零售商流行跨界玩混搭 体验式消费产生“喷洒效应”

　　随着人们消费心态的日渐成熟及互联网购物的兴起，靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式，正面临着日益狭窄的市场。今年以来，越来越多的零售商家跨界经营，实体商场流行“混搭”，体验式消费占有越来12:01:31越重要的位置。

　　电器店里喝咖啡学摄影

　　电器店是卖电器的，药店是卖药的，书店是卖书的……但是，为了吸引更多客流量，越来越多的专业化实体店扩大经营业务和范围，希望能满足顾客更多需求，靠体验式消费吸引客人。

　　儿童乐园、咖啡馆、充满科技感的消费金融展区，在电器堆里学烘焙、学摄影、品尝美食……你会不会以为到了某个购物广场？位于华强北的苏宁电器店最近改头换面，传统门店变成了苏宁易购云店，成了一个体验式服务的综合购物中心。除了传统家电专区外，还有超市专区、海外购专区、金融专区等。记者多次走访发现，在咖啡专区，绿色小栅栏的装饰让整个空间更加宁静和谐，弧形的吧台已装上电子书阅读器。在这里除了可以喝咖啡，还可以听音乐、阅读。在游戏专区，还能免费打游戏，且不限时间长短，游戏达人同场竞技。还有，摄影讲堂、餐饮课堂等以周为单位的主题互动活动轮番举行，吸引不少人。“逛电器店，满足了孩子和大人的不同需求，我们愿意再来。”一位带着孩子在游戏体验区玩的爸爸对记者说。

　　最近，一些传统实体店不断发生变化。药店在零售业态划分中被称为专业店，但随着药店独立选址越发困难，以及新医改公共产品供应链建设对药店经营常用普药类的釜底抽薪，零售药店为了生存，大量扩充其它商品品类，也走“混搭”路线。记者走访多家药房发现，现在药房并不是单纯售卖药品，比如永安堂大药房为了增加人气和方便顾客，在门口出售山楂、果脯类零食，还有各种矿泉水及饮料。在药房拐角处，还有一些面膜、花露水、牙膏等生活用品。一个在药房挑选牙膏的女士对记者说：“药店卖些能量饮料和生活用品挺好的，比起那些杂货铺，我们更愿意来这里购买。”另外，“前厅看病，后堂抓药”这个沿袭了千年的中医传统看病模式，也在大街小巷重现。有《医疗机构执业许可证》和《药品经营许可证》资质的药房还配备坐堂中医，方便市民体验式消费，解决小病小痛。

　　体验式消费产生“喷洒效应”

　　近几年，越来越多的购物中心拔地而起，这些购物中心相对于以往的百货公司，除了服装饰品等购物项目外，还增添了更多的体验式消费服务内容来吸引客户，比如滑冰场、特色餐厅、咖啡厅、电影院等。

　　记者在KK mall购物采访到张女士，她表示现在更愿意选择这样的购物中心：“一般和闺蜜出来逛街都会约在这里，餐厅多，有特色，逛街购物、吃饭、看电影都可以，可以在这里待上一整天，环境很好，也不用到处跑，很方便。”

　　十年前，商场里的餐饮业是为逛累的人歇脚准备的；现在人们主要是奔着到购物中心吃饭，下楼时顺便逛个街。由深圳市零售行业协会发布的《深圳市零售行业顾客满意度调查报告》指出，餐饮已成为购物中心最具吸引力的业态，通过对购物中心顾客的专项测评发现，购物中心顾客由于就餐而选择前往购物中心的比例达到7成以上。

　　越来越多的购物中心用餐饮或电影等体验式消费拉动零售的客流和销量，之所以把这些店安置在靠上的楼层，是为了形成“喷洒式效应”：用餐或看电影结束的人们可以在下楼时顺便光顾各楼层的服装百货。为了让体验式消费扩大化，很多购物中心都在商场结构的设计上煞费苦心，让上下楼的路线覆盖尽可能多的商铺。

　　如京基100、万象城、益田购物广场在高层设置了一些热门餐饮店，吸引不少顾客慕名前来，取号之后一般要等上一段时间，在等待中，消费者就能选择在附近的商场逛逛。

　　相比之下，一些老牌的百货商场只有购物的地方而没有吃饭或其它“一站式”的服务，再加上购物品牌较新购物中心来说更为陈旧，客流量日趋下降。记者走访东门商圈时发现，一些品类单一的店铺都门可罗雀，没有多少人光顾。

　　调整业态打好“体验牌”

　　零售业内人士认为，过去为了节约成本、增加专业性，一般的商铺都会选择做专一的产品。但在零售面临瓶颈时，通过扩大经营业务扩展利润点、提供更多体验式服务，可以为商铺带来一个新的转型点。

　　“实体店比起电商而言，其优势在于体验式的感受。”沙河天虹总经理郭敏告诉记者，顾客奔着吃喝玩乐来商店，顺便购物，他们更愿意为体验、环境、情感和服务买单，这是未来的消费趋势。体验式消费的商业模式，还存在不少不确定性，各大零售商都在摸索，争相揣摩顾客心思，进行有针对性的变革。“总之，不积极变革，实体零售店发展之路会越走越窄。”

　　国际购物中心协会专家田添表示，越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。据调查，集吃喝玩乐购于一体的购物中心将会越来越多。深圳尚可迪商业信息咨询公司的最新分析表明：预计到2015年底，深圳购物中心总数将达到74个，总的商业建筑面积将达500万平方米，2016年深圳购物中心的面积将达到700万平方米。