百货商场频频改革 转型风暴面前如何与购物中心结合？

　　为寻求全新发展机遇，百货商场频频进行大手笔的改革，或更名、或装修、或休整，全国百货商场的调整如雨后春笋般层出不穷。市场环境的改变和多业态的竞争促使百货业内刮起一场“转型风暴”。而这能否成为其在混战中突围的利器？实体企业又该如何适应商场调整而不被踢出局？

　　全业态发展

　　随着消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，市场需要百货商场除了原有的零售业态外，还增加餐饮、娱乐与休闲等更多功能。现在一二线城市，很多百货店都出现了购物中心化的趋势，其经营体量也越来越大。

　　在核心商圈的百货一般面积会成倍扩大，达到3万平方米以上，如北京乐天银泰百货，营业面积达到了4万多平方米。同时，经营业态丰富，餐饮、娱乐、休闲等业态一应俱全，这样的组合既吸引了消费者，又带动了整体销售额。

　　表面上看来这已经是一个可以与Shopping Mall相抗衡的商业机构，但其实也存在隐患和问题。

　　“当餐饮娱乐与购物的互动性不高时，购买力实际并未提升，目前餐饮能够带来的客流量占到商场中客流量的20%，听起来占比挺高，但实际产生购物行为的不到10%。而据我了解，Shopping Mall的这一比例远高于百货商场。”业内专家说。

　　谈及这一问题，业内专家表示，“一方面这是一个思维模式和态度的问题，百货商场提供的餐饮娱乐更倾向于为顾客提供多样化的选择、服务，这个场所是购物后可以放松的地方。而Shopping Mall则不然，他们用餐饮和娱乐吸引大量客流进店，从而带来购物客源。两者的因果关系正好相反；另一方面，百货商场在餐饮娱乐方面的经营面积毕竟有限，即使商场扩建，其面积仍然远远小于购物中心和商业街。”

　　“发现这个问题后，我们也想过各种对策，如提高餐饮娱乐区和购物区的互动性。”某大型商场负责人表示。

　　虽然全业态是一种消费大趋势，但即使是实力较强的百货商场，发展全业态也需要具体问题具体分析，慎重考虑。

　　设计促进转型

　　业态当然是转型发展所必须的手段，但这不足以满足消费者的习惯，还要从设计上对其加以改变。

　　从商业规划开始做起，百货店转型的设计理念便是努力为顾客营造出舒适的街区的氛围，通过建筑外观的韵律感与环境互相呼应的设计，结合高效的卖场，高人气品牌的MD汇集，达到吸引客流量的目的，成功实现差异化竞争，创造了较为理想的营业额。

　　和桥机构东京副社长桥本荣表示，根据中国传统的文化，在城市规划设计上，先是“大街”，大街进来是“路”，“路”再进来是“胡同”。而人走进胡同之后又会发现更多的越来越细小的地方，并且体会到与其他地方不同的乐趣。

　　具体到中国的百货店在设计中，将此模式运用于百货店的规划与设计之中。而百货与购物中心魅力结合的新型商业设施所要设计的，就是将百货店的各层横向分布于一个平面中，将主动线比喻成“大街”，“大街”的分支是“路”，再细化分为“胡同”。

　　在MD的规划上，只有以顾客的视角去考虑MD的分区、品牌商户的配置才能获得顾客的认同。而环境设计承担着将这些编辑的概念相连接起来的重要职责。欧美商业注重以品牌商业为中心，按价格带为标准对商品和顾客进行分类，从而进行卖场规划与设计。亚洲商业则是更加日常性的大众化的文化。在日常的生活模式中加入对新鲜事物的体验，提供丰富性的业态，更注重“人·物·场所”的连接。

　　而对于百货来说，重新审视自身的MD构成，增加lifestyle分类的MD，以编辑卖场与提供高品质服务体验为卖点也不失为一条达成差异化的道路。

　　另外，购物中心有大小适中位置合理的中庭，有自然光照进卖场，可以给顾客以舒适的感觉。将每个中岛面积设置成约40平方米，我们可以引入更多的品类到中岛卖区，提升卖场平效的同时，也提高了整个卖场的时尚感。

　　将百货店的魅力与购物中心的魅力很好的集中在一起，并且以一条主动线贯通整个卖场，其中设置一些在环境设计上富有创意的中庭，以吸引顾客。