010年后，国内百货业的客流陡然而降，是无可争议的事实，尤其在三线以上城市，非节假日，百货店里营业员比顾客还多。为应对此状况，各百货商采取了杀鸡取卵式的促销竞赛。

　　“不做促销活动就没有客流，赔钱；做大型促销活动引客流，一算投入产出，还是赔钱。”这是一位百货店负责人对近4年郑州百货业经营生态的总结。

　　顾客都去哪儿了？

　　有观点认为，电商兴起并呈主流化发展，使得包括百货在内的多数传统零售业态面临被边缘的风险。就如今年三八节，阿里搭建了世界最大的条码库，举办“码上淘生活节”：打开手机淘宝，对任何实体卖场、任何商品扫码，即可跳出网上同款商品和报价。这是对传统零售商赤裸裸地“打劫”。

　　但在皇甫立志看来，导致国内百货业集体疲软的根本原因，是行业积累的深厚泡沫，电商只是重要推手之一。

　　他认为，20年前，中国的百货商都是自营模式，但如今绝大多数内资百货企业都是联营模式。原因很简单，此前的20年黄金发展期，让百货商做“二房东”躺着就把钱赚了。这使得全行业热衷于外延型扩张，无心精细化管理，“商品采购与经营”基本功严重退化。而无休止门店“复制”的结果，是“千店一面”的同质化。

　　有数据显示，时至2014年底，全国的大型百货、购物中心数量逼近4000家，较10年前增长了10倍以上。其间，新开的奥特莱斯、各类专业店、特色店难以计数。而各类新型实体门店的“百花齐放”，也让百货店从最初市场选择的“唯一”变为“之一”。

　　近年来经济下行压力以及中央“八项规定”的影响，使高端消费应声跌落，大额团购几乎绝迹，以往扩销增收的重要武器“预付卡”发行直线下滑。与此同时，电商阵营“借东风”直冲传统商企死穴：价格透明化、搞串货、贴钱做特价、齐心揽客，炮制了消费者对传统商家价格“不信任”的种种悬念，以完成改写国内消费生态与习惯的终极目的。

　　由此来看，百货店重树市场信任与价值，“夺回顾客”是第一块关键的跷板。而要垫上这块跷板，传统百货必须有一个足够吸引消费者的理由，“我这里有体验式消费，这个电商真的没有。”

　　植入互联网思维

　　回归零售业本质

　　究竟什么是体验式百货店？迄今为止，全球零售业对此无定式，甚至没有一套清晰的可复制方案。

　　不过研究目前中国的消费者，国内零售商还是受到了启发：中国城市消费市场的刚需客群越来越少，凭任性、看心情式的消费越来越多。这也意味着好玩、有趣的商店才是聚客之道。

　　去年“十一”期间，天津哆来咪儿童乐园在天津某商场投资的游乐园共计3600多个孩子进入。3600多个家庭、8000多人次入场，如果为这些家庭提供家庭餐、休闲零食，乃至电影等精神消费品，将会增加多大一批联动消费！

　　这也是河南大商打造体验店的核心思想：打破传统百货商品结构的构思，整座商场的商品内容再无定式，只需围绕“关系圈”这一主题解决商品差异化。每个楼层根据目标客群，打穿所有业态区隔，为顾客营造综合化需求或潜在需求。

　　于是，在这家商店就出现了令百货业同行咋舌的现象：一层舍弃高大上的名品，植入各种生活馆与集合家居店；2楼女装店旁边有牛排店、DQ冰淇淋、美容院；牺牲男装地盘，引入大型儿童游乐场挤入3楼；4、5两层取消所有常规商品，承载影院、KTV、各类餐馆，还凑来一家成人“鬼屋”主题乐园。

　　“体验式”百货店排兵布阵的思路，竟与互联网生态圈的去中心化、分布式、泛链接的三大特征相吻合。既然电商蚕食线下消费市场，依靠复制传统零售商的套路，利用互联网技术的“大棒”，想逼得传统商业无路可走，那我们为何不能反其道而行？皇甫立志坦言，百货店“非百货化”转型是一片完全未知的世界。也许未来，百货店越来越不像百货店，但它一定会越来越懂消费者，重新成为都市人社交、娱乐的首选平台。

　　那么问题来了，百货店开了那么多餐馆、游乐场，牺牲如此多的经营空间，商家利润从何来？“只有对顾客舍得，顾客才会对商家舍得。”这是他们的答案。也许有一天，百货店不再被称为卖场，而变成名副其实的各类品牌体验中心。