碧桂园上半年销售额达544.7亿 区域战略调整塑品牌

       2015年7月6日，港股上市房企碧桂园控股发布了最新一期的营运数据。

　　数据显示，今年6月碧桂园单月实现合同销售金额176.4亿元，环比5月的125.4亿元增长41%，合同销售建筑面积约256万平方米，环比增长25%。截至今年6月底，碧桂园累计实现合同销售金额已达544.7亿元，按照今年碧桂园1350亿元的销售目标计算，任务完成率已经超过40%。

　　在经历了长达四年年均超过40%的高速增长之后，今年碧桂园的主动降速调整已经初显成效。

　　更丰富的产品配置、更平衡的区域组合以及不断下降的融资成本让碧桂园渐显蓝筹底色，“上半年我们的可销售存货量显著下降，去化率得到了进一步提升”，碧桂园方面表示，上半年集团实现的销售回款已经逼近500亿元，创下历年同期新高。

　　产品升级提升业绩

　　产品定位的优化、营销能力的提升以及移动互联网平台拓展等创新手段的运用成为碧桂园今年上半年实现预期业绩的保障。面对2015年市场新常态，一直奉行专业主义路线的碧桂园首先推动的则是产品的更新换代。

　　今年，碧桂园总裁莫斌对碧桂园产品提出的要求是：“必须进一步提升产品、配套、环境、服务、社区文化等“五星”水平，在三四线城市中打造房地产界的劳斯莱斯。”

　　这辆“劳斯莱斯”就是2015年2月碧桂园向市场推出的旗舰新品“精工系列”，在莫斌看来，产品才是房企安身立命的根基，对品质精益求精，像工匠一样对产品精雕细琢，这是“精工”的内涵所在。

　　作为碧桂园公认的“总设计师”，碧桂园主席杨国强在精工系产品的研发中亲历亲为，亲自把关图纸，半夜还在斟酌细节，视察基地板房。“新品首次亮相前的最后一天，主席中午过来视察，为了更好地呈现产品，在颜色深浅、整体风格上更为匹配，他提出要换掉全部地花、墙身线条、所有的砖角线。因为地砖是创造性地采用仿石材抛釉砖，需要在厂里重新订做。现场板房负责人亲自带队，新材料运来后我们按照要求全部替换。”对于碧桂园上下对于产品品质的精益求精，让研发基地一名负责人记忆犹新。

　　最终，精工系列产品以其方正的户型空间、最高可达92.7%的得房率、全屋定制式收纳系统、干湿分离的卫生间设计等优势让很多项目刚面市就受到市场的追捧，“这是碧桂园历史上里程碑式的产品，在建筑空间、户型设计、装修品质等全面升级，具有奢华、舒适、健康、实用、人性化、低碳环保等诸多特点，关照至52个生活细节，不少客户一见倾心，当场认筹”，碧桂园相关营销负责人表示，新产品入市对拉动今年上半年的项目销售功不可没。

　　“跟以往的产品不同的是，精工系列新品面积段涵盖广，兼顾了不同消费群体的需求，从居住理念、建筑设计、装修标准等多方面进行综合考虑，诸如其中的大平层产品，打造的就是可以媲美别墅的空中大宅。”碧桂园助理总裁、研发设计中心总经理、广东博意建筑设计院院长李焕端表示。

　　当房企发展逐渐回归到“产品力”本身，优秀的产品总能在竞争中脱颖而出。“只有设计出经济、实用、安全、美观的户型产品，才能提高客户的居住体验，实现消费者与房企的双赢”，有行业人士认为，碧桂园对产品的精益求精有利于其在市场上获得更好的品牌认可。

　　区域战略调整塑品牌

　　在产品品质升级的同时，碧桂园的区域调整也在同步进行。2015年，碧桂园“巩固三四线，拥抱一二线”的城市布局战略开始落地。“作为千亿元房企，光做三四线满足不了我们后千亿的要求。一线是三四线基础上新的补充，一是品牌的提升，二是产品和地域的丰富。这样以后不管是一二线，还是三四线，我们都要把它们做大做强，这个才有利于企业的一个长远发展”，碧桂园联席总裁朱荣斌表示。

　　2014年9月，碧桂园首个环北京区域项目碧桂园九龙湾亮相，2015年4月29日，碧桂园以6.08亿元竞得上海市嘉定区徐行镇02~05地块，首个在广州以外的一线城市项目正式落地;2015年5月，碧桂园联手北京城建拿下河北滦平金山岭地块，再次在环北京区域布局。

