观察：主题酒店的发展现状、情怀的内涵和养成因素

　　十年前，一个崭新的概念：“主题酒店”在成都被首次提出并开始实践；十年间，主题酒店犹如星星之火，在中国大地已成燎原之势；十年来，中国主题酒店带着浓厚的企业社会责任感，搅动着中国酒店业的春潮涌动，正逐渐成为中国旅游饭店业的一支重要力量，促进着行业的蓬勃发展。然而在发展过程中，主题酒店的建设却出现了许多不尽如人意的地方，需要引起行业的深刻反思与不断探索。　　 

　　【一】主题酒店的发展现状　　 

　　回归十年的发展历程，中国主题酒店由模糊感觉到形成概念，由初浅意识到逐渐清晰的思维，由探索式实践到理性化建设，经历了一个不断成长的过程。发展到现在，其基本情况可以概括为：　　 

　　第一，主题酒店受到国家层面的高度认同，成为旅游业改革发展的方向　　 

　　中国政府将多举措、多形式推动中华文化建设与走出去上升到了国家战略的高度，出台了一系列决议和政策。针对旅游业在，2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）把“更加注重文化传承创新，实现可持续发展”、“大力发展具有地方特色的商业街区，鼓励发展特色餐饮、主题酒店”作为旅游业创新发展理念，转变发展方式，“让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美”的重要举措。政府的支持激励了行业的发展，主题化、特色化建设的方式进一步引起了行业的广泛关注，近年来中国涌现了一大批内涵丰富多彩，产品特色缤纷的主题酒店，涵盖历史文化、民族文化、区域文化、民俗民间文化、名人文化、经济文化、科技教育文化、自然体验文化、自然审美文化等文化类型，形成了多形态、多特色、多亮点的酒店产品，提升了酒店行业整体的内涵深度和广度。　　 

　　第二，富有主题魅力的住宿设施已成为宾客消费的一种需求习惯　　 

　　随着中国经济的发展，消费者对品质生活的渴望与追求已成为当今社会的主旋律，也成为人们人生价值的重要激发点。酒店的品质生活体验不仅包含产品功能层面的要素，更包含产品中文化、尊严、个性、记忆等精神层面的要素。据相关调查显示，中国旅行者期待酒店具有文化特色的旅行者比例高达82.3%，同时在对酒店中国元素和异国元素的比较中，48.1%的旅行者认为中国元素重要，31.4%旅行者认为异国元素重要。主题酒店正是适应这种消费需求变化，通过文化资源深厚的推动力、导向力、凝聚力、鼓舞力赋予酒店更深层次的内涵，形成和反映一种积极、健康、快乐的生活方式和生活态度，使消费者在消费体验的过程中，形成强烈的思想共鸣和精神满足，并通过充分享受酒店带来的乐趣，进而对自身生活方式形成一种满足与肯定的积极心态。　　 

　　第三，主题化、特色化已成为所有住宿设施建设的习惯性思维逻辑　　 

　　在政府鼓励、市场需求和行业自身发展的多重因素引导下，主题化、特色化、体验化的酒店建设方式已成为行业的共识，主题酒店的创建方式更是突破了星级酒店的范畴，进入到连锁酒店、乡村酒店、旅游客栈等多业态、多层次的旅游住宿业中，形成了声势浩大的主题酒店、特色酒店、精品酒店、主题客栈、文化民宿、主题游轮的建设热潮，因此许多业界人士发出了中国主题酒店建设已进入黄金发展阶段的呼声。　　 

　　第四，主题酒店标准化建设开始起步，逐步发挥引领作用　　 

　　在行业特色化、主题化建设逐渐高涨的形势下，国家旅游局，各省市旅游行政管理部门纷纷出台政策鼓励和促进本地区主题酒店的发展。同时为进一步规范主题酒店的建设，促进文化旅游住宿的发展，不少地方旅游行政管理部门开始着手相关规范和标准的制定。据不完全统计，目前四川、浙江、山东、安徽、北京已出台各自的地方标准，商务部也推出了自身的主题酒店评定标准，国家旅游局在2014年9月启动了《主题精品酒店标准》的编制工作。标准的编制和出台，标志着中国主题酒店建设已从企业自发、单体探索、自然发展的初期阶段进入到了顶层鼓励、群体研究、规范发展的新阶段。　　 

