茵曼高调推“茵曼+” 计划投1亿元开1千家实体店

　　近日，广州汇美集团宣布启动旗下主力品牌茵曼（需求面积:60-150平方米）的“千城万店”项目。茵曼创始人方建华高调推出“茵曼+”的概念，计划在全国城市大量铺开实体店，把店铺打造成全品类的棉麻生活空间，并以此为依托打造“粉丝社群”。根据计划，到2016年，茵曼将投入1亿元在上千个城市开设1千家实体店。

　　茵曼是从线上迅速崛起的潮品牌，目前已经成为线上销售名列前茅的女装品牌，去年“双11”期间曾夺得天猫销售冠军。在线上连年快速增长的时候，为什么茵曼要花费巨资大规模到线下开店？和传统的实体店又有什么不同？为此，中国商报记者独家采访了茵曼创始人方建华。

　　开实体店是为连接线上线下

　　中国商报：茵曼是一个成长很快的线上品牌，当时为什么选择从线上起步？

　　方建华：茵曼品牌是2007年注册的。从2005年起，我们通过阿里巴巴的B2B网站开始接触电子商务，和阿里有合作的基础，因此做茵曼就选择了电子商务。

　　茵曼品牌一直到2008年才开始在淘宝商城上线，起初一天只卖几百块钱。由于当时我们的主营业务是外贸加工，而且规模还蛮大的，有一千多员工，在广东、江西都有生产基地，所以很多人都不相信茵曼可以做起来，认为老板这是不务正业。那时侯尚处于电商发展的早期，很多人还看不懂。但我们还是坚持去做，慢慢地从日交易额几百块钱一直做到“双11”日成交额上亿元的服装冠军。2011年时，看到茵曼线上业务增长很快，势头非常好，我就果断地把外贸业务全部砍掉，一心一意地专注做茵曼。

　　事实上，“双11”的火爆让我们看到了电商的蓬勃发展势头。在2011年第一个“双11”前，茵曼日均销售额只有几万元，但没想到，最终一天卖了680万元。去年“双11”茵曼卖了1.6亿元，成为女装销售冠军。

　　目前，公司经营旗下有12个设计师品牌，已经到了多品牌、多品类、多渠道发展的阶段。茵曼最初只有女装，现在有鞋子、包、配饰等。今年下半年，我们还会做茵曼居、童装等。茵曼从单品类到多品类，现在正在从线上往线下延伸，这包括目前我们正在开展的“千城万店”计划。

　　中国商报：在你们的12个品牌中，茵曼是最主要的品牌？

　　方建华：对，最主要的品牌是茵曼，其次是初语。这两个品牌的销量在天猫女装的销售排名都进入了前五。另外，我们还有一个高端女装品牌，从去年3月到现在，一年多时间销售额达到1.5亿元。去年我们公司的财报收入是10多亿元，而整个销售额是15亿多元。其中，茵曼占比超过60%。

　　中国商报：茵曼的品牌定位有哪些特点？

　　方建华：我们的品牌定位都锁定一部分特定人群，符合一类特定个性化的人群，茵曼就是棉麻定位，主张让生活慢下来，设计简洁素雅，有一点小个性，让消费者看到我们的衣服可以变得心静。

　　中国商报：你们现在在网上的销售其实非常不错，为什么会想到开设线下实体店？

　　方建华：事实上茵曼的“千城万店”计划本质上是在做一个线上线下的连接。原来时机和条件不成熟，支付问题解决不了，线下支付只有条形码，要通过收银员来手工收钱。智能手机也没这么普及，很难在实体店铺中展示更多的款式。而现在，智能手机的使用和普及率已经非常高了。并且，传统的线下实体店生意也越来越难做，随着关店潮的到来，线下实体店铺的租金成本也有所下滑。基于这些因素，我们就来做一个线上线下的连接。

　　通过实体店打造慢生活空间

　　中国商报：那茵曼实体店和传统的实体店有什么区别？

　　方建华：茵曼的实体店是通过“茵曼+”概念打造一个慢生活空间。“茵曼+”有三层含义，第一个是品类上的+，我们有服装、鞋子、包、围巾、童装、家具等。第二个+是把上述品类都有机地组合到一起，形成一个慢生活的生活空间。第三个是+茵曼的铁杆粉丝，我们现在有600万的粉丝群体。我们所招的并不是一些传统的加盟商，而是要找有创业的热情的茵曼的铁杆粉丝，他们非常了解茵曼的服装，知道怎么搭配，怎么穿，成为茵曼主人的同时，又可以享受慢生活。

　　而在互联网时代，关键要看谁有粉丝追求。未来的品牌如果没有粉丝的追求，不能让顾客成为品牌的资产，这是很危险的事情。

　　中国商报：茵曼的线下店铺全部是加盟店，还是既有自营又有加盟？

　　方建华：在一线城市我们会做自营店，在二三线城市全部是加盟店。某种程度来讲，“茵曼+”计划中的“千城万店”店主和茵曼的关系是合伙人的关系，这些实体店应该被看成茵曼的体验店。实体店经营者是为茵曼提供服务的，他们来发展粉丝，维护茵曼原来在线上的粉丝，因为从空间距离来讲，这些实体店离粉丝更近。他们通过享受销售分成的模式来做经营，而不是传统的加盟模式。

