与雅诗兰黛的距离到底有多远 SK-II重返辉煌了吗?

化妆品报 作者 李宇 张纯   2015-08-17 10:16
核心提示:以2015年的数据统计,SK-II距离跻身高端化妆品一线阵营仍有较大差距。在天猫美妆一季度交易额上,SK-II以576万元的数据排名第八,而第一名的雅诗兰黛交易额达2519万元。

  2015年以来,以汤唯为主角、以改写命运为主题的SK-II广告片开始在传统媒体以及社交平台刷屏,SK-II正在中国市场掀起一波营销推广热潮。然而,《化妆品报》记者调查发现,在“铬钕门”事件过去9年后,SK-II在市场地位与消费者口碑上虽有所恢复,但距离其巅峰时期的中国高端护肤品领导者地位尚有着一定差距。

  广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军对《化妆品报》记者直言:“雅诗兰黛2013年在四川成都王府井百货专柜营业额就达6588万元,而同年SK-II全国所有专柜的销售额却未能超过1000万元,可以看出SK-II距离市场份额的完全恢复仍有较大距离。目前,SK-II所占市场份额与薇姿几近相同,仅为兰蔻的三分之一,SK-II重返辉煌仍有很长的路要走。”

  1、“铬钕门”后的疗伤

  1991年,宝洁将日本区域性化妆品品牌SK-II纳入麾下,1999年正式进入中国大陆市场,并在短短几年间确立了中国高端护肤品领导者地位。然而,2006年一场危机突如其来的“铬钕门”事件将SK-II多年精心经营化为乌有。而宝洁公司以撤柜的糟糕应对加剧了与消费者的矛盾。在随后的两年中,因销售状况不够理想,SK-II在宝洁财报中的地位从核心品牌跌入小份额美容品牌(Minor BeautyBrands)。

  在做出撤柜决定100天后,宝洁便决定将SK-II “复柜”。2006年12月3日,SK-II在广州广百百货专柜重新开放,拉开其意图在中国内地市场重整雄风的序幕,随后,上海、北京、西安、沈阳、武汉、郑州等地的专柜陆续恢复。

  据了解,SK-II在恢复初期选择在此前销售最好的北京中友、成都王府井、昆明金格等当地商场以促销等形式进行品牌推广,通过一个城市一个城市“轰炸式的游击战”,SK-II在短时间内最大限度利用现有资源,集中曝光品牌,促进销量,引入新客流。同时,SK-II加大了原有仪器测试的服务。有华中地区商场负责人告诉记者:“我们2011年引入SK-II,为推广品牌,采用买赠和美白套装优惠体验价等多重较大力度的促销方式,这在一定程度上吸引了消费者,使得SK-II表现良好。尽管现在买赠活动逐年减少,但进柜以来SK-II每年仍保持着约20%的销售增幅。”

  在2006年至2015年的9年中,网点的恢复和拓展成为SK-II的主要任务,记者调查发现,SK-II的网点数量在最近四年有较大提升。2011年SK-II在全国拥有专柜80家,而2013年这一数据增至110家,而在2014年底其专柜数更是猛增50家达160家网点。而在网点分布上,大部分专柜仍集中于发达地区的发达城市,只有40个专柜分布在非省会城市,且也是以沿海发达地区城市为主,这与开近五线城市的兰蔻相比差距明显。

  2、重返辉煌路仍漫漫

  恢复旧有专柜和渠道的同时,过去九年,SK-II一大核心功课在于新消费者的拓展。一个不可忽视的因素是,中国化妆品市场正在经历消费群体的更迭,新兴的80后、90后群体崛起成为高端化妆品消费者的重要贡献者,而这一群体对于发生在九年前的“铬钕门”风波并没有太多记忆。

  针对20-40岁消费者的这一战略也为SK-II在销售额上的恢复提供的动力。而SK-II官方表示,明星代言对于品牌销售提升亦有着不小的帮助,SK-II在2010年签约汤唯成为SK-II中华区品牌代言人,签约汤唯后的2011年,SK-II销售额增长150%。

  2012年,宝洁官方宣布,SK-II正式跻身10亿美元俱乐部成员,但在中国大陆市场SK-II的前景仍不容乐观,数据显示,2012-2013财年,SK-II在中国大陆的销量突破700万美元(约4200万人民币),约为发生危机的2006年的3倍。但环顾中国高端化妆品市场,由欧莱雅、雅诗兰黛等集团已利用多个强势品牌建构出牢固的护城河,作为宝洁中国唯一高端护肤品牌的SK-II却不得不孤军奋战。

  以2015年的数据统计,SK-II距离跻身高端化妆品一线阵营仍有较大差距,中怡康提供的2015年一季度化妆品百货渠道数据中, SK-II未进入前十,前三名分别是雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅。而在天猫美妆一季度交易额上,SK-II以576万元的数据排名第八,而第一名的雅诗兰黛交易额达2519万元。

  但不得不说,已走出“铬钕门”阴影的SK-II正在逐渐成为高端化妆品市场强有力的竞争者之一。记者从华东、华南、华中等地商场获悉,目前SK-II在部分网点销售额以跻身前十,并仍在持续提升。“ SK-II在消费者心中的负面形象已逐步消失,新兴的消费者不会因此前的事故而品牌有所顾忌,现在对于品牌而言,最重要的是如何获得消费群体的认同。”在华东地区某商场化妆品业务负责人看来,SK-II在销售额上赶上兰蔻、雅诗兰黛等品牌仍需较长时间。

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文章关键词: SK-II辉煌SK雅诗兰黛宝洁
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