河北32个综合体将开业 为适应市场回归“商业”本质

　　6月25日在石家庄举行的第6届中国商业地产产业化峰会上，中经联盟秘书长、河北省住宅与房地产业协会商业地产专委会主任陈云峰表示，地处京畿重地的河北在京津冀协同发展已上升为国家战略的背景下，其商业机遇无限，但是需要特别注意的是，河北的商业地产在快速发展的背后存在着隐忧：缺乏合理规划，一些综合体开发体量过大导致的商业地产招商难、运营难的问题日益凸显。

　　综合体通病：同质化严重

　　据不完全统计，2015年度河北计划开业的大型商业项目共有70个，其中石家庄和唐山最多，均为15个。这表明了河北商业地产在快速发展，带来了市场繁荣，但是也暴露出一些问题，比如石家庄商圈过于单一，降低了资源利用效率。就业态进化而言，河北商业很长时间处于市场和百货期，这些都是制约河北商业快速发展的软肋。

　　邢台家乐园集团购物中心管理部总监胡伟表示，现在的不少综合体已经出现共同的特征：面积一个比一个大，什么都往里面装，但能不能挣钱就不好说了。在胡伟看来，除了规模大的特点，如今的综合体第二大特点是餐饮多，有一种说法是“购物中心是吃出来的”，不过问题是，爱吃的消费者其消费忠诚度是最难把握的。第三大特点是同质化严重，多数的综合体引入的品牌、甚至建筑风格都极其雷同，“千店一面”。

　　石家庄勒泰商业物业集团总裁王广策认为，同质化不仅表现在品牌相同，近年来，随着开发规模的猛增，一些综合体从建筑外观、内部构造到定位、功能、业态组合、引进品牌，同质化无处不在。究其原因有三，首先是在定位和功能上缺乏创新和思变，写字楼、公寓、购物中心、商街搭配的“四菜一汤”已成综合体标配；在此基础上，合作资源的同质化又加剧了“千店一面”的程度——— 无论是娱乐、休闲、餐饮还是购物，国内主力店品牌屈指可数，这导致了你走在全国任何一个城市的综合体，遇到的都是“熟面孔”。他特别提醒业内，随着体验型消费理念和主题性综合体的风行，商业综合体纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比重，新一轮“同质化”苗头已显现。比如影院，已成为综合体的标配，儿童乐园进入综合体也已成为趋势。

　　有关数据表明，仅在2015年，河北就有32个综合体计划开业。王广策认为,综合体同质化不可避免地带来恶性竞争，表现在争资源、争客源、价格战等方方面面，导致了商业综合体运营效率低下，单个项目竞争力弱化。

　　商业综合体如何突围同质化竞争

　　如何在激烈的市场竞争中突围同质化，找到“最好的自己”？

　　王广策认为，定位为主题性综合体，在细分市场中寻求错位竞争，是破解同质化的路径之一，比如北京蓝色港湾欧式商业小镇——商业街区主打异国风情，同样是在北京，前门大街则强调其中国文化特色。

　　他认为，提防新一轮“同质化”，需要在以下几个方面做足文章：首先要研究消费需求，以区域消费需求支撑主题定位，每一个地块都是“不一样”的，立足区域消费需求是综合体寻求差异化的前提；此外，要不断补充新业态，比如引进包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、彩券等金融服务、电信服务、医疗诊所等，以另类消费带动人流量的增长。数据显示，文艺类业态尤其是各类展览本身门票收入并不高，但能带来20%以上人流量增长。此外，单店的混业经营已成新趋势，比如保龄球、高尔夫球馆设置餐饮区或者休息区，提升消费体验，增加收费项目。儿童业态的单店设咖啡区、甜品区，照顾多方消费需求，提升店面人气。另外，还可以构建一些移动互联的商业地产运营新思维，在商场中放置二维码，消费者随时可以扫码浏览商品详细信息并下单支付，对于带动项目中人流量及时转化成为营业额也是十分有效的。

　　回归到以“商业”为主导的本质

　　邢台家乐园集团购物中心管理部总监胡伟认为，投资者是大地产商还是小私营企业抑或者外企、商业企业，投资主体资金实力、开发理念的不同也决定了综合体未来运营的不同，但是为了适应商业趋势的变化，综合体在规划理念方面需要做到精准定位，注重更加丰富的体验化，使空间环境更有情调与主题，同时融合游乐化、增加艺术性；在运营理念方面，需要回归商业本质，这就需要从丰富商品品类、极致的过程服务、自营的方向、会员的细分入手。近几年商业的发展也十分迅速，众多城市综合体为城市核心商圈注入了新鲜血液。

　　新源控股商业地产副总裁陈伟认为，商业地产的发展应当回归到以“商业”为主导的本质，而非过去多年来形成的“房地产开发”的模式。地产开发的模式，是重销售轻运营、重设计轻定位、重短期轻长期，关注点多着眼于投资客户；而以商业为主导的模式，则是重运营轻销售、重定位、重视长期，更加注重通过运营获得项目的投资收益，其关注点更多放在市场需求上。

　　他认为，在当前以“互联网+”、“大数据”分析为特征的市场背景下，商业地产创新方向应以跨界和融合为基点，思考便捷、体验、情感、参与等创新要素。而且，要重视商业地产开发规律，认真研究市场，根据各地不同市场环境需求，制定差异化的商业定位，以不断创新运营的理念赢得更多的商机。