　　茵曼线下的店铺里没有现货，只有样板，供消费者试穿、搭配。消费者看中商品后可以在店里或网上下单，然后等快递送上门或到店里来提货。

　　中国商报：实体店里所有的商品都是茵曼品牌还是汇美公司所有品牌的集合？

　　方建华：所有的商品都是茵曼品牌，公司的其他品牌不会放进去。虽然公司各品牌经营也有共性，但他们都是独立运营，如果茵曼的模式能够成功，我们其他的品牌会很快地复制。

　　中国商报：茵曼实体店一般面积有多大？

　　方建华：我们的店铺面积一般以50至70平方米为主，我们不需要很大的面积。开店城市以二三线城市为主，只有在一线城市，我们才会开一些几百平方米的大店。

　　中国商报：茵曼怎么选择开店的城市？

　　方建华：我们有消费者的数据库，很容易知道茵曼在哪里好卖，茵曼的消费者在哪里最多。通过数据分析，甚至可以精确地知道那里的消费者喜欢什么风格。相对而言，茵曼在广东卖得最好，消费者的回头率最高；其次是四川、云南等慢生活城市。

　　中国商报：开一个实体店的投入要多少呢？

　　方建华：新开店的租金和硬件装修是店主投入，软装都是我们提供，不同城市、不同面积的投资规模不一样，通常来讲，投资一个店如果保证金不算的话，应该在10万元至20万元之间。我们自己对一家店的软装投入也在10万元左右。

　　中国商报：茵曼实体店的店址怎么选择？

　　方建华：我们会有社区店，也有街边店，也有购物中心店，还有位于旅游景点的门店。店址选择主要是基于我们原有的消费者的分布特点去看，另外也会看看周边附近有哪些品牌。但是店面位置不是我们的第一考量，我们第一考量是茵曼粉丝的分布区域。

　　如何打造粉丝社群

　　中国商报：根据茵曼的“千城万店”计划，很重要的一点就是吸引粉丝，对吗？

　　方建华：对，我们让粉丝经营粉丝。只有门店经营者发自内心地喜欢茵曼的东西，自身可以影响别人，才能够很好地演绎茵曼的生活方式。因此，我对茵曼“千城万店”的主人有几个要求，一是发自内心地喜欢茵曼的风格；二是要有互联网精神，要有成为意见领袖的潜能和潜质；三是要有持续的创业热情。

　　中国商报：所以，店主最重要的任务是怎么吸引和发展粉丝，怎么把茵曼的理念传播出去。

　　方建华：是的。作为品牌商，茵曼有600万粉丝，实体店可以走到消费者身边，对于顾客而言，实体店能让他们感觉到场景化的品牌形象。

　　中国商报：最先开设的五家实体店店主都是茵曼的粉丝？申请加盟茵曼需要哪些手续？

　　方建华：对，首批五家店的店主全部是茵曼的粉丝。首先我们会向茵曼非常忠实的粉丝发布要开店的消息，有兴趣的顾客粉丝可以向我们申请。

　　中国商报：首批五家门店开设多久了？经营情况怎么样？

　　方建华：这五家店今年5月1号开店，目前可以做到日均销售额是日租金的十倍以上。

　　中国商报：通常实体店的库存积压会比较多。很多品牌的库存风险是由经销商和代理商来承担的，由于茵曼对加盟店是零库存，因此，库存风险就得有茵曼来承担，随着茵曼实体店的增多，你们怎么化解巨大的库存风险呢？

　　方建华：作为电子商务，我们和传统企业最大的不同之处是有一个快速反应的供应链体系，我们的调拨速度很快，并且，线上销售周期比较长，所以可以快速翻单。比如说，一款衣服，开始我们只出300件，如果卖得好的话，我们很快就能通过增加生产订单来补货。而传统的经销商是订货的形式，翻单就很难。我们的实体店就可以做到和线上一样，快速发货，快速翻单。

　　中国商报：目前你们线上销售的库存率大概是多少？

　　方建华：我们年度库存量都控制在10%以下。从一些上市公司品牌的年报中你可以看到，他们的周转率很低，一般传统的服装品牌年度周转率在1.1至2次之间，而我们的周转率在2.5次以上。

　　中国商报：茵曼线下的实体店的利润空间有多大？

　　方建华：我们现在开的店铺都能盈利，具体盈利时间根据经营水平因人而异，但时间都不会太久。我们首批开的几家店今年都应该能够盈利。

　　中国商报：你们给店主的提成是多少？

　　方建华：给店主的提成分两部分，一是线下的分成，另外如果是他们发展的粉丝，也可以享受线上的分成。具体数据就不方便公开说了。

　　中国商报：根据计划，你们线下实体店发展将非常快，管理上所面临的难点是什么？

　　方建华：第一个难度是能否找到合适的店铺；另外是否能找到合适的人。我们的粉丝是很多，但要达到经营我们店铺的要求，还需要通过培训；第三个难点是系统，需要做线上线下的整合、样板的管理以及承载能力等。