奥特莱斯行业鱼龙混杂 非专业运作导致“败北”

2015年09月26日14:00 来自:商产网
核心提示:2015年电商促销节奏依然紧凑,进一步把实体商家逼向墙角。

  2015年电商促销节奏依然紧凑,进一步把实体商家逼向墙角。

  奥特莱斯主要靠国际品牌吸客,暂未受电商影响,却依然步履蹒跚。一个现实是:曾被称为“上海最大奥特莱斯”的环球奥特莱斯目前空置商铺超八成,面临关门歇业窘境;而武汉首家奥特莱斯曾经大牌云集,如今也无奈改头换面变成了家纺城;位于长沙望城的环球奥特莱斯几经波折,依然不温不火。

  有关人士表示,在全国几百家奥特莱斯中,去年做得比较成功的不超过30家。

  连日来,记者进行了调查,试图还原其商业变形记。记者 杨迪 潘文秀

  2011年,奥特莱斯业态落户长沙,四年过去,却收获了两种截然不同的命运。

  位于长沙城西的环球奥莱受制于投资方资金链紧张,一度搁浅。位于城南的友阿奥特莱斯(相关干货)在熬过了第一年亏损之后,业绩连年快速增长。

  如今,获得资本输血的环球奥莱将重新出发,但其仍面临开拓新商圈的考验。

  落魄

  “明年你可能看不到我们了”

  9月10日,望城雷锋大道的环球奥特莱斯,地面停车场空位很多,步行街上门可罗雀。

  “人少服务态度也好一点,一对一的,周末人会多一点。”LAPALETTE门店内并没有其他客人,对于记者“没什么人光顾”的疑问,售货员如此回答。

  它旁边范思哲门店的大门则落了锁,靠大路的橱窗里,模特光着身子,从外面还能看到“全场6.8折”的广告牌。

  “T恤都是100多元一件,风衣原价10500元,现在700多元洗货。”沿街的PRADA、D&G等国际名品集合店内,售货员见到记者进门,便热情地兜售商品。步入店内, 鞋子装在落灰的鞋盒里,服装像街边地摊一样挤作一堆,毫无奢华感。上述售货员表示,店里已经3年多没进货,这些存货卖完就走。“明年你可能就看不到我们了。”

  街对面一家销售PRADA的国际品牌店,营业中的牌子还挂在门口,但却落了锁。“她吃饭去了,等会就来。”旁边品牌店售货员说。

  据记者观察,包括韩国馆、诗瑞娜、高鹏等品牌皆是关门状态。

  午饭时间,环球奥莱里吃饭的人并不是很多,唯一一家上座率到一半的餐饮店是尚槿。

  据其负责人介绍,虽然会有人来吃饭,但购物的人不多。

  光鲜

  “工作日一天能卖10万元”

  面积仅有环球奥特莱斯一半、位于南城的友阿奥特莱斯却呈现出另一番景象。友阿奥特莱斯在熬过了第一年亏损之后,业绩连年快速增长。

  9月9日上午记者来到友阿奥特莱斯时,已经没有多余的停车位,零零散散有市民提袋而过,其2楼也开始营业,开了不少潮牌。

  “虽然节假日的销售情况更好,但是周一到周五,我们这里也有小店主来进货,然后在网上卖,有时候工作日一天也能卖10多万元。”NIKE折扣店相关人士介绍。

  据友阿奥特莱斯总经理薛宏远介绍,自2011年1月23日试营业以来,长沙友阿奥特莱斯销售额同年9月便开始实现单月盈利,2015年上半年收入超6亿元。年同比增长率达30%。目前,友阿奥特莱斯经营品牌达到300个,其中国际品牌占20%。薛宏远认为,品牌吸引力之外,体验加服务是关键。

  “我们是中南地区第一家有电影院、游乐场、餐饮的公园式奥特莱斯。所有设施的引进,都是基于消费者需求。比如我们花三四百万元引入喷雾降温系统,花8000万元改造二楼。”薛宏远说。

  友阿奥特莱斯每周末都会开展活动,比如车展、婚纱展、红酒展等。“儿童节开展的童星大赛,有2万个小朋友参加,那段时间确实人气很旺,虽然当期销售反而是下降的,但后一个星期就会迎来销售井喷。”薛宏远说。

  分析

  非专业运作导致“败北”

  “每天晚上我们都会过来散步,或者看电影,或者陪小朋友在游乐场玩,这里有中央花园,老人也可以纳凉。”家住友阿奥特莱斯附近的邓先生笑说。

  家住望城某小区的杨先生上周去了一趟环球奥特莱斯,给爱女添置夏装。他表示,虽然品牌很多,但店内确实没人气,而且吃的、玩的地方很少。绿化太少,夏天去,很热。

  湖南商学院尹元元教授认为,一个是选址,河东一向是商业重地,河西刚刚起步,还有待开发;经营风格也不一样,一个是商业出生,专业运作,一个是非专业运作;最关键是品牌引进,线上线下结合的方式,吸引更多人流量。资料显示,望城环球奥特莱斯为裕田中国发展有限公司开发,裕田中国主要业务为商业加特色地产

  中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,奥特莱斯具有专业性、主题性,基于零售业高度发展形成细分之后才具有发展的条件。

  连线

  奥特莱斯行业鱼龙混杂

  2015年上半年中国奥特莱斯整体业绩排名出炉,在10强榜单中,北京燕莎奥特莱斯购物中心以20亿、26.6%的增长率居榜首。百联奥特莱斯广场则以18.6亿居第二。长沙友阿奥特莱斯与武汉百联奥特莱斯并列第十。

  但更多的闯入者遭遇滑铁卢。

  近日更是有消息称大多数奥特莱斯项目被指名不副实,不再是以名品为主,而是如专业市场那样,变成淘便宜货的店铺。品牌小、价格贵,很多中国奥特莱斯演变成“二道贩子”,从其他门店进货再降价销售,有些项目甚至沦为假货和水货市场。

  记者手记

  奥莱的商业法则

  日前,九龙仓签约长沙宁乡建奥特莱斯,预计2015年年底营业 。

  除环球奥莱、友阿奥莱、通程奥特莱斯华晨店、王府井九楼奥特莱斯特卖场外,长沙奥特莱斯又多了一家。

  通程定位为城市奥特莱斯,除服饰反季产品外,其一楼也经营黄金珠宝等,全年折扣在一到五折;王府井九楼位于市中心,部分品牌尾货;友阿、环球、九龙仓位于城郊,主打休闲娱乐体验公园式奥特莱斯。

  挤入这么多奥特莱斯,长沙肯定吃不消。尹元元教授说,除非长沙成为中部核心商圈。但客流量、销量成为疑问。

  不论是什么业态,关键的还是吸引品牌入驻,以达到聚拢人气的目标。按中国商业联合会奥特莱斯分会主导推出的奥特莱斯行业标准,国际一线品牌达到30%,零售价6折以下商品在所售商品中占比不低于80%,购物业态不低于50%。

  此外,远离市中心的公园式奥特莱斯,体验、服务也缺一不可。不然,大老远跑一趟,却收获的是不开心,估计再没有回头客。

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