　　第五，主题酒店的相关研究成为行业的热点课题，形成了丰硕的成果　　 

　　随着主题酒店的发展，一批专家学者和业界人士根据行业发展的需要和主题酒店建设中遇到的难点问题，开展了卓有成效的理论研究工作，从不同角度对主题酒店的定义、内在规律、创建原则与方法等问题进行了深入的研究，从理论高度对主题酒店进行了系统的梳理，对主题酒店实践发挥了积极的指导作用。尤其是近几年来，随着酒店主题化、特色化热潮的来临，全国每年涉及主题酒店相关的论坛不少于二十个，大频率的交流碰撞出许多精彩的思想火花，为中国主题酒店的不断完善和发展开启了更为广阔的空间和想象。　　 

　　当然，主题酒店在中国仅十年时间，是一种创新性的建设模式，在发展过程中也暴露出许多问题和不足，需要引起人们的高度关注。　　 

　　（1）“泛化”、“浅层化”、“臆造化”的主题定位

　　主题酒店与传统酒店最大的区别就是希望通过文化的引入，赋予酒店深层次的人文气质，给宾客带来更多的体验和深刻的感动，这种气质来源于主题文化所特有的内涵与魅力，因此主题是主题酒店的核心和灵魂，是酒店产品独特魅力的源泉，是产品结构与发展的基础，是创意性成果。在主题化过程中，主题的选择与深度提炼是主题酒店成功的前提，要求酒店基于专业性、科学性、审美性原则，对文化采取更加审慎、理性的态度。但是由于许多酒店缺少深度的文化关怀，在主题定位中急功近利，简单的采用“＋主题”、“＋文化”的方法，以为任何文化元素只要加上了主题，加上了文化的字样，就能称作为主题，致使主题“泛化”、“浅层化”，甚至“臆造化”现象泛滥。非理性的主题定位方法，使文化成为天空的浮云，主题成为空洞的口号，主题酒店所应该具有的人文精神与气质风范荡然无存，这样的主题酒店只能是一具僵尸，缺乏生命力与吸引力。　　 

　　（2）表象化的主题酒店建设

　　主题酒店建设是一项将饭店产品转化为情感性产品的过程，是基于文化内涵基础上的美学创新和价值提升的工程。但是由于对主题酒店的创建规律缺乏深刻的认识，在主题酒店创建过程中，对主题文化元素简单的复制模仿。缺乏创意的设计使酒店成为由一堆粗制滥造的文化元素堆砌而成的建筑，文化仅是一种装饰，特色仅是一种符号，艺术性、精致性不高更导致主题酒店美学品位降低，体验感不足。表象化的主题酒店建设方式导致酒店真正的品位没有根本性改变，酒店环境空间氛围更没有本质性提升，宾客也就不可能陶醉其间，产生其乐融融的温暖感、亲切感。　　 

　　（3）空壳化的主题酒店运营

　　主题酒店创建是一项涵盖功能、感观、产品、服务到品牌各层次的全系统建设，产品的创新与服务的情节化、仪式化、故事化、表演化是主题酒店更为精彩的价值所在，是主题酒店营造“舞台般吸引物”的关键要素。但是许多酒店对运营、管理、服务简单采用“主题＋”的方式，以为在传统的规章制度前面只要加上“主题”两个字即完成了主题化的过程，僵化教条的流程缺乏文化的灵性，机械呆板的服务丧失了撩人心扉的温暖和感动。没有依据主题文化的产品开发，主题酒店便没有差异性。没有围绕主题文化的服务创新，主题酒店便没有特色。没有差异化的主题产品和趣味性的服务创新，主题酒店也便成为一具空壳。主题酒店运营的核心即是要营造出一种内涵深厚的“场景”，呈现出酒店一种由主题文化而生的动态美学境界。主题酒店只有将浓郁的空间氛围、活化的产品与动态的服务紧密结合，以设施设备和环境为舞台，以特色产品和无形服务为载体，在员工与宾客互动过程中才能产生出无穷的魅力，才能真正给宾客带来文化之美、酒店之美、服务之美。　　 

