体验牌成商场破同质化新利器 宜家荟聚餐饮比例超25%

　　作为中国著名的“娱乐”之都，长沙的消费潜力曾吸引了众多知名房地产商在此布局商业地产项目。目前，无论是购物中心还是传统百货，在进行品牌定位时，大多会考虑将更多的配比向体验式业态倾斜，“体验牌”已然成为实体商业应对电商冲击的不二法宝。然而如果商家只是在不同商业项目中对体验业态进行简单的模仿和复制，势必会引来新一轮的“同质化”。

　　“体验牌”成大势所趋

　　根据长沙统计信息网数据显示，2015年1-6月，长沙城镇居民人均可支配收入20,642元，已经超越了武汉在内的华中其他城市，位列第一。长沙以其强大的消费力在过去的四年之中吸引了包括香港中信、大连万达及上海百联集团等知名开发商纷纷落子于此开发购物中心项目。根据世邦魏理仕研究部统计，仅2015年下半年长沙全市约有超过40万的新增体量，但是我们预测有不少的项目会推迟交付时间，以避开这一轮供应高峰。

　　近几年，电商迅速扩张，传统商场由于业态布局趋同质化，竞争力逐渐下降，为顺应时代潮流，百货业积极投身改造，通过调整品牌结构，逐步加大了体验类业态和餐饮比例，近期涌现出一系列如牙医诊所、24小时书店等新兴体验式业态。目前，无论是购物中心还是传统百货，在进行品牌定位时，除了引进快时尚，集合店等主力店外，会考虑将更多的业态比例向餐饮倾斜。例如，2015年二季度，位于省府中央商务区的德思勤四季汇购物中心，以约70%的入驻率盛大开业，共引入超过100家餐饮品牌，占比超过25%。而同期于武汉开业的宜家荟聚购物中心的餐饮比例也达到了25%。由此可见，“体验牌”已经成为实体商业抵抗电商冲击，逃离“同质化”的新利器。

　　迎新一轮的“同质化”

　　加大传统百货或是购物中心的餐饮业态比例，短期来看，会降低整个项目的空置率，增加人流，刺激消费。然而，良莠不齐的餐饮品质，会加速餐饮品牌之间的竞争，从长远来看反而会降低餐饮业态的投资回报。所以可以看到，众多的本地小餐饮品牌在商业体中像走马灯一样频繁更换。对商家而言，虽然频繁更换品牌仍然能获得比较稳定的租金收入，但是无形中对项目整体品牌和在消费者心目中的印象带来了一定程度的伤害。

　　在今后的2-3年，长沙的零售业市场将会经历一段消化库存的阶段。餐饮和体验类业态会在一段时间内深化其在购物中心和传统百货的主导趋势。据预测，医疗保健、书店等新兴体验式业态会释放零售市场的一些新需求，加速市场分化。

　　世邦魏理仕华中区商业服务部资深董事黄英波表示：未来，差异化将从简单的业态定位转向传统零售业的分化。品牌内不同业态的跨界合作，将不断深化消费者对品牌的依赖性，并推动零售业的发展及转型。