百货销售增长额连续三年下降 同质化模式是衰落元凶

工人日报   2015-08-06 09:21
核心提示:面对最近公布的《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》,中国百货商业协会副秘书长夏琳告诉记者。数据显示,从2012年开始,百货行业销售总额增长速度就持续下滑。

  “2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45%,2013年这个数据还有11.5%,去年的下降趋势确实挺明显的。”面对最近公布的《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》,中国百货商业协会副秘书长夏琳告诉记者。数据显示,从2012年开始,百货行业销售总额增长速度就持续下滑。

  一方面是盲目扩张后商场数量猛增,一方面是服务单一得不到消费者的青睐,百货业创新突破势在必行。

  王府井百货大楼=北京?劝业场=天津?广百百货=广州?……去问一个50岁以上的当地人,他大概会把这些百货商场作为一张城市名片。

  北京=大悦城?蓝色港湾?天津=银河购物中心?广州=天河城?太古汇?……去问一个25岁左右的年轻人,他大概会告诉你在这些购物中心吃喝玩乐一站搞定。

  百货商场去哪儿了?

  下面这些数字也许可以给出解释:2014年全国百货类门店共计关店23家;而仅今年上半年,全国百货关店达25家,超过了去年全年的关店数量。

  百货业关店潮一浪高过一浪,导致关店的原因是什么?关店意味着退出还是阵痛后的重生?百货业如何实现转型升级?日前,记者带着这些问题进行了走访。

  增长额连续三年下滑

  “2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45%,2013年这个数据还有11.5%,去年的下降趋势确实挺明显的。”面对最近公布的《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》,中国百货商业协会副秘书长夏琳告诉记者。数据显示,从2012年开始,百货行业销售总额增长速度就持续下滑。

  整体增长大幅放缓,传统的行业强者也受到了冲击。数据显示,王府井百货2014年营业收入为182.77亿元,同比下降7.64%,利润总额9.29亿元,同比下降5.44%;银泰百货集团2014年销售总额为158.143亿元,较2013年的156.92亿元仅增长0.8%,其中来自直接销售的销售所得款项总额较2013年下跌了7.6%,为16.717亿元。

  百货业的衰退不仅表现在数据上,7月31日周五下午4点左右,记者来到位于北京西单的一家老牌百货商场,虽然此时西单已有较大客流量,但即使在这家商场的一楼也只能看到零星几位顾客,收银台前更是很难见到买单的人影。

  尽管今年上半年百货业的关门数量就超过了去年全年,但在和君集团零售事业部负责人丁昀看来:“最厉害的关店潮还没到来。”他向记者解释了这一看法的原因:“现在关店大多集中在一线城市,因为这些城市竞争最激烈。在二三线城市,由于区域垄断等原因,百货公司还没有受到波及,但随着竞争加剧、下沉,消费信息越来越公开化,二三线城市的传统百货业也会面临关店的压力。”

  “复制粘贴”模式是衰落元凶

  曾经可以作为商业代表的百货业,何以走到纷纷关门谢客的地步?

  普遍认为,百货商场等实体店的衰落,是网络与电商冲击的结果。但在丁昀看来,网络与电商只是诱因,根本的原因还是在于百货业本身。网购只代表了消费者的部分需求,标准化的,不需要比较和体验的商品可以选择网购,如电器类商品;但像服装类商品,如果线下能提供好的服务和体验,消费者或许更愿意在商场购买。线下与线上其实是一个此强彼弱的较量。

  丁昀认为,百货业式微的核心原因是严重的同质化:“传统的百货店只发挥房东的价值,租地、招一批联营品牌,就开店了,最后就是千店一面。经过盲目扩张后,关店就很正常了,简单粗暴的复制必然会导致简单粗暴的结果。”

  在记者对百货商场的走访中,也发现了这一现象。顾客王小姐在接受记者采访时表示,自己想买的品牌基本在每个商店都可以找到:“就那几个牌子,在大悦城有的,汉光百货也有。”

