奢侈品市场遭遇“全球清算” 中产阶级消费口味已变

　　约翰-加普撰文指出，现在奢侈品市场的两极都受到了挑战。蔻驰和迈克•柯尔斯的疲弱业绩反映出美国收入增长低迷，尽管其经济出现复苏。奢侈品行业现在依赖中产阶级的消费，但后者发现他们购买“买得起的奢侈品”的能力下降了。这篇文章具有一定参考意义。

　　就好像奢侈品行业尚未陷入低迷似的，历峰集团(Richemont)董事长约翰•鲁珀特(Johann Rupert)最近给这个行业又泼下了一盆冷水。他警告称，财富不平等程度日益加剧，同时穷人对那些炫耀奢侈手表和珠宝的人感到不满，这些都对奢侈品行业造成了破坏。历峰集团旗下拥有卡地亚(Cartier)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)两大品牌。

　　英国《金融时报》国际顶级时尚品牌行业高峰会(FT Business of Luxury Summit)近日在摩洛哥召开。鲁珀特在会上表示：“让我夜不成寐的是，社会将如何应对结构性失业和嫉妒、憎恨和阶级斗争。”他谈到了自己对人工智能将会扼杀就业的担忧。“有钱人将不想炫富。如果你的孩子的好朋友的父母失业了，你将不想买任何华丽的东西”。

　　就我个人看来，目前似乎还没有发生什么革命性的变化。人们仍开着法拉利(Ferraris)去酒店，港口停满了有多层甲板的游艇，一些游艇上还有直升机起落坪。拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)曾经告诉鲁珀特：“你和我一样偏执。”后者的结论是：“如果你适度偏执一点，你就会活下来。”

　　但不能因为你偏执就意味着，人们还会象过去那样买你那么多的手表。即便鲁珀特的反面乌托邦噩梦还没有变成现实，奢侈品行业也在长达20年之久的繁荣之后开始出现了一些裂缝。在这20年间，全球奢侈品销售只有两次出现下降（分别是2003年和2008-2009年间），随后又迅速反弹。

　　一个裂缝出现在迈克•柯尔斯(Michael Kors)、蔻驰(Coach)和凯特•丝蓓(Kate Spade)等美国公司销售的那种“买得起的奢侈品”(affordable luxury)的市场上，该市场自2010年以来强劲增长。柯尔斯上月宣布，季度同店销售下降6%，原因是美国的游客购物出现下降，消费者从购买手表转向购买较低价格的珠宝。蔻驰的销售同样出现下降。

　　更让奢侈品行业担忧的第二个裂缝是，中国奢侈品和时装销售低迷。这是中国反腐的结果——中国反腐打击了中国国内向官员赠送昂贵礼品的习惯。贝恩公司(Bain & Co)预计，2015年中国奢侈品销售将会下降，此前多年中国一直是最大的奢侈品销售增长市场。

　　在摩洛哥随处可以听到被设计师憎恶的“折扣”一词。历峰集团旗下“上海滩”(Shanghai Tang)创始人、英国《金融时报》撰稿人邓永锵爵士(Sir David Tang)表示：“我们中国人要求打折。我们喜欢折扣！”他回忆起曾和中国最富裕的女士之一谈及在欧洲购物的情景。这位女士说道：“打几折？我想拿回销售税。”

　　与欧洲市场相比，中国奢侈品市场销售低迷，而且价格也高，这让古驰(Gucci)和其他品牌不得不半价销售来吸引客户重新回到它们昂贵的旗舰店。Prowon Consulting的姜山（音译）表示：“奢侈品在中国的美好时光已经过去了。我不知道它何时还能恢复旧日的荣光——或许永远也不会了。”Prowon Consulting是一家总部位于上海、为富人提供购物咨询的公司。

　　然而，奢侈品行业并未崩溃。贝恩公司的数据显示，去年奢侈品全球销售额增长2%，至2230亿欧元，市场规模是20年前的三倍。但奢侈品行业抵御金融重力的能力存疑。法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)警告称：“它非常需要新的增长前沿。”

　　一个希望是扩大网络销售。意大利的Yoox与历峰旗下Net-a-Porter合并后创建了一个在线零售平台，鲁珀特呼吁法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)和开云集团(Kering)加入这个平台。品牌门店销售目前占到奢侈品销售的32%，而电子商务仅占6%左右，因此有很大增长空间。

　　但鲁珀特对整体形势感到不安是正确的。在过去20年里，时装和奢侈品市场的深度和广度已经增加。不仅仅是富人，中产阶级也渴望购买高档的令人向往的商品。手表和珠宝这些“硬奢侈品”，以及香奈儿(Chanel)手袋等饰品作为时尚标志而广为流行。

　　现在奢侈品市场的两极都受到了挑战。蔻驰和迈克•柯尔斯的疲弱业绩反映出美国收入增长低迷，尽管其经济出现复苏。奢侈品行业现在依赖中产阶级的消费，但后者发现他们购买“买得起的奢侈品”的能力下降了。

　　世界上仍有许多百万富翁和亿万富翁——以往任何时候都多。但中国的反腐运动表明，炫耀性消费可能会突然出现什么变数。中国的官员们不再希望被人看见带昂贵的手表或者开豪华汽车。在棕榈滩(Palm Beach)和摩纳哥等美国和欧洲的飞地，奢侈生活将一如既往，但在其他地区，态度可能出现了变化。

　　或许含蓄将会有更大市场：购买简约珠宝而非奢华珠宝，购买奥迪而非法拉利（尽管法拉利计划首次公开发行）；购买银表而非金表。游艇很难伪装，但它可以在公共海滩以外的地方航行。

　　从乐观的角度来说，一场清算将促使设计师创作出新的作品。《Vogue》和博柏利(Burberry)摄影师马里奥•特斯蒂诺(Mario Testino)谈到一些时尚摄影师的作品时遗憾地表示：“他们热衷于这种蹩脚而缺乏想象力的拙劣创作。”相比之下，他的作品阳光而乐观。马里奥，他们可能被说中了。