三四线城市“霸主”碧桂园全面进军一线城市

　　曾经称将在“三四线城市坚持到底”的碧桂园(2007.HK)在一线城市开始打响伏击战。

　　7月11日，由碧桂园集团联席总裁朱荣斌直接统领的一线城市事业部正式成立，目前北京、广州、深圳等3个城市区域的总经理已经到位。“下一步的计划就是要在一线城市拿地。”碧桂园集团一内部人士透露，公司希望多途径、全方位地增加一线城市土地储备，无论是郊区还是市区、商业用地还是住宅用地均在考虑范围内。据最新消息，碧桂园集团近日已在广州和深圳购入3个项目。

　　碧桂园为什么要在竞争激烈的当下重新进入一线城市？朱荣斌的解释是，“在房企后千亿时代，碧桂园只做三四线城市是不够的，进军一线城市有助于碧桂园品牌的提升及产品和地域上的提升，同时弥补公司在城市布局上的短板。”

　　当然，碧桂园频繁进军一线城市也与其背后大金主中国平安人寿保险股份有限公司（以下简称“中国平安人寿”）有丝丝关联。

　　然而，业界与其集团内部对于碧桂园的转型看法不一。易居中国执行总裁丁祖昱透露，在碧桂园内部，一直未对“坚持三四线城市”还是“主攻推进一线城市”的战略达成共识。在他看来，碧桂园深耕三四线城市多年，目前仅进入不到五分之一的一二线城市，未来依然大有可为，但碧桂园在一线城市确实并不具备核心竞争优势，至少在短期内不适合大规模进入。

　　伏击一线城市

　　7月28日，碧桂园宣布联合汇联金融，以股权收购方式开发位于深圳市坂田中心片区坂雪岗大道和中兴路交会处两个地块，地块总面积约2.5万平方米，总建筑面积约10万平方米，未来将开发为集住宅、商业于一体的住区。

　　除上述动作外，近期碧桂园又在广州天河合作开发了一项目，公司内部称其为“小新塘项目”，占地约50亩，容积率为2.62。

　　在此之前的4月29日，碧桂园以6.0755亿元拿下上海嘉定徐行镇普通商品房用地。目前，该公司联合中国平安正在将这一项目打造成为中国房地产业首个开发众筹产品。

　　短短3个月，碧桂园迅速落子上海、深圳、广州等一线城市，而这也是碧桂园今年的重要工作之一。

　　在5月28日召开的集团董事会上，碧桂园决定全面进军“北上广深”等一线城市。为了打赢一线城市争夺战，碧桂园在7月11日正式成立了一个高规格、相对独立的一线城市事业部。据上述碧桂园内部人士透露，该事业部及其所辖的一线城市区域公司成员均是行业精英，拥有丰富的一线城市开发经验，他们目前的首要工作就是带领团队在北上广深四处找地，增加一线城市的项目储备。

　　碧桂园一管理层透露，从客源上来看，未来公司的土地拓展有一半瞄准的是经济圈核心城市。

　　碧桂园2014年年报显示，一二线城市为公司全年销售金额带来了48%的业绩，但绝大部分来自二线城市，一线城市只有广州。

　　弥补城市布局短板

　　对于碧桂园的转变，克而瑞研究中心经理朱一鸣认为，2013年，在房企纷纷回归一二线城市时，碧桂园依然坚持在三四线城市布局发展，虽然也取得了较高业绩，但在经济新常态下，一方面，标准化产品模式的生存空间已逐渐收窄，研发更多产品适应不同市场需求成为必然；另一方面，房地产投资属性的褪去对于第二居所、旅游地产等的销售将逐步产生影响，不利于碧桂园长期发展。

　　2014年，碧桂园净利润约为102.3亿元，同比增长20.1%，但毛利率为24.1%，同比2013年下降3.6%，净利润率为12.1%，同比下降1.5%。巴克莱在研究报告中指出，碧桂园未来亦难以将上升的地价成本转嫁至买家，预计其存在毛利率未来继续向下的可能。在业内人士看来，三四线城市房价已经接近天花板，通过提高售价提升利润的可能性很低，而一线城市的买家对于房价的承受能力显然更强。实际上，碧桂园也坦言城市布局的调整更多是基于企业经营视角、利润视角。

　　当然，二股东中国平安人寿在其中也起到了一定助推作用。入股后，中国平安人寿一直希望碧桂园尽快布局一线城市。在大金主的支持下，碧桂园自然也乐于多开辟一些潜力市场。

　　不过，在一个相对陌生的市场，碧桂园需要学习的东西也很多。国泰君安分析师刘斐凡认为，碧桂园赖以成名的三四线城市开发模式无法复制到一二线城市，“从拿地、施工、产品规划到后期营销、管理，碧桂园需要彻底改变过往的运营模式以适应一线城市的特点。”例如，2014年，碧桂园的土地成本仅占售价的12.7%，但在一线城市，不少项目地价占售价的比重超过50%，碧桂园的土地成本优势将不复存在。

　　为了适应一线城市客户的多层次需求，碧桂园正尝试产品线的多元化发展，比如成立专门的高端品牌团队对一线城市产品进行策划研究，推出了“精工”系列；在项目设计中引入“互联网+”基因；推广住宅产业化，增加商业地产、产业地产、园区等产品；与中国平安合作开发的首个房地产众筹产品则是在营销端的一次创新尝试。

　　另外，对于外界质疑，碧桂园方面回应称，一二、三四线城市对于集团拓展来说已是一个模糊概念，公司更多以经济圈、城市群布局发展，考虑到发展需要及基于中国城镇化的大方向，碧桂园的主战场依然是经济圈潜力城市，进军核心城市只是战略上的补充。