　　在一线城市或者环一线城市的拓展被认为是碧桂园提升自身品牌的关键一步，“通过在一二线城市打造优质项目，将会把碧桂园带到一个新的高度”，莫斌说道。

　　对于长期在三四线城市深耕，已经形成了优秀的建筑、装修成本控制能力的碧桂园而言，进入一二线城市拓展显得游刃有余，毕竟与三四线城市的消费者相比，一线城市购房者对于价格并不那么敏感，而且相对三四线城市，一线城市的房价上涨空间更加明显。

　　以碧桂园4月底获取的上海嘉定项目为例，虽然成交溢价62.16%，楼板价8108元/平方米，但目前该区域的房价已经超过了1万元每平米，而且还有很大的上涨空间。“与北上广深做个对比，北京四环都4万、5万了，深圳关外很多楼盘也都4万，上海的整个城市发展规划和交通规划，都已经把嘉定区域交通与城市配套做得比较好了”，在分析上海地块的前景时，朱荣斌认为，在一线城市拿地，不能光靠算帐，要判断大格局。

　　事实上，在行业观察人士看来，进入一线城市不仅能帮助碧桂园提升盈利空间和整体估值，还能向投资者展示出“积极转型”的形象，在营销层面重塑品牌品牌形象，这点无论对于新老客户都会产生正面影响。

　　梳理今年上半年碧桂园的销售业绩就可以发现，产品升级和区域调整在不断提升碧桂园的品牌美誉度。在上半年碧桂园实现的544.7亿元销售额中，碧桂园老业主推介成交的金额就达到了170亿元，同时，碧桂园自行开发的国内最大的房地产移动互联网应用─凤凰通(注册用户:55.3万人)于期内也贡献了75.6亿元的销售额。

　　融资能力提升降成本

　　碧桂园发展节奏的调整在提升品牌和盈利能力的同时，也在为碧桂园的财务杠杆提供了调整空间。2014年在吴建斌出任碧桂园CFO之前，碧桂园的平均融资成本一度在8.5%以上，但随着碧桂园主动降速调整，其总负债和融资成本也在显著下降。

　　“碧桂园调低了2015年和2016年的销售目标增长比例，这将帮助其减少对新债务的需求，同时也使得其业务规划更加稳健”，在最新的评级报告中，穆迪提升了对碧桂园集团的信用评级，其分析师认为，评级提升反应了这一年来碧桂园在财务资金管理方面的实力。

　　这其中很大部一份功劳要归功于碧桂园首席财务官吴建斌。2014年4月从中海跳槽至碧桂园之后，吴建斌展示了其高超的财务能力，不断通过发行境外债和银团贷款来提高碧桂园资金来源的稳定性。其中包括2014年发行总值8亿美元的5年期境外债、拿到总值45亿元港币的4年期银团贷款等。在其上任一年后，碧桂园的融资成本已经降到了平均7%以下。近期，碧桂园又在寻求两笔大额低成本融资，若能实现，2015年碧桂园的综合融资成本可以降到6.5%左右。

　　如此低的融资成本在港股上市内房企中并不多见。梳理年报资料可以发现，富力、雅居乐、恒大等标杆房企在2014年的平均融资成本均在8%以上，个别企业甚至接近10%，能与碧桂园媲美的，只有中海地产、华润置地、越秀地产等国企红筹等，上述企业的融资可以低至5%以下，“将平均融资成本降到5%是我的长远目标”，吴建斌说。

　　在债务结构优化上，吴建斌一方面积极利用借新还旧的手段降低成本，另一方面也通过引入战略投资者来增强企业实力。今年4月，碧桂园就通过引入中国平安，获得了近63亿元港币的现金。

　　“中国平安人寿作为战略投资者，并不会影响公司的经营决策，但在资本市场上的身份就不一样了。有保险资本背景的资本加入，在资本市场评级中，碧桂园就更有可能升格为投资级，这对碧桂园获得低成本融资有极大的帮助。”吴建斌表示。

　　目前，碧桂园已经是2014年以来被国际评级机构调升评级次数最多的内地房企之一。包括高盛、摩根大通、美银美林等在内的34家券商及机构中，有19家券商都授予了碧桂园“买入”评级，“中性”类评级有10家，85%的券商及机构都在看好碧桂园。

　　就像穆迪预计的，碧桂园将会继续优化其债务结构并降低借贷成本。因此，其信用指标应会在未来12~18个月内保持强劲。特别是其调整后的息税前利润(EBIT)与利息比率可达到3.8到4倍，而收入与债务的比率会在120%到130%之间，这样的经营结果会让碧桂园继续立足于Ba评级的上游。