　　（4）模糊化的主题酒店形象

　　随着饭店业态的不断丰富，主题酒店与精品酒店、设计师酒店等不断出现的饭店产品新形态之间的界限被进一步模糊，主题酒店的形象受到限制，市场吸引力受到制约。以文化力，提高饭店吸引力；以深层次创新，提升饭店价值；以全方位战略行动，拓展饭店建设思路是主题酒店对行业发展的贡献。围绕主题，不断提升饭店的人文性、原创性、体验性、舒适性、品牌性是主题酒店建设的基本效用。因此我们需要进一步研究主题酒店的基本特性和特点，塑造形象，提升市场吸引力和认同度。　　 

　　主题酒店是区别于传统酒店的一种新的建设模式，是一种富于情感的酒店产品形态，主题酒店的终极吸引力来自于由主题形成的一种独特精神境界，充满情怀是主题酒店精神境界的标志，我们需要着力打造具有情怀的主题酒店。　

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　　【二】主题酒店情怀的内涵　　 

　　情怀是指含有某种感情的心境，是一种由内而外的道德品行。对内是一种足以激励自身的内在情感因素，对外则是能够引起他人内心波澜与改变的处事风格和行为方式。　　 

　　主题酒店是文化与功能创意性结合的情感性产品，主题酒店的情怀应包含以下基本内容：　　 

　　第一，情怀是一种生活态度　　 

　　这种生活态度发自于酒店团队整体的品德与情操，来自于对职业的热爱，取决于企业的服务理念、价值观和发展愿景，表现为酒店对文化的高度珍重，对相关者深切的关怀，对自身事业纯真的坚守，体现为由产品美学格调与盎然情趣所营造出人文关怀和美好品质。　　 

　　第二，情怀是一种与世界相处的方式　　 

　　酒店是好客性行业，主题酒店将主题文化融入酒店的各个细节，在固有的待客之道中充分发挥文化的精神作用，能够形成更有亲和力的社交方式和持续关系，由此主题酒店整体应呈现出一种内敛、从容、不卑不亢的性格特征，彰显出一种润物无声的服务风格，展现出一种完美与极致下的产品极大舒适度。　　 

　　第三，情怀是一种诗意般的精神境界　　 

　　主题酒店展现的是酒店依据主题而形成的符合环境美学、实用美学、精神美学的高贵气质，更是主题酒店基于审美性、艺术性、品质性基础上带给宾客的独特感受和价值体验，充满人文性的意境空间和温暖惬意的消费氛围是主题酒店精神境界的商品化体现。　　 

　　因此，给宾客一种细腻微妙的饭店生活，一段韵律悠长的难忘经历，一种摩挲内心般的体验感动即是主题酒店的情怀所在。主题酒店的情怀来自于主题格调、空间品味、产品品质三者的完美结合。主题格调，指主题内涵的丰富程度、艺术张力与思想情感的特点。空间品味，指主题酒店美学境界的深度和广度。产品品质，指主题酒店产品的功能与艺术完美组合下的综合感染力。　　 

　　主题格调是主题酒店的节拍器，规定主题酒店的气质特征和基本风范，决定主题酒店空间品味与产品品质建设的深度和广度。空间品味支撑产品品质的建设，展现主题酒店鲜明的情节性和体验感。产品品质反映主题酒店的格调高度，体现主题酒店的场所精神与产品特色。　　 

　　【三】情怀养成的要素　　 

　　第一，主题格调　　 

　　格调是指事物的艺术风格和品位高低，主题酒店的主题不是一时的噱头，更不是为了哗众取宠，主题选择与确定的过程即是为酒店注入灵魂，构建设计、装修、经营、管理与服务基本架构，形成酒店性格特质的过程。因此主题酒店主题定位应依据行业发展规律，充分考虑市场因素、资源因素、经济因素、社会因素、经营因素等综合条件，主题格调的提升更需要高度关注文化内涵的丰富程度、艺术张力与情感特点。　　 

