无印良品约50%商品降价 一年之内三次“新定价”

　　无印良品的定价模式正在悄然发生变化，从进入中国市场十年价格无变动，到一年之内三次“新定价”，是消费者改变商家，还是商家放低身段适应市场？

　　实施新定价 

　　“盼着盼着，终于要降价了。”天津的丁女士这样对新金融观察记者说。从今年7月开始，有关无印良品在华降价的消息就不胫而走，作为忠实粉丝的丁女士有些坐不住了。“我一直很喜欢MUJI（需求面积:500-800平方米）的产品，就是价格有点儿贵，这次降了，我一定得去搜罗一些回来。”

　　8月21日，无印良品（上海）商业有限公司(MUJI)在中国大陆实施新定价活动。在进入大陆的前十个年头里，无印良品几乎没有任何价格上的变动，在众多消费者的眼中，这个品牌一直是质高价高的代名词。

　　无印良品官方则用“新定价”而非“降价”来进行推广活动。据其提供的信息显示，此次新定价在MUJI实体店铺的集中推广期是8月21日-9月17日，“但是在实体店铺展开的为期三周的活动，并不是全部，因为店铺活动结束后，新定价的商品仍然是以新定价的价格来销售，而且今年秋冬全新定价的商品品类多达二百余种，这些新定价商品将陆续上市。”无印良品官方人员对新金融观察记者解释。

　　这是无印良品进入大陆十年以来的第三次新定价活动，前两次分别为去年10月17日-11月6日，今年1月23日-2月26日。三次活动都是为了“回馈顾客，让更多的中国消费者可以用更优惠、更贴心的价格购买到MUJI的商品”。

　　从去年秋季开始，无印良品开始放低身段，对部分商品实施新定价，这其中有其自身成本降低的因素，但来自外部市场的竞争也不容小觑。

　　MUJI自2005年进入中国市场，“对商品品类的拓展，对商品品质的反复审视，对市场需要的反复检讨一直在进行中，至2014年秋冬，MUJI就开始了第一次新定价活动。但是，每次的新定价活动仅仅是个开始，今后我们还将继续努力，追求为广大顾客提供更多‘有理由的便宜’的丰富商品。”无印良品官方称。

　　尽管官方一再强调是新定价，但在丁女士看来，“就是降价，起码表现出来的是价格降低而不是升高。”

　　值得注意的是，去年秋冬至今的三次新定价活动，产品的覆盖面越来越大。从最初的生活必需品到多款服装商品以及拉杆箱商品，此次范围则涉及“服装杂货中的男装、女装、服饰、箱包等，约60余种畅销品类以及生活杂货中的床品、沙发、时钟、香精油、护肤品、空气净化器、Ming家具系列等，约百种畅销商品”。从比例上看，前者共179 SKU（库存量单位），全生活类商品SKU数占比约5.4%；后者共578个品项，占2015年秋冬全服装类商品比例约45%。从数据来看，此次是MUJI进入中国市场后规模最大的一次新定价。

　　无印良品官方强调，降低进口关税、高效的库存管理以及生产规模的扩大等一系列方式是MUJI为了新定价做出的努力，并不是仅限某一次，未来也会通过这些以及更多的努力，让优惠体现在价格上。但从宏观的角度来看，“新定价对我们这一年整体的影响评估是0。每一次新定价活动，我们都是做好充分准备的。”

　　而在凌雁管理咨询机构创始人林岳看来，新定价对MUJI维持在华销量是有好处的。“因为它的定价在同行里面是偏高的，生活家居类的产品消费者忠诚度不是很高，加之最近日元汇率的问题，不降价可能会面临部分消费者转向其他品牌。”他对新金融观察记者说。

　　三次新定价，每次都是部分产品而非全部，虽然无印良品官方认为“每次新定价活动仅仅是个开始，今后我们还将继续努力”，但像丁女士一样的粉丝还是有些怀疑MUJI的诚意，“可能有些我需要的东西价格没变。”

　　对此，林岳解释，MUJI需要有一部分产品维持利润率，“不可能所有的产品都是降价的，这样就会很被动。”

　　无牌成品牌 

　　上世纪70年代，日本经历能源危机，工业生产大幅下降，在此背景下，质优价廉的商品成为消费者的追求，MUJI诞生。最初MUJI的定位是无品牌化，“把最简单的包装甚至不包装的产品以便宜的价格提供给消费者，这是MUJI的初衷。”一位长期关注MUJI的业内人士对新金融观察记者说。

　　MUJI的店铺中几乎涵盖了所有日常生活用得上的产品，生活杂货（文具、电子产品）、服饰、食品等，而所有产品的包装上都无法找到任何带有MUJI的LOGO。

　　尽管如此，曾经长期生活在日本的王波认为，MUJI的产品辨识度很高，产品颜色几乎都是白色、蓝色和黑色，从来不会去追随流行，这样的坚持也让王波非常敬佩。虽然单个产品没有LOGO，“但它倡导的简洁、纯朴的生活方式已经形成一种无形的品牌影响力。”他对新金融观察记者说。

　　王波在2002年留学日本，“进入MUJI的店，给你一种很平和的感觉，看似简单的产品，却非常实用。”之前王波在国内很少见到这样的店铺，“加上产品无LOGO无修饰，这些都给我留下非常深的印象，一下子就记住了MUJI这个牌子。”

