看苏宁国美迪信通如何激活线下店 向体验型门店转型

　　几年过后，苏宁、国美、迪信通，都交上了自己的变革答卷。如果说，前几年是线下门店的暗黑时代，那么2015年就是涅槃之年。

　　面对电商的冲击，零售行业的领军者开始尝试不同的变革道路。与前几年不同的是，除了全力布局线上，零售企业也在尝试以体验馆、物流据点、优质产品服务、金融服务等形式，重新激活线下门店，因此出现了一股线下“回流”浪潮。

　　苏宁：向体验型门店转型

　　“我们度过了艰难历程。” 苏宁董事长张近东最近参加了总理座谈会，他在会上有点激动，说2014年对于苏宁来说，是“弯道超越”，2015年，可算进入直道，要踩油门加速了。

　　2009年，苏宁开始由一家传统零售商向互联网零售企业转型。两年后，苏宁易购上线。

　　作为传统零售企业，全国1600多家门店曾经是苏宁最大的优势，但在电商时代却成为苏宁进军电商的最大包袱。

　　线上线下的“左右互博”，让苏宁内部分化成两派。这期间苏宁业绩一度受挫，也曾饱受外界质疑。未来的出路、转型的突围，成为最大难题。

　　但张近东意识到，互联网的趋势已不可阻挡，趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命。

　　为了解决“左右互博”问题，苏宁提出了线上线下同价战略。这步棋，被誉为“颠覆行业的深度变革”。

　　线上线下同价后，苏宁的线下门店明显有了“回流趋势”。线上主要优势是低价和便捷，但有无法体验、退货麻烦等短板；同价之后，线下门店既可体验产品，还能得到产品服务等的优势开始凸显，吸引消费者回流。

　　同时，线上线下开始相互融合。苏宁部分线下门店将陆续更名“苏宁易购”。这也是苏宁门店数年前从“苏宁电器”去电器化变为“苏宁”后，为了顺应互联网化发展的再次更名。

　　门店变化不仅仅局限于名称，其经营范围也大幅度调整。苏宁在线上受到追捧的消费金融、海外购等都将植入门店。到那时，苏宁的门店里将只有一半用来卖家电，另一半则是汇集吃喝玩乐的各种业态。

　　这步棋，苏宁希望将线下门店打造为线上产品的体验店和物流中转站，并利用渠道激活金融产品，同时拉动线上销售，保持双线并进又相互促进。

　　张近东近期在一次座谈会上提出，苏宁未来的互联网转型道路是：一体、两翼、三云、四端，其中“两翼”就是打造线上线下两大开放平台，线上是苏宁云平台，线下是苏宁云店。

　　2015年是苏宁“踩油门加速”的一年。张近东的理解是，不是简单的传统零售企业拥抱互联网，而是用“互联网+”的方式再造传统零售业，向O2O深度融合发展。

　　国美：“造节运动”激活线下

　　低迷多年的国美，是否能在“互联网+”时代找到自己的出路？

　　国美曾经对线上布局摇摆不定，导致错过最佳发展期。国美电器网上商城早在2003年就已成立，在2010年并购库巴网后，一直表现得动作迟缓。直到2012年，才下定决心将库巴整合进“国美在线”。

