西安旅游产业“跨界”发展 丝路旅游应大打文化牌

　　“文化是书，旅游是文化的出版商，旅游是帮助我们发现文化的最好方式。”在“一带一路”互联互通中，旅游具有先联先通的天然优势。2014年，中国与丝路沿线国家双向旅游交流已超过2500万人次。未来5年，“一带一路”沿线国家将迎来1.5亿人次中国游客，旅游消费将超过2000亿美元。6月19日，丝绸之路旅游部长会议暨第七届联合国世界旅游组织丝绸之路旅游国际大会在西安举行。会上发表了反映各方共识的《丝绸之路旅游部长会议西安倡议》，凸显了旅游业在经济社会发展中的重要作用。今后，西安应主动融入“一带一路”大格局，利用好旅游资源，大力发展旅游产业，以促进旅游发展、创造消费、拉动就业，让更多人从旅游业发展中受益。

　　  发展现状及SWOT分析

　　  近年来，西安依托自身独特的旅游资源和文化认同优势，始终把加快旅游产业发展作为“保增长、调结构、转方式、惠民生”的重要抓手，旅游人数和收入逐年递增，战略支撑作用日益凸显。2014年，全市接待海内外旅游者1.2亿人次，实现旅游业总收入950亿元，旅游业增加值对GDP的贡献率达9.05％。按照每年旅游人数和旅游收入增幅基本保持在20%以上测算，今年底，西安旅游总收入将突破1000亿元。据测：因旅游拉动的相关行业达110多个，对住宿、民航和客运、文化娱乐、餐饮和商品零售业贡献率分别超过90%、80%、50%和40%。从国外看，许多国家把加快旅游发展上升到国家战略高度，旅游产业跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势日益显现。从国内看，很多地方也把加快旅游发展作为优化产业结构和稳固消费增长的重要手段。总体看，常态化旅游需求持续走高，大众化旅游市场更加旺盛，并呈现观赏性、体验性、互动性3个层级的发展方向。

　　  新常态下，西安如何进一步明确旅游产业发展的方向和重点，亟须我们不断放大自身优势、正视存在问题、抢抓历史机遇、积极应对挑战：

　　  讲优势（S），西安是丝绸之路经济带旅游资源最丰富的地区之一，传统旅游产业发展成熟，配套衍生产业基础良好，旅游开发潜力大，具备丝路旅游品牌建设天然优势。

　　  讲劣势（W），西安旅游产业结构单一，关联度不高，资源整合、品牌打造和宣传推广的系统化、专业化、国际化程度弱，管理体制和运营机制有缺陷，对外开放存在依赖性短板。

　　  讲机遇（O），中、省一系列政策措施，赋予了旅游产业前所未有的战略定位，西安与丝路沿线国家经济联系更加紧密、相互合作更加深入、发展空间更加广阔。

　　  讲挑战（T），随着旅游经济开放性和旅游产业引擎效应的不断凸显，西安旅游综合效益亟待提高。受外部环境、资源利用和公共服务因素制约，加之来自周边省市的压力不断增大，旅游客源可能出现结构性分流。

　　  “跨界”发展模式再造

　　  综上分析，“一路一带”背景下，旅游行业的综合性不断加强、关联度逐渐增大、产业链延长等趋势显然可见，突破传统旅游发展模式的任务迫在眉睫，要求我们必须更新观念，把握趋势，探索旅游产业“跨界”发展新途径，不断满足“多样化、多层次”的旅游消费需求。

　　  ——何谓“跨界”发展？旅游业作为持续稳定增长的战略性、支柱性、综合性产业，在整个经济结构转型升级中，发挥着“耦合剂”的重要作用。尤其随着经济活动分工的日益细化和各行业的跨界整合，产业之间、行业之间的界限不再清晰，功能相互交叉，协调发展的综合性、复杂性以及多环节配合的服务消费特性日益显著。因此，从广义上讲，旅游“跨界”发展，就是以旅游业本身所包含的行业为基础，关联涵盖第一、第二、第三产业的泛旅游产业结构和发展模式。其主要目的是通过融合、互动、创新，打破旅游领域“羊毛出在羊身上”的发展模式和盈利手段，实现“借智借力、共享共赢”。具体到西安，就是利用历史文化和自然生态两大资源优势，通过对涉旅机构、景区景点和延伸行业的资源跨界整合与模式再造，继而对旅游组织方式、流向流量、消费行为进行合理引导，以旅游业带动其他产业融合发展，并拓展延伸出新的业态，最终实现旅游产业的自我嬗变。

