二三线奥特莱斯“高烧”不退 为抢品牌造成无序竞争

　　由于邻居佛罗伦萨小镇先期入市且品牌资源过于强大，“后来者”威尼都只能选择差异化运营。从品牌资源看，这家商场已经很难算是一家合格的奥特莱斯。

　　商业地产非理性开发热渐退，奥特莱斯业态却来接棒。据调查发现，如今的零售热土奥莱业态扎堆南京、哈尔滨、西安、杭州、昆明等热门城市。然而，这些企业面对的却是白刃战。动辄七八家的奥莱建设规模，远远大于这些二三线城市的商业容量。直接的后果就是：为抢品牌放低身段，造成了商业无序竞争；品牌资源不佳的商场则会沦为商业烂尾。

　　巨头涌入

　　奥莱市场抢食越发激烈，但在拿地选址、品牌资源方面有门槛，这个领域里的竞争变为巨头集团之间的厮杀。北京商报记者统计发现，百联集团、首创钜大、RDM集团、砂之船、王府井百货、友阿集团、首商集团等均已亮剑奥莱领域。

　　在不久前公布的《2015年上半年奥特莱斯销售业绩》中，排名前10的奥莱门店有集团背景的占比75%。其中，百联集团旗下三家店入围，上海青浦店销售达20.84亿元，首商集团旗下燕莎奥特莱斯位居次席，惟一有外资背景的RDM集团旗下佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯居第三位；稳扎稳打的北京赛特奥特莱斯隶属王府井百货；首创钜大的北京首创奥莱以49%增速成为行业黑马；不断在奥莱领域追加投资的长沙友阿集团排名第十。

　　根据统计，奥莱下半年开店速度将是上半年3倍，达26家，出自上述集团之手占比1/5。奥特莱斯连锁化趋势也越来越明显，华南城集团、中城集团下半年分别将有两家店开出。

　　扎堆拿地

　　在北京、上海特级城市奥莱选址有限的情况下，一线城市周边及二线城市变为主要狩猎对象，但这里的竞争从拿地时就已展开。与百货、购物中心看重选址区位交通通达性一样，奥莱热衷选址在有轨道交通、城市高速公路环绕、距离机场近的位置。

　　统计发现，目前奥莱热门城市主要有南京、哈尔滨、西安、杭州、昆明等地。“之所以这些地区成为热门城市是开发商认可城市消费力、人均可支配收入、城市发展水平和消费观念。奥莱在拿地时竞争就已很激烈，经常会发生开发商同一城市找同一地块。”一位近期密集考察奥莱选址城市的人士告诉北京商报记者。

　　以西安为例，目前已明确有港务区华盛奥特莱斯、浐灞西安砂之船艺术商业广场、西咸新区保荣奥特莱斯、西安草堂奥特莱斯、悦美国际奥特莱斯、临潼西恩·奥特莱斯。最新消息是，首创钜大、赛特奥特莱斯都将在西安开店。目前，除了华盛奥特莱斯开业，西恩·奥特莱斯计划9月入市，其他项目都尚处筹备期。

　　从城市规模来看，2014年西安常住人口862.75万人，城镇居民人均可支配收入3.61万元，社会消费品零售额2872.9亿元。尽管城市规模足以支撑奥莱业态发展，但这一拓展数量比肩于北京与天津奥莱项目总和，市场是否有足够消化力、品牌货源能否支撑都尚存难度。

　　分析显示，有品牌资源、零售背景的运营商会有优势，招商压力相对减轻，对于纯地产开发商来说，投身奥莱并不是合算的买卖，从拿地、招商、市场推广等一系列环节都不可能省钱。

　　哄抢品牌

　　作为舶来品，奥特莱斯以“奢侈品+折扣”概念引入，但爆发式增长键按下后，这个概念也在逐渐被淡化。在业态、品类方面，奥莱丰富度不及购物中心，从这一层面看，品牌资源对于远郊型奥莱至关重要。北京赛特奥特莱斯总经理乔宇表示，奥莱筹备期更像是品牌资源争夺期。

　　乔宇表示，奢侈品牌有严格的奥莱开店计划，他们可能在城市规划几家正价店，但留给奥莱店的名额往往只有1个。这时候就可能出现几家集团共同争抢品牌的局面。

　　奥特莱斯专业委员会秘书长商秀丽在奥莱成规经验分享中谈到，奥特莱斯本是零售环节重要的供应链节点，有零售就有断码、过季货。奥莱不应该是国外品牌下水道，更应该承担起为中国品牌去库存压力的通道。不过，国内零售模式以联营为主，库存压力不在零售商身上，奥莱业态发展并没有成为供应链中一环。

　　尽管在品牌结构上，目前开业的奥莱已不再过多追求奢侈品牌引进，但在休闲、运动品牌方面，争夺战依旧激烈。一位负责奥莱招商的人士表示，集团在北京已有成熟型门店，还与品牌保持着不错的关系，但来到其他城市开店后，品牌商态度摇摆。商秀丽表示，很多奥特莱斯会退而求其次以买货、代理店形式引入品牌，但货源与货品保真度都无法保障。北京商报记者了解到，老佛爷百货奥莱店在选址时曾遭过部分奥特莱斯拒绝，主要原因就是运营者考虑到货品充足度问题。

　　除了给予装修补贴、免租等条件，对于集团型奥莱来说，争夺品牌的筹码主要来自两方面，标杆型门店运营成功与否对奥莱拓展很重要，有成熟项目运营经验能给品牌商带来安全感。另外，在量上需要累积，未来十年将是奥莱品牌规模化发展的关键期。