　　当国美撩起袖子准备大干一场时，电商的天下大势已定，国美真的是“起个大早赶个晚集”。

　　线上失利后，这两年国美的战略重返线下，“回归零售业本质”。国美激活线下门店的主要方式是：低价格造节运动、提升线下门店服务。

　　2015年上半年，国美着重打造了“黑色星期五”、“这三天属于国美”、“万人空巷抢格力”、“国美五一头条”等多个大型营销活动，线上线下同步进行。

　　在“黑色星期五”上，国美宣布全国1600多家国美、大中以及永乐门店全部“应战”，玩得够狠、够辣，用的都是“恐怖低价，前所未见”等夺人眼球的标语。

　　其业绩也算不俗。“黑色星期五”购物节期间，国美线下销售额同比增长89.3%，在线交易额同比增长320%。

　　目前，国美线下门店几乎每月都有特定主题的促销活动。与此同时，国美加大打造线下门店的体验式服务，比如一站式买单、全WiFi覆盖等，并鼓励用户现场进行网上比价。

　　国美的战略没有另辟蹊径的奇招，仍然以简单粗暴的低价为噱头，但确实带来了线下门店人潮的“回流”。

　　“零售大佬们也是时候带领企业回归零售本质了”，国美对外宣称的口号中，似乎不屑于互联网思维，而只追求商业本质。

　　价格战无疑是消费者的福音，但对于商家来说，从来都只是攻城略地的手段，并非长久之计。国美的未来战略和布局，仍需观望。

　　迪信通：把手机卖场变成金融平台

　　与苏宁、国美相比，迪信通的变革更具颠覆性和想象力。其对标的对象是世界最大的手机零售连锁品牌——手机仓库（Carphone Warehouse）。

　　“手机仓库”并非仅卖手机，其60%利润来自金融服务。实际上，“手机仓库”已成为一家保险公司。

　　2015年，迪信通迈出了革命性的一步：利用渠道，布局金融。迪信通此次的野心和改革力度，着实不可小觑。这预示着，迪信通的金融服务将成为未来其最大的利润来源。

　　迪信通CFO冷建闯称，迪信通的相关部署从2014年年底就已经开始。

　　2014年7月8日，迪信通上市晚宴。一直在迪信通门店进行线下分期付款业务的捷信代表，也到会场庆贺。迪信通董事长刘东海得知捷信每年在迪信通的业务量已经过亿时，突然对冷建闯说，我们为什么不自己干呢？

　　就这样，由冷建闯负责的金融部门成立。他们最先尝试的是分期付款——迪信通与玖富、北银、捷信合作，对方提供金融产品，迪信通利用渠道提供推广服务，并要求所有门店的1万多位店员，在交易过程中，三次以上提醒消费者可进行分期付款。

　　捷信对应推出“10-10-10”贷款产品，消费者只需在购买商品时支付10%的首付、每月还款10%、分10期还款。

　　迪信通的推介能力确实惊人，合作后单月交易额过亿，超过了捷信一年的交易额。

　　原本没有受到重视的零碎环节，居然是一块巨大的蛋糕，其结果也令迪信通高管们大为震惊。短短几个月，迪信通手机分期付款业务就超越了国美、苏宁。目前，通过分期售出的手机占其手机总销量的10%。

　　迪信通对未来的想象远不止于此，分期业务也只是迪信通布局金融业务的第一步棋。目前，迪信通正在申请消费金融、第三方支付、个人征信、商业保险和商业保理五大金融牌照。正如冷建闯所说，“牌照才是最核心的竞争力”。

　　布局的第二步是商业保险。迪信通与南非保险巨头和德保险成立了合资公司，逐步推出了手机保险，比如碎屏险、失窃险等。

　　迪信通正在将线下渠道激活，门店未来将不再是个手机卖场，而是一个综合的金融服务平台。同时，迪信通的线上布局也在展开。冷建闯透露，未来迪信通将推出金融服务App，将线上平台打通，相互配合，交替增长。

　　“金融方面的利润已经占到迪信通利润两位数的百分比”。冷建闯希望增长曲线是“阶梯式”的，每增长一段时间，就夯实一段时间。但如果“手机仓库”是对标对象，迪信通将进行本质革新。

　　与苏宁、国美一样，迪信通也发觉，从去年开始线下实体店有“回暖”趋势。它们不再仅仅是与电商进行血腥的价格战，而是更加注重线上线下的协同发展，甚至推出线下专供商品，以回避线上厮杀。

　　门店，这个古老的商业载体，终于在“互联网+”时代焕发出新的曙光。