麦当劳没能让业绩停止下滑 二季度营收下滑10%至65亿美元

　　2015年第二季度，麦当劳（需求面积:200-350平方米）依旧没能让业绩停止下滑。

　　7月23日晚间，麦当劳公布截止6月30日的第二季度业绩：营收下滑10%至65亿美元；净利润从上年同期的13.9亿美元下滑至12亿美元；同店销售额也下滑0.7%。供应商危机已经过去整整一年，但麦当劳还远远未走出衰退。

　　在过去的一段时间里，麦当劳一直疲于应对经济不景气、菜单问题、员工薪资、以及消费者更健康的饮食需求。2014年，麦当劳客流量减少3.6%，而且美国本土市场顾客流失高于全球平均水平。

　　23日，麦当劳总裁兼CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）承认，第二季度业绩让人失望，但也强调管理层在努力。他说：“自5月初宣布麦当劳重整计划的初步措施以来，我们已经取得了重大进展。为了让公司业务为长期增长做好准备，我们已经采取了重大的组织改革措施，并正在对全球资源进行合理化配置以提升效率与效果。虽然第二季度业绩结果令人失望，但我们正在看到增长动能的初步迹象。”

　　伊斯特布鲁克是在3月1日接任汤普森（Don Thompson）担任麦当劳总裁兼CEO的，此前他是首席品牌官。在展望第三季度时，伊斯特布鲁克认为，中国市场从2014年供应商事件中复苏，将令全球同店销售实现正增长。

　　中国等市场表现依旧不佳

　　第二季度，麦当劳美国本土市场的同店销售下滑2.0%，原因在竞争加剧的环境下，特色产品和促销活动中，消费者反应不如预期。包括中国在内的亚太、中东和非洲地区，第二季度同店销售额下滑4.5%，运营利润下滑26%（不计入汇率变动的影响为下滑16%），原因包括受到日本市场消费者认知问题影响，在中国和其他亚洲市场上表现不佳。不过，麦当劳在澳大利亚市场表现强劲，抵消了部分业绩下滑。

　　2014年7月发生的供应商危机，让麦当劳在华遭遇重创，数天内很多餐厅几乎没有多少食物可选择；甚至香港和日本的麦当劳供应链也受到影响。事件发生的那一个季度，麦当劳亚太、中东和非洲地区的同店销售额减少了9.9%。

　　麦当劳尝试了各种方式，以扭转业绩下滑。例如在美国，推进简化菜单、调整价格；在中国，让消费者尝试定制汉堡、推行特许经营。但消费者感知到这些变化，并最终让业绩得以改善，麦当劳可能还需要更多时间。

　　麦当劳押宝特许经营

　　特许经营是麦当劳的重要策略之一，此前CEO伊斯特布鲁克就提倡把更多门店出售给特许权运营商、精简管理层级，希望藉此提振销售额和利润。他提出的目标是，把特许经营模式门店占全球门店比例，从现在的8成左右提升至90%。麦当劳将在2018年把3500家门店出售给特许权运营商。

　　23日，在谈及改革措施时，麦当劳首席财务官Kevin Ozan指出：“我们的重整计划将以运营增长为引导、以全面的财务管理方法为支持。我们正在实施的结构性改革措施，加之我们在2018年底以前特许经营大约3500家餐厅的计划，以及在2017年底以前实现每年将销售、总务和行政支出净节省3亿美元左右的计划，都是为了为未来增长做好准备而设计的。”

　　中国市场也在执行这一策略，上任不久的麦当劳中国区CEO张家茵就提出，麦当劳今年在华的特许经营门店比例将提升到30%。不同于成熟市场，麦当劳此前在中国以直营为主，仅有两成左右是特许经营的。

　　除了特许经营模式改革，麦当劳此前还计划关闭经营不善的700家门店，主要在日本、中国和美国。