1000万方商业七成在中国 凯德集团还打算怎么扩张

　　天宫院凯德MALL项目停工，外界质疑声不断。一贯低调的凯德，这回终于坐不住了。

　　日前，凯德公开回应称，项目停工并非因资金问题，更不是不看好北京和中国市场，而是因外资背景注册项目管理公司受阻，项目交割出现问题。交易另一方北京保利也认同此说法。双方在该项目上的分歧已提交仲裁机构仲裁。项目2016年开业，将成为大概率事件。

　　一同亮相的，还有凯德集团的经营数字：凯德在全球54个城市布局105个购物中心，中国38个城市有64个购物中心，建筑面积652万平方米。一季度，凯德集团营业收入45亿元，同比增长49%。净利润8亿元，同比上升9%。商用产业占据57%的营收份额，租户营业额整体同比上升13%，客流同比上升5%。

　　眼下的遇阻，似乎并没有阻碍凯德加大中国投资的步伐。当然，扩张的方向将出现调整，业态将朝着代表综合体的来福士发力。

　　过去的一年，来福士净利润整体出现两位数上升，成都达到30%，宁波超过50%。而此增幅比纯MALL高出不少。凯德方面更是明确，将大力发展综合体，3年做50个综合体，其中一半落在中国。

　　庞大的扩张计划靠什么支撑呢？

　　中国扩张

　　凯德在中国大举落子的高峰期，出现在2012年，当年全国开业项目达到7个。2013年和2014年，分别开业2个项目。2015年，除了已在天津开业，武汉、广州也将有项目开出。明年凯德仍有5个商业项目计划要开，这一数字为五年来第二高。

　　凯德商用华北区总经理陈子威在凯德工作已超过10年。10年前，凯德进入北京，并从0拓展到10个项目，成为其布局中国商用项目最多的城市。

　　望京凯德MALL，是在京的第一个项目。当时，陈子威前去考察，经常打出租车去，每次都会走错路。现在，望京区域发展出社区型、居住密度高的商业环境，这也证明了凯德的决策。

　　2006年，望京项目开业，当时陈子威定位了几个主力业态：百货、超市、零售。随后的每一年，他都会做市场调查，研究客群有哪些新的消费习惯，哪些业态需要调整。每三年业态组合大调，每次20%-30%的品牌更换。陈子威记得很清楚，是他把ZARA引入了望京。“此前，ZARA都是只布点在核心区域，不进北京四五环的”。

　　地铁14号线东段，去年年底开通。阜通站紧邻望京凯德MALL项目。最近，凯德又在尽力沟通，让地铁可以和MALL无缝连接。陈子威说，这是跟着环境变化投新钱，让商场在下一个10年有持续生命力。

　　就北京战略而言，2013年无疑是关键之年：凯德分别从首地集团和北京保利手中接过大峡谷项目和天宫院项目。前者，2014年全年净收入实现翻番。天宫院项目却在建设一年多后，出现交易纠纷。

　　难点在于，外资背景的凯德，在注册项目管理公司时碰到困难。但凯德方面认为，交易实际可有其他灵活安排。同时，青岛凯德MALL新都心同是在建工程转让项目，进展颇为顺利，2016年将要开业。

　　收购，是凯德扩张的主要路径之一。譬如，凯德MALL新都心项目，系凯德2012年从万科手上收购而来。凯德商用东北区&华中区区域总经理袁嘉骅说，这已是和万科合作，接受转让的第4个项目，其余2个在成都，1个在西安。服务公寓方面双方也有很多合作。

　　凯德在中国瞄准五大城市群，分别是京津地区，长三角的上海、杭州、苏州和宁波，珠三角的广州和深圳，西南地区的成渝以及武汉地区。未来扩张也更为灵活，可从地块层面参与，在建工程转让，也可接受毛坯状态项目招商介入，甚至接手已进入运营的项目。

　　除了商业地产项目，凯德还参与城镇建设项目，这种项目在沈阳、无锡均有分布。同时，更是涉足旧城改造项目，落子广州大坦沙。

　　借力与创新

　　持续布局中国区域，凯德做好了应对电商威胁的准备。

　　哈尔滨凯德广场学府，周边是哈工大、黑龙江大学、哈尔滨医科大学。拿地时周边并没有大型商业，很多同行顾虑年轻学生没消费力。如今，这个群体更是深受网购影响。这个12万平方米的商场，如何做到同比客流增长20%，租户销售额增长30%，一天客流5万的呢？

　　一直是运营出身的袁嘉骅，举了两个典型案例。2013年中秋节，哈尔滨凯德广场学府拿到审批，在广场外做起玻璃月亮，同时用射灯射过去，就像在哈尔滨天空上的第二个月亮，当年人群爆满周边塞车。而如今来到项目5层，在有着冰城之称的哈尔滨，顾客会感受到热带花园、真实的花鸟鱼等，这是网络给不了的体验。

　　凯德集团旗下商场近1000万平方米，客流量每年10亿人，其中中国700万平方米，客流量每年5亿人。在电商蓬勃的年代，商场客流量没有下降。

　　除了商场选址必要的好地段，招商、业态也要严格控制。在一个新的国家和城市新开商场，入驻商户必须有三成是新的。体验业态部分，比例由原来的20%提升到现在的30%。

　　同时，凯德也在互联网借力。据了解，凯德部分项目已跟很多线上团购网站开展合作。凯德中国一位中层说，借力的好处在于，输送来互联网平台的客群，结合卡券线下兑现，顾客住址、兴趣等有价值信息容易发现，这样很容易找到凯德定位人群。

　　除了和互联网公司合作，凯德也在进行自己的互联网实验。目前，已在4个城市选取4个项目，2个综合体、2个商场。最终目的是，让凯德各种客群打通，服务加强，线上了解，线下体验。

　　这种创新已有雏形。凯德在新加坡推出会员机制凯德星计划，消费者通过扫二维码留下消费轨迹，会被分享给凯德商用商户。这些信息可以在商户备货、商品陈列方面发挥作用。

　　利用在全球54个城市布局的105家商场，15000家商家的矩阵，凯德正打造着一个国际与国内租户网络平台。消费者可以在平台上，便捷买到其他国家的商品。

　　上述中层描述着一种状态：多个楼群、多种业态之间可打通。客户商场购物买了泳衣，大概率去海边旅行，可以告知凯德厦门服务公寓已开业。“在综合体的大范围里面，凯德会变成综合服务的运营者。”