　　  ——“跨界”发展定位。西安，因周、秦、汉、唐等历史上13个王朝的龙盘虎踞而享誉世界，丰厚的历史遗迹和文化底蕴被外界熟知认可，兵马俑、古城墙、博物馆旅游形象根深蒂固。然而，随着城市人口生活半径扩大和城镇化加速推进，大众化休闲旅游时代悄然而至，传统资源对游客的吸引力日趋弱化，“坐着大巴车举着导游旗”方式明显减少，“下车看庙上车睡觉”现象逐渐消退。为了适应旅游产业、旅游活动、旅游需求、旅游功能带来的这些深刻变化，西安旅游“跨界”发展，应及时确立更广意义上的旅游产业价值观和发展观，从更新视角、更高认识把握当前旅游发展新趋势，探索发展旅游新路径。根据国家“一带一路”战略和西安旅游产业发展的现状，我们认为，西安应按照“瞄准周边、立足西部、引领全国、带动丝绸之路经济带沿线国家和城市旅游发展”的目标定位，以市场为导向、以资源为依托、以产品为基础、以服务为根本，合理布局和配置产业要素，不断增强西安对国内外客源市场的吸引力。

　　  ——“跨界”发展路径。国家旅游局将2015年确定为“丝绸之路旅游年”，这是旅游行业贯彻落实“一带一路”战略构想的重要举措。据测，“十三五”期间，我国将吸引沿线国家8500万人次来华旅游，拉动旅游消费1100亿美元，这为我们创新做好“丝路旅游”这篇大文章提供了新的视角和可能。西安作为丝绸之路经济带的起点城市，首先要抢抓旅游业融入全球格局的历史机遇，因势而谋，应势而动，顺势而为，率先在“一带一路”战略中主动发力。具体讲，就是针对丝绸之路沿线国家和城市，借势打造以“丝路新起点”为主题的国际旅游精品线路，积极探索“文旅、商旅、农旅”等融合发展新路径，推动旅游与文化艺术、商务会展、体育赛事、宗教文物、影视网络、科教游学、农耕体验、民俗节庆等有效对接，引导旅游产业走上多功能、综合型、高品质的“跨界”发展之路，让西安成为丝绸之路经济带有影响、最重要的“旅游客源集散地”和“丝路旅游目的地”。

　　  “跨界”发展对策建议

　　  旅游产业的“跨界”发展，既是产业融合、行业协作的过程，也是宏观运行、微观操作的过程，既涉及经济领域的方方面面，也延伸至社会建设的各个角落，我们必须顺应消费需求改变趋势，做到“蛇打三寸”，切中要害，着力贯通旅游“跨界”发展的合纵、连横之路。

　　  ——合纵之路，即旅游产业内部“跨界”。

　　  1.机构“跨界”整合。建议加强市级层面统筹领导，打破传统管理体系，推动体制机制创新，成立西安“旅游委”，突出综合协调以及指导、监督、规范旅游公共服务体系建设的职能；重新调整现有资源，完善涉旅部门利益协调、行业监管和投诉办理机制，避免职能交叉、统筹乏力；突出政策引导，减少行政干预，加强旅游企业市场参与度，鼓励民间资本进入旅游产业，加强监督管理，实现监管分治。

　　  2.地域“跨界”整合。建议对所辖旅游资源实施全面摸底，然后进行统一规划，整体包装，阶段开发，系列推出，有效改变各自为政的景区管理现状和无序开发乱象，避免资源浪费和重复建设；坚持统一的市场化运作，整合优秀旅游电商、旅游资讯网站和特色实体联盟，建立一体化互动网络营销平台，引入专业网络设计和管理机构，实现线上线下有效衔接；推动“智慧旅游”强势落地，联合优势文创和科技企业，将多媒体、物联网、云计算引入旅游服务和景区再造。

　　  3.行业“跨界”整合。建议利用秦岭北麓生态资源和宗教资源，大力发展以户外探险、休闲养生、宗教朝觐、民俗艺术、农耕体验为主要内容的生态旅游和乡村旅游；借助“五区一港两基地”工业优势，开拓航天航空、科技教育、节庆会展、装备制造等工业旅游项目，不断提升旅游产业附加值；加强与金融产业对接，推动互联网支付、旅行信用卡、旅行支票、旅游投融资、旅游保险等衍生金融产品对旅游产业的跟进服务；推动旅游与地产商业深度融合，分区打造一批集购物、观赏、休闲和娱乐于一体的购物休闲综合体、步行街、特色商铺、创意集市等旅游配套地产。

