王麻子美妆：名品店模式遭遇危机后如何转型

　　人口仅10多万的陕北神木县，几乎难寻高端百货、KA卖场以及大型超市的影子，但却有这样一家化妆品百强连锁店（2014中国化妆品百强连锁排名52），中高端品牌占据70%以上的份额，兰蔻、欧珀莱、雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、婵真、梦妆、玉兰油等品牌应有尽有。那么，这家化妆品店究竟有何特点？发展过程中又遇见了哪些问题？

　　专注于名品店模式

　　王麻子美妆走名品店模式与其店名有一定渊源。其掌门人张洺最早以发廊起家，得益于“王麻子”剪刀品质以及理发师精湛的技巧，张洺的发廊在神木县颇为知名，深受当地消费者得喜爱，迅速积累了10000多个会员，张洺索性将发廊取名为“王麻子美发”。1995年，张洺开始试水化妆品领域。为提升化妆品店的知名度，其化妆品店店名延续了“王麻子”称号。

　　在最初的运作过程中，王麻子美妆主要引进了霞飞、雪柔、宇航人等品牌，这些品牌价位普遍位于100元以下，对发廊会员拉动有限。张洺告诉《化妆品报》记者：“经过对会员进行分析后，他发现店内会员中，中高端消费者占据75%-80%，普通消费者仅占据15%-20%。”因此，张洺在护肤以及洗护品牌上大做调整。护肤品类中，砍掉了大部分中低端护肤品牌，

　　引进了梦妆、资生堂、欧莱雅、欧珀莱、婵真、高丽雅娜、川、丸美、温碧泉等外资以及本土护肤品牌。同时，针对洗护类，王麻子美妆主要以宝洁、联合利华、资生堂、爱茉莉太平洋等集团旗下洗护品牌为主。

　　在张洺看来，神木县难寻KA卖场、百货以及大型超市的踪迹。同时，国内一线品牌尚处于起步阶段，店铺扩张过程中，面临找不到合适的国内品牌的尴尬局面，通过国际流通名品(巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂等)来充实店铺，能够迅速撬开市场。据张洺透露，当时，王麻子美妆外资品牌占据40%以上。

　　事实证明，张洺的想法颇具有可取性。经过改革后，王麻子美妆平均客单价保持在300元以上，最高客单价达5000-6000元。同时，2000年左右，王麻子美妆店1家美容院以及2家日化店年销售额突破500万元。通过定时名品折扣以及买赠活动，王麻子美妆迅速笼络了1批新会员，日化店总数也迅速提升。截止2011年，王麻子美妆直营店总数拓展至7家，会员数突破40000余人。

　　名品店业绩下滑 专注品牌以及品类改革

　　2012年，对于王麻子美妆来说是一个节点。神木县煤炭以及其它化石能源开采规模直线下降，人员大量流失。据不完全统计，仅神木县内，流失人员达30000人左右。这其中，包含大量王麻子美妆中高端消费人群。张铭表示，2013年，王麻子美妆名妆高端品牌销售额同比下滑30%，2014年，其下滑趋势更加明显。

　　为挽回颓势，张洺开始优化品牌。护肤类中，引进了佰草集、珀莱雅、百雀羚等品牌。同时，开始砍掉一些国际名品。以巴黎欧莱雅及欧珀莱为例，两品牌年回款仅10万元左右，将会被陆续淘汰掉。此外，洗护类中，除四大国际集团旗下洗护品牌外，王麻子美妆引进了B+、所望、章华汉草等品牌，这些品牌在满足专营店本身对于利润型洗护产品需求的同时，另一方面，也减少了代理商对于人力资源的过度依赖。本土品牌对于王麻子美妆销售拉动明显，护肤类中，销售前三品牌分别为温碧泉、丸美以及欧诗漫，其中，仅温碧泉年销售额就能达到300万元。

　　除了品牌改革，张洺在品类的改变力度上更大。通过在江苏、山东等地考察后，张洺发现彩妆品类是拉动80后、90后消费者的一大利器。然而，王麻子美妆仅拥有卡姿兰、美宝莲、伊卡露诗以及丹帝四个品牌，在所有品类中占比不到5%。

　　为此，张洺请专业彩妆师为店员普及睫毛膏、眼线笔、眼影、腮红等品类的使用技巧。同时，张洺在大店以及小店分别划分出10平米以及5平米的彩妆区，供顾客进行体验式营销。记者走进王麻子美妆百姓家园商场店时发现，为配合彩妆销售，张洺在店内单独设立了一个彩妆工具中岛区，不仅如此，在彩妆体验区，张洺雇佣了2名专业美甲师，进一步提升消费者对于彩妆的接受度。“陕北地区消费者彩妆意识薄弱，王麻子美妆需要带动消费者玩转彩妆。”张洺表示：“护肤类销售额下滑严重，彩妆是王麻子美妆新的增长点，其比例有望提升至10%-15%左右。”

　　不仅局限于彩妆，张洺同样对婴童类、面膜类、以及韩系小品类予以重视。以婴童类为例，张洺通过陕西美容美发化妆品协会，拿到了欧米娃、仕得玛等品牌的直供政策。“单纯的名品店已经不足以吸引泛90消费者，引进婴童品类、面膜以及韩系品类，是对门店未来发展的一种思考，门店只有通过创新性的小品类才能达到引流的目的。

　　撤加盟 拓展乡镇直营店

　　现今，王麻子美妆店铺总数为16家，包括7家直营店以及9家加盟店。直营店大多位于神木县内，而加盟店则位于大柳镇塔、店塔镇以及榆林市区等地。据王麻子美妆连锁副总经理刘俐锖介绍，加盟店主大多为亲戚、朋友以及合作伙伴，王麻子美妆执行整店输出模式。

　　具体而言，加盟店主根据加盟店面大小，需要上交5000-10000元不等的加盟费。此外，王麻子美妆对于少数品牌，会适当提高供货折扣，获取一定的利润。“发展加盟店的初衷是为了拓展乡镇市场以及提升王麻子美妆的影响力。”张洺表示。

　　然而，在具体发展过程中，却并没有想象的那般顺利。首先，乡镇加盟店品牌结构与神木县城店品牌结构形成巨大差异。神木县城店主要以国内以及国外名品为主。但是，乡镇加盟店却以国内二三线品牌为主。因此，在货品结构协商上，双方易于衍生矛盾。其次，乡镇店对于美妆发展趋势掌握不够，严重影响力王麻子美妆的整体运营。

　　然而，乡镇店这块“蛋糕”却不小，大柳镇塔、店塔镇部分加盟店年销售额接近100万元。随着国际化妆品集团以及本土化妆品巨头纷纷下沉乡镇市场，王麻子美妆也决定将乡镇市场提升到战略高度。张洺表示，2015年，王麻子美妆将要逐步收回加盟店，改为直营店，对店铺进行统一规划。

　　据张洺进一步透露，王麻子美妆下一步将新开4-5家直营店。同时，2015年，店铺总体销售额欲突破6000万元。