　　由关注展示文化现象向注重展示文化情感转变是提升主题格调的关键。因此在主题选择与创意使用过程中应始终关注：　　 

　　吸引力，即主题文化的代表性。主题酒店是对一种地域精神与生活方式的展现，因此主题的形成必须在深入认识、研究、评价所在地众多文化因素的基础上，通过选择与提炼那些最具特征、最有影响力和代表性的内容，以专业的方式予以挖掘提炼，以最优雅的方式予以表达，才能有效展示所在地的文化特质，才能赋予酒店更强烈的差异和特色。　　 

　　竞争力，即主题文化的易识性。主题酒店主题的选择绝不是凭个人好恶，更不是信手拈来的简单工作，主题定位必须具有时代感，浅显易懂，喜闻乐见，符合酒店宾客审美的需要，消费的需要和交流的需要，才能够引起人们的思想共鸣，形成市场认同与称赞。　　 

　　感染力，即主题文化的艺术张力。主题文化的艺术张力取决于文化元素的丰富性、可塑性与艺术冲击力。主题酒店依托主题创造具有感染力的意境氛围和场景空间，并适应市场，不断推陈出新，开发出特色鲜明的产品和服务取决于主题文化的艺术张力大小，需要主题文化能够源源不断的提供更多的养分与支撑，因此主题文化的内涵，主题文化的市场适应性，主题文化的可使用性，主题文化所形成产品的吸引力成为主题酒店成功与否的重要影响因素。　　 

　　持久性，即主题文化的可操作性。 主题酒店建设是一项需要不断创新与深化的工作，因此主题文化的可操作性成为主题选择过程中必须高度的问题。包括区域经济发展水平、区域建筑水平、区域饭店市场发育程度、酒店策划与日常管理者的创新意识和能力、员工的理解能力等都对主题文化的选择构成影响，需要综合考量。　　 

　　因此，以发展的眼光，以科学的方法，选择最具有代表性、最能引起宾客关注、最经济实效、最有利于饭店提升经营效益、最有利于饭店塑造良好形象的文化元素作为主题是主题酒店主题格调提升的基本原则。　　 

　　第二，空间品味　　 

　　品味是指人对外部事物体验的能力或体验后的感受。主题酒店的品味则是指由主题文化而赋予酒店的精神气质。文化的实质是对自身与外部世界的强烈关照，主题酒店以文化立店，人文关怀、和谐共生是主题酒店与外部世界美好关系的基本形态。　　 

　　人文性是主题酒店空间品味的最高体现，而静态空间与动态服务共同构成了主题酒店的人文环境。　　 

　　主题酒店的建筑空间与普通饭店的最大区别就在于多了一种可体验的氛围和可感知的文化元素。主题酒店服务环境则是依据主题形成可体验、可参与、可感知、可记忆的情节化、故事化、表演化服务程序规范。主题酒店从主题到物境（即基础设施建设），从物境到情景（即感观环境建设），从情景到场景（即文化性产品开发），最终形成意境（精神性产品提供）是主题化不断完善与深化的过程，伴随着主题文化内涵的不断挖掘、开发与提升，主题酒店得以形成完善的系统，无论是整体还是细节，无论是静态还是动态均完美的呈现出相关联的文化情结，形成主题酒店引人入胜的空间品味，构建起主题酒店强大的人文环境，使宾客身临其间，发现美、享受美、感悟美。这种充满人性关怀的意境空间营造是主题酒店重要的构成要素，是主题酒店创造人文环境的重要举措。　　 

　　第三，产品品质　　 

　　品质是指产品带给使用者的功能特色、美学品味与独特感受。在主题酒店，品质建设需要树立深化主题，创新产品，塑造特色，形成记忆的品质意识；需要坚持文化为器，服务为本，质量为上，文化与功能交融，品味与服务齐晖的发展方针；需要建立依据主题，开发和提供可看、可听、可食、可带、可体验、可记忆产品的发展思路；需要形成关注视觉之美、舌尖之美、生理之美、心理之美、情感之美的创新方法，才能真正将主题文化转化为生产力，才能持续不断的为宾客提供具有品质的服务，才能具有旺盛的发展动力。　　 

　　有吸引力、有竞争力、有品牌力、有生命力的主题酒店一定是充满“情怀”的酒店。　　 

　　【专栏作者简介】

　　李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、饭店管理系主任、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。