零售业转型思考:大家都去做平台了 谁还会好好做产品?

第三眼看零售 作者 赵向阳   2015-07-29 10:50
核心提示:伴随着小米、阿里、京东等企业的成功,越来越多的传统企业开始模仿这种模式。一时之间,大家都抢着去做平台,以各种角度圈定用户,“用户思维”、“粉丝经济”成为当下的热词。

  有些人中毒已深!

  不久前,从传统零售企业跳槽出去的A君打电话给我,他现在正在做一个智能货架,可以帮助零售商实现商品的单品管理并将商品库存信息打通,更好地提升供应链效率。“我这个设备是免费给零售商用的,作为交换,我可以拿到零售商的销售数据,利用这些数据可以延伸出很多盈利模式”。A君告诉我。

  典型的互联网企业那套玩法。找一个需求的小切口,圈定一些用户,形成自己的平台,然后借助平台干别的事情:卖广告、卖流量、卖理财产品、玩众筹等等,就是不好好做自己的本职工作。且不说A君的创意本身实施起来颇有难度,单从其出发点来说,就已经显得有些“动机不纯”。

  “羊毛出在狗身上,猪来买单”,这是对互联网思维的一句精妙总结。伴随着小米、阿里、京东等企业的成功,越来越多的传统企业开始模仿这种模式。一时之间,大家都抢着去做平台,以各种角度圈定用户,“用户思维”、“粉丝经济”成为当下的热词。

  令人担忧的是,一些传统零售商也开始蠢蠢欲动,采纳这套玩法,纷纷试图将自己打造成平台。比如,我在某区域有几十家门店,有数十万会员,我就是一个平台;我建立一个网上商城,也是一个平台,你们商户可以在上面入驻,我给你优惠政策和配套服务;我有完善的供应链系统,这也是一个平台,你们都来用我的供应链,我来为你提供服务……总之,大家的想法就是,我是平台,我当地主,你是租户,给我上缴租金,我躺着把钱挣了。

  互联网企业出身的中欧国际工商学院教授李善友在不久前的一次演讲中耸人听闻地讲到,基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡。事实真是如此吗?或者说,实体零售商都要走互联网思维的平台化道路吗?我看未必!

  《第三只眼看零售》认为,“互联网思维”已经被炒烂了,它如同街头麻辣烫上面那层轻浮的辣椒油,表面上红红火火,实质上清汤寡水。很多人不明就里,脑袋一热往里扎,但他们忽略了几个重要的先决条件。

  首先,时代不同,商业气候不同,现在开始做平台,已经晚了。当初马云做支付宝的时候,凭借第三方担保交易,这样一个简单的用户需求解决方案便圈定了大量用户群,创建了自己的平台;腾讯凭借在线即时聊天,这样一个简单的功能同样锁定了大量用户;百度凭借中文搜索功能奠定了其互联网三巨头之一的基石。

  可以说,在BAT初创时代,是互联网的荒蛮时期,遍地是机会,随便找个用户需求用互联网技术进行解决便可打下一片天空。这就跟上世纪九十年代,随便开一家门店便能赚钱一样。但现在不一样了,随着BAT的日益庞大和越来越多的人杀入互联网,留给后来者的空间不多了。实体零售商要在这个时候以某个角度切入其中,成本巨大,而且平台维护费用会很高。

  其次,你只看见狼吃肉,却不曾知道狼挨打。最早谈互联网思维,大家习惯举的例子是苹果。苹果借助自己强大的品牌影响力和粉丝群体,以颠覆性的方式杀入音乐产业,迫使诸多音乐巨头低下高贵的头颅。在未来,甚至有传言苹果还要进军汽车行业。

  这是很典型的互联网思维,携粉丝之势去改写一个行业。但很多人没想清楚的是,苹果辉煌背后是乔布斯对产品本身吹毛求疵地改进,为此他不知道逼疯了多少设计师,甚至一度被赶出苹果公司。

  再看阿里,马云为了打造阿里这个大平台在软件、硬件、技术以及物流方面投入的资金、精力、心血是难以想象的。但就阿里巴巴运算能力来说,它足以成为中国最强大的IT公司之一。阿里大数据平台ODPS可在6小时内处理100PB数据,相当于1亿部高清电影。就这一项,也足以使其成为一个名符其实的大平台。对阿里这样的企业而言,平台本身就是其产品。

  所以说,平台思维,其本质就是产品思维。很多传统零售商没想明白这一点,就跃跃欲试希望打造平台,可以说是抓住了互联网的躯体,却丢弃了零售业的灵魂。

  最后,一个很现实的问题是:大家都去做平台了,谁还来好好做产品?平台虽然赚钱容易,但没有好的产品入驻,也只是空壳一个。当很多零售企业都借鉴互联网的玩法,尝试平台化运作之后,就不会在产品本身上花费心思,这使得大家都希望成为地主,却没有佃农来为自己打工。平台再好,消费者依然得不到好的生活解决方案。越是这个时候,就越需要有实体零售商心无旁骛,潜心钻研商品和零售技术,打磨出好产品,为消费者服务。

  再回到李善友教授的观点:基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡!真是如此吗?我想用一个实际案例来回应李教授。日本有一家叫做QB HOUSE的理发店,它既不推销洗发水、也不动员顾客办理储值卡,就是简简单单理一些“基本款”的发型,每位顾客只花1000日元,用十分钟便可轻松剪完头发。

  按照李教授的说法,这样的理发店早就应该死翘翘。然而,很不“给面”的是,这家理发店反而逆势增长。从1996年创立第一家店面之后,QB House在十几年间已经开设近550家分店,除在日本本土外,已经将分店开到了至中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等地区和城市,平均每月有超过125万人次。没有高利润的烫染和美发产品销售,只靠着一个客人1000日元左右的客单价格,QB House在成立几年中就实现了年收入40亿日元(约2.9亿元人民币)。

  再来看宜家、优衣库等案例,它们的企业一把手为什么不把互联网思维挂在嘴边?按理说,它们有庞大的粉丝群,会员忠诚度极高,是最好嫁接互联网思维的平台,但为什么没有那样做呢?这因为它们的领导人很明确自己企业存在的使命,是做产品而非做平台,是服务消费者而不是制造概念去圈钱。

  这些年,陆陆续续有很多资深的零售人离开行业,有做投资的、有做咨询的、有搞大数据的、也有做O2O的。头衔越来越炫,但其商业模式却越来越令人看不明白。抛弃了修炼多年的零售技艺,学会了扯虎皮拉大旗,什么理念最新潮便往把什么往头上一套,由之前的实业家转型为理论家。年纪一大把,却要投身互联网,与90后的创业者一拼高下。空怀一腔鸡血,但无奈思想已落伍,知识储备显陈旧。

  这当然不是说创新不好,创业不好,人家褚时健75岁高龄还去种褚橙呢!但前提是,要掂量一下自己,当有所为,有所不为。把时间浪费在“靠谱”的事情上,对企业如此,对个人更是如此!

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