全国连锁餐饮品牌快速扩张 国货洋餐已经“反转”？

　　不同的购物广场，甚至不同城市的购物广场，“味道”却越来越相似。比如，杭州西湖边的外婆家，不仅在上海可以吃到，在大连也一样能够品尝。随着连锁餐饮的快速扩张，“味道”的距离正在被拉近。

　　与之前以洋品牌为主力的连锁快餐占据大街小巷相比，这一次扩张，国货成为了绝对的主流。有人甚至提出，在连锁餐饮市场，国货洋餐已经“反转”。真的是这样吗？

　　“店中店”的扩张

　　作为一个“80后”，小吴自然难忘洋连锁餐饮刚刚进入大连时的盛况，人那个多，经常要排队，当初站在必胜客青泥洼桥店门口的长队里，也算是一件“赶时髦”的事。那时，洋品牌开启了中国连锁餐饮的启蒙时代。

　　大连美食文化协会会长高成聪说，以前国内餐饮业没有连锁经营模式，正是洋品牌将这种模式带了进来，算是舶来品。标准化是连锁经营模式的关键，从软硬件到管理、服务和厨品都需要实现标准化。以前连锁餐饮市场以主食类为主，西式的汉堡、比萨和中式的面条、饺子都更容易标准化，而像“软炸里脊”这样复杂的中式菜肴，标准化的难度相对更高。

　　而现在，通过中央厨房体系，中餐的标准化已不再存在技术上的难度。中央厨房批量加工半成品的厨品，送到各连锁餐馆里进行简单处理后，就能为不同地方的食客呈上一样的味道。

　　技术突破之后，“店中店”模式则为中餐连锁的扩张打通一条顺畅的渠道。

　　“店中店”模式，就是把店开在购物广场里。以往，洋快餐偏爱占据城市人流集中的枢纽，而现在中餐连锁则跟着购物广场直接进驻到城市的商业中心。高成聪介绍说，目前大连有60多个连锁餐饮企业，麦当劳这样的国际大品牌算一个，呼盟全羊这样的大连本地品牌也算一个。其中，以“店中店”模式经营和以独立店面经营的，大约各占一半。

　　相比之下，“店中店”模式针对的消费群体更加具体——逛商场的年轻人。因此，“店中店”连锁餐饮的定价大多不高，为满足年轻食客先拍照发微博、朋友圈再吃饭的需求，会在菜品外观，甚至灯光上下功夫。年纪大一些的食客更喜欢经典的味道，而“店中店”并不追求不变的经典，而是不断推出新口味吸引不断想要尝新的年轻“舌头”。

　　如今，小吴很少再会为洋快餐排队，而前不久为了吃到来自杭州的外婆家，他足足等了一个多小时。

　　国货从“特色”出发

　　洋品牌的先发优势明显，以至于在很长时间里成为连锁餐饮的“代言人”。有业内人士指出，这不仅表现在品牌认知度上，也表现在品牌信赖度上。不过近两年，随着与洋快餐相关的食品安全问题增多，这种信赖出现了“裂痕”。

　　灵芝妹子是大连本土的连锁餐饮企业，董事长于东升告诉记者，洋快餐受到食品安全问题的冲击，对于国内餐饮品牌来说，并没有“此消彼长”，反而是“殃及池鱼”，“有的消费者会认为，洋品牌都有问题，国内品牌就更别说了。”

　　因此，过去很长时间的营销策略，于东升都不得不向市场“屈服”。他说，营销应该让消费者了解东西的特色和优点，而反复强调东西是不是真的，属于最低层次的营销。然而，他长期被困在这个“最低层次”里面。

　　高成聪表示，国内餐饮行业缺少信誉体系，确实让整个行业始终难以进入良性循环。

　　尽管如此，连锁餐饮市场的竞争已经在多方面展开，越来越多的国内品牌凭借“特色”脱颖而出。小南国的特色是“上海味”，当高端餐饮受到冲击，推出南小馆的大众品牌，一举一动都成为了业界新闻。海底捞火锅以“变态”的服务为特色实现了“变态”的扩张速度，学者的企业观察《海底捞你学不会》甚至一度登上了畅销书榜单。

　　于东升认为，越是地方的越有特色。灵芝妹子以前叫过桥米线，而米线来自云南。“假设在另一个城市的市场，消费者面临两个选择，是去品尝云南企业的米线还是吃大连企业的米线？显然选择云南的可能性更大。”

　　因此，于东升将灵芝妹子过桥米线更名为海鲜米线，就是为了与大连的地方特色结合，“来自大连的海鲜米线，这样就顺理成章了。”而为了让这种特色更加具体化，他计划将进一步更名为生蚝米线。这些正是为灵芝妹子品牌的下一步扩张进行准备。

　　有些东西还是学不会

　　连锁餐饮市场发生了显而易见的变化，但是国货洋快餐真的已经“反转”了吗？对此，高成聪认为，不能简单下出这样的结论，尤其与洋品牌相比，国内品牌在很多方面的差距仍然明显。

　　餐饮企业需要通过连锁经营实现扩张，但是有了中央厨房并不能解决所有的问题。高成聪说，在洋品牌到来之前，餐饮行业“服务”意识普遍不浓。所以，洋快餐带来的不仅是味道上的新鲜，还有统一的着装，带着笑容的服务。而要长期保持这样的服务，靠的不是对服务员提要求或进行监督，而是要靠长期建立起来的品牌文化。

　　他表示，一个有经验的业内人士，到一家饭店吃上三五顿饭，这个饭店的运营模式就可以复制了。但是，以品牌文化为基础的管理体系、制度体系和创新体系，却不那么容易复制。

　　据《海底捞你学不会》，海底捞的成功就与品牌文化有密切的关系，员工之间营造出一种大家庭的氛围，而这也是别人“学不会”的重要原因。

　　没有品牌文化不太影响短期扩张，却会影响长期的稳定经营。有业内人士指出，路遥知马力，现在很多连锁餐饮品牌在资金支持下快速扩张，但是有的品牌非常依赖管理团队，而不是依赖成熟的制度，当管理团队不稳定，经营就会出现不稳定。

　　山寨，不仅在制造业才有，也是国内连锁餐饮品牌面对的另一个挑战。高成聪说，不少连锁餐饮店刚做起来，得到市场的一定认可，跟着就会有很多山寨的模仿者出现，面对这种同质化的竞争，企业想扩张想做品牌难度也会增大。