　　  ——连横之路，即旅游产业外部“跨界”。

　　  旅游产业的外部“跨界”，主要是指地理概念上的相互联系。国家向西开放战略和“一带一路”战略的深入实施，高度契合了丝绸之路经济带沿线国家和城市的共同需求，也拉近了西安与世界的距离，为我们更加深入参与区域和国际旅游合作提供了平台和载体。一方面，要充分发挥丝绸之路起点的龙头作用，切实用好丝绸之路起点这块金字招牌，主动联合西北五省及旅游热点城市，创新景区预约、门票优惠、捆绑宣传、联合营销等旅游合作机制，策划包装和实施一批丝路旅游重点项目，加快形成具有较高知名度和战略支撑力的丝路旅游产品体系；统筹考虑丝路旅游发展需要，加强航空高铁、高速公路、自驾营地等基础设施建设，完善餐饮住宿、物流配送、金融服务、交通标识等配套设施，着力提高丝路旅游的可进入性和舒适性。另一方面，要按照丝绸之路旅游目的地的战略构想，以国家举办的“丝绸之路旅游”主题年为契机，进一步加大宣传攻势，突出连锁反应，强化聚合效应，不断激发国际旅游业界和入境游市场对“丝路旅游起点城市”的向往，充分发挥非政府组织作用，坚持用别人听得懂的语言讲述别人感兴趣的西安故事和丝路故事，切实推动国际客源有效输入；积极培育国际旅游产业组织体系，创新区域旅游联合体，主动寻求与沿线国家旅游推广机构合作，继续推动国家联合申遗，联合建立“丝绸之路”旅游跨国发展公司，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和产品，着力构建以西安为起点的丝绸之路旅游经济走廊。

　　  背景链接

　　  日前，第7届联合国世界旅游组织丝绸之路旅游国际大会专家组会议在西安市举办。来自丝绸之路沿线各国的专家学者共聚一堂，围绕文化旅游兴起、丝路旅游发展潜力、世界如何看待丝路等议题进行了充分的探讨与交流。

　　  丝路是全球旅游重要线路

　　  联合国世界旅游组织执行主任祝善忠表示，西安是丝绸之路的发祥地，也是丝绸之路上尤为精彩的城市之一。“纵观历史，丝绸之路不仅是连接东西的贸易路径，同时也是文化、艺术、宗教交流连接的桥梁，有着丰富的自然景观和文化遗产，丝绸之路也正在成为当今全球旅游的重要网络。”

　　  联合国世界旅游组织丝路部主任阿拉·派莉索洛娃在题为《实现丝路旅游可持续增长》的主旨演讲中指出，联合国世界旅游组织的丝绸之路项目正在进入第5年，目前有33个丝绸之路沿线成员国正在紧密致力于项目的合作，罗马尼亚、西班牙刚刚加入其中，进一步展示了各方的支持。派莉索洛娃介绍，联合国教科文组织专家和各方已花费数年时间潜心研究，寻找和分析丝绸之路走廊和路线，他们研究和发展了一大批古城、商队客栈、山路、要塞、瞭望塔、宗教遗迹和考古遗址。丝路沿线有着发展旅游和促进当地经济增长的巨大潜力，但沿线很多文化和自然景点正面临威胁，需要给予高度关注和大力的保护投资，以保证这些景点不致湮灭。

　　  丝路旅游应该大打文化牌

　　  作为世界四大文明古都、丝绸之路起点，西安拥有灿烂的历史文化，这不仅是西安旅游的宝贵财富，在丝路旅游中也将扮演重要角色。在专家组会议上，来自全球知名旅游业的专家一致认为，未来丝路旅游中应该大打文化牌，将提升旅游便利、重视游客体验等方面入手，切实做好旅游服务工作。

　　  联合国世界旅游组织亚太部主任徐京说：“文化是丝路的灵魂，联合国旅游组织的统计数据显示，目前40%的游客因为文化的因素而出游，文化是旅游最大的原动力。”“如果说旅游是一本书，那么文化就是这本书的出版商。”格鲁吉亚国家旅游局局长乔治·乔戈瓦泽用这样的比喻来说明文化与旅游的关系，“因为旅行是推介文化、让文化被发现，被接纳的最好途径。”

　　  湖北大学旅游研究院院长马勇建议，在联合国世界旅游组织搭建的平台上，成员国给予更加便利、简捷的签证条件，沿线各国能够放松对中国游客申请签证的文件要求。