  此外,单一的服务也是消费者纷纷放弃百货商场的原因。丁昀向记者指出,传统的百货公司十分依赖品牌,管理和服务能力很弱,既没有体验服务,也没有商场特色活动,很难吸引顾客。

  在服装行业工作的白领任小姐长期出入各个大小商场。“因为不方便!”在向记者解释自己为什么会更多选择购物中心时她说:“对我来说,购物中心可以同时满足我购物、吃饭、看电影等需求,但百货商场大多不具备这样的条件,它属于一种比较老的形式。”

  一方面是盲目扩张后商场数量猛增,一方面是服务单一得不到消费者的青睐,当供应大大高于需求后,关店就成了很正常的现象。

  阵痛后能否重生?

  增长额下滑,门店数减少,这是否意味着百货行业即将被淘汰?

  在谈到未来的趋势时,丁昀认为一方面会有越来越多的传统百货店关店,另一方面经过转型升级的新型百货店会重新开张。现在百货业面临的是淘汰和迭代,而不是整个零售业下滑。毕竟消费者不仅需要购物,还需要商场提供的场所进行社交。

  对于如何实现百货商场的转型和升级,丁昀给出了“两个定位”“一个组合”的建议。

  首先是定位消费人群。传统的百货公司不研究消费者,这就导致了同质化严重的问题。丁昀认为只有准确定位了消费人群,才能反向去定位商场的品牌和业态。记者注意到,近年来出现的北京SKP、广州太古汇,就把目标明确锁定为具有较高消费能力的人群,进驻其中的多是中高端品牌。

  定位消费人群后,是定位商圈。如果商场位于商圈内,就不用做全业态,因为商圈是互补的,要基于商圈的差异化定位;如果是非商圈,就要做成购物中心,满足这个区域的一站式需求。

  经过两次定位,就可以开始组合相应的产品和服务了,“如果是商圈就要突出专业化,商品布局清晰,售前售后服务到位,顾客进来就能满足他们的具体要求;如果是购物中心就要体现出社交属性,做到能够让参与社交的所有人都满意。”

  业内人士的说法在记者的走访中也得到了印证。同样是位于西单的一家老牌百货商场,虽然在餐饮、娱乐等方面有所欠缺,但记者注意到,在7月31日周五下午,商场的每一层都有较大的客流量。一位在五层的售货员向记者透露:即使是工作日,她空闲的时间也不多,周末时更是基本时刻处于接待顾客的状态。

  大学生小李和小路告诉记者,他们对百货商场已没有太多概念,但因为这家商场位于西单商圈,每次都会进来逛一逛:“这附近有很多餐厅,也不觉得不方便。”顾客王小姐则向记者透露了很多消费者选择这家百货公司的原因:“常见的品牌这里都有,用会员卡购物可以打折,积累到一定积分还可以返现,一年可以节约不少钱。”积分的诱惑甚至让王小姐放弃了不远处的大悦城:“吃饭看电影可以在大悦城,但如果看上的衣服这里也有就会专门过来买。”

  除了推出各种促销手段吸引顾客,百货商场也尝试通过网络平台寻求出路。近年来,王府井、银泰等百货商场纷纷推出了网上商城,记者登录银泰的网上商城,发现许多专柜同款在这里都可以买到。但在接受记者的采访时,大部分顾客表示并不知道百货公司也有网店,少部分知道的顾客也从未在这些网店购买过商品。显然,百货商场与“互联网+”的结合还需要进一步探索。

  虽然部分百货商场凭借地理位置和促销方式仍聚集着较高的人气,也试图从线上渠道突围,但从现有的趋势看,门店关门潮短期内不会停止。“现在很多商场刚确立了转型方向,真正成功转型的案例非常少。”丁昀向记者坦言,未来一段时间,百货业重生前的阵痛将会持续下去。

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