　　2005年，MUJI与一间香港公司就无印良品和MUJI服装及纺织品商标归属权的问题打官司，后来MUJI决定不如开一间店铺，让大家实际感受到MUJI来得更有效，“能让客人从消费体验中得知，什么不是MUJI。”无印良品的金井政明社长（现任无印良品社长）在无印良品进入中国十周年的采访中曾这样表示。

　　同年7月，MUJI在上海南京西路的专卖店开业，标志着其正式进入中国大陆。很快，中国消费者就体验到了什么是真正的MUJI。

　　2008年，MUJI开始在中国快速发展，到2013年，实体店铺数量达到100家。最新的数据是，截至2015年7月底，MUJI进驻39个城市，实体店铺数量为134家。

　　虽然目前中国已经是除日本本国以外，店铺数最多的海外市场。但同为MUJI品牌，在两国的定位是不同的。当年，MUJI给日本市场提供的是简洁、无品牌的平价商品，“到现在在日本还只是平价的，大部分人都能接受。”王波坦言。

　　然而，MUJI进入中国的时候定位就成了中偏高端的。“有些同类产品在日本的价格是中国价格的一半甚至更低。”王波说。正因为此，每次由于工作原因去日本，他都会去MUJI扫货。

　　前述业内人士认为，进入中国十年，在大多数中国消费者心中，MUJI的品质没有问题，“有的人甚至已经将其看做是一种简单精致的生活态度和生活方式的代名词。”但它的价格却不能让所有喜欢它的人长期购买。

　　“十年前中国的消费市场上，类似MUJI这样的业态还比较少，加上关税等方面的原因，所以进入的时候价格比较高。”虽然，在中国MUJI有相对固定的一群粉丝，但还有一部分人“是望价而怯的，这部分消费者知道而且喜欢MUJI的产品，但可能只能买一两样最需要的。”

　　未来竞争激烈 

　　现在的情况和十年前大不同了，“MUJI现在也应该尝到了竞争的压力，包括网购的压力、海外代购的压力以及一些单品类自营店的冲击。”林岳说。

　　此外，和MUJI前后进入中国的快时尚品牌也已经拓展了自己的产品范围。ZARA  HOME于2003年成立，销售床上用品、各类餐具和个人护理用品，至今在超过47个国家拥有400家以上店铺。H&M家居系列于2014年初正式登陆中国市场。

　　虽然这些快时尚品牌的家居产品与MUJI定位不一样，前者更注重款式，后者更注重原料与品质，但“毕竟有部分消费者是重合的，对于家居用品，通常情况下只要不坏，买一件就能用很久，所以也存在一定的竞争关系。”前述业内人士表示。

　　而近日市场上更是出现了一个模仿MUJI的品牌“吾行居WUJU”，无论从店铺标志还是产品陈列到店内氛围，完全就是一个翻版的MUJI。其实，这些年，在市场上有一些区域性的品牌模仿过MUJI，但像吾行居模仿得这么精致的并不多见。

　　据吾行居创始人之一、也是MUJI资深粉丝的童珏铭介绍，他和几位零售界的朋友看到MUJI进入中国大陆十年来慢慢被一些中高端用户认可，“觉得这是个机会，因为有一些中低端用户也渴望用类似品质的产品。”

　　于是从去年10月份开始策划，今年7月18日在成都开出第一家店。童珏铭认为，MUJI是一个有态度有性格的品牌，吾行居想要学习的是MUJI对产品品质的把控。

　　据了解，同类产品吾行居的价格仅为MUJI价格的1/3或一半，“如果是日本进口的那一部分产品我们做不到这么低，保证利润的前提下价格能做到MUJI的七成。”

　　在他看来，MUJI在中国定位中高端，而吾行居则定位为平价品牌。“我的用户可能是之前停留在MUJI橱窗看但买不起或很少买的这部分消费者。”

　　成都一王姓消费者对新金融观察记者回忆：“我之前是MUJI的死忠，通过朋友圈得知有这么一个店，开业那天去的，人很多，很像MUJI。”当天王先生买了两样产品，“都是小东西，但价位更合理，以后可能会多逛逛。”

　　对于模仿MUJI，童珏铭并不避讳。吾行居的第一步肯定是学习和借鉴MUJI,“包括整个LOGO，陈列，产品结构，店的氛围，让你进来就有MUJI的感觉，就是学就是抄。”更进一步希望吾行居能成为一个国民的家居品牌，“顺利的话，今年或者最多三年之内将逐渐把品牌中MUJI的影子去掉。”

　　他坦承，目前吾行居的产品在研发方面和MUJI没法比，当未来做到一定规模之后肯定会在研发方面加大投入，提高产品品质并用合理的性价比提供给国内用户。“开始可能是吾行居像MUJI才被喜欢，慢慢地让大家接受的不是像MUJI的吾行居，而是有自己特色的。”

　　目前吾行居已经在成都、上海、济南开了三家店，目标是到年底开15-20家。据参加成都开业的一位业内人士对新金融观察记者透露，当时有MUJI的工作人员也在现场，“估计是想看看哪些方面模仿了自己。”对此信息是否属实，无印良品官方表示不便回复。

　　吾行居刚刚起步，在林岳看来，现在就说它能对MUJI形成压力还为时尚早。但无论如何，MUJI在中国市场面临的竞争日益激烈，显然不是简单的新定价就能够应付得了的。