各行业巨头进军地产玩跨界 怎奈难逃式微命运

       凭借低廉的土地成本、成熟的政商关系，从上世纪90年代开始，家电、食品、家居、服装等行业巨头开始进军暴利的地产行业。虽然来势汹汹，但经历几波行业震荡后，这些企业也难逃式微的命运。在2015年前三季度房地产企业销售TOP100排行榜中，上榜的仅有雨润地产、美的地产、红星美凯龙、海尔地产等寥寥几家跨界开发商。

　　“10个项目中，2个赚钱、3个持平、5个亏损，这还算比较好的。”新城控股高级副总裁欧阳捷表示，目前大多数跨界开发商状况不佳，亏损项目多于赚钱项目。“过去高增长时代可以掩盖很多天生缺陷，如今市场变了，供大于求的结构失衡让这些企业很难受。如果高增长阶段能再持续三五年，可能不少企业还有机会。但变化太快了。”

　　华为杀入地产圈？

　　9月8日，科技巨头华为以57%的溢价率在东莞拿下了一幅近10万平方米的土地，关于华为进军房地产行业的传闻开始发酵。

　　据悉，华为购入的土地位于东莞松山湖南部滨湖区环湖路北侧，为纯住宅用地，占地面积91828.5平方米，楼面地价2865元/平方米，溢价率57%。东莞市国土局相关负责人介绍，该地块将建设人才房，最高销售价格限定为8500元/平方米，因为是作为松山湖园区产业配套，因此建成后的销售对象由松山湖管委会统筹安排。

　　负责拿地的绿苑实业公司是华为旗下子公司，2015年6月8日才成立，注册资本金为3亿元，法定代表人任树录是任正非的弟弟，曾任华为副总裁。

　　绿苑实业公司的经营范围包括实业投资、房地产开发、物业租赁等。公开信息显示，截至今年3月底，华为土地储备面积已经达到了约714.2万平方米。在外界看来，为挖掘这些土地最高价值，华为进军房地产并非没有想象。而从东莞这块住宅用地来看，虽然限定了销售对象，但华为也算部分进入地产领域。

　　不过，华为并不承认它们踏足房地产行业，表示获取的可建设用地都是工业或研发用地，不能用于商品房开发买卖。而且，《华为基本法》也提出永远不进入主行业以外的行业。

　　实际上，业内从2004年就开始披露华为要进军地产的各种迹象，但时至今日，除了深圳华为科技城项目，该公司并没有任何可归为纯粹房地产开发属性的项目。

　　据闻，任正非曾表示，不做房地产是因为挣大钱死得快。现在看来，颇有一语成谶的意味。

　　雨润地产危局

　　在华为拿地的同一天，跨界开发商中排名最靠前的雨润地产不得不走向被收购的命运。

　　自雨润集团董事长、实际控制人祝义财在3月23日被检察机关执行指定居所监视居住以来，雨润地产便处于风雨飘摇的境地。雨润食品2015年的中报显示，受高端餐饮及肉类消费市场疲弱影响，上半年营收95.84亿港元，微增6%。实现净利润亏损7.24亿港元。地产板块上市公司中央商场上半年实现营业收入34.84亿元，同比减少7.70%，实现净利润1.65亿元，同比减少48.98%。

　　而且，因借款合同纠纷，祝义财持有的4.77亿股中央商场股份也被冻结了。为缓解资金饥渴，雨润地产开始变卖资产，卖掉了位于杭州城东新城的星雨华府项目，以及中央商场的部分股份。有供应商反映，雨润地产强行用火腿肠抵债。

　　据克而瑞研究数据显示，雨润地产今年前三季度销售额为93.7亿元，全国排名第65位，是跨界开发商中的佼佼者。雨润集团地产资产涵盖了住宅、旅游地产、商业地产及产业地产。其中住宅品牌“星雨华府”分布在南京、西安、青岛、长春、沈阳、威海等多个二三线城市。其他资产包括8家连锁百货店、3个大型旅游度假区项目及酒店以及4个农产品物流中心，另外还有3个旅游度假区及综合体项目、9个农产品物流中心正在规划及建设。

　　在祝义财出事前，雨润地产刚踌躇满志地制定了3年规划：2014年销售收入实现200亿元，未来三年销售达到500亿元，2015年开始谋划上市。到2015年底，要在全国建成50个城市综合体。

　　仅仅是一年不到的时间，这家公司就沦落到了需要外人伸手救援的地步。

　　跨界日子不好过

　　在2015年前三季度房地产企业销售TOP100排行榜中，上榜的跨界开发商除了雨润地产，还有美的地产、红星美凯龙、北大资源、海尔地产等几家，占比仅为个位数。排在第70位的美的地产，前三季销售额为87.7亿元。美的地产的跨界之路颇为曲折，1998年成立后的7年间，曾先后六度换帅。直到2010年才开始走出顺德，进行全国布局，2014年才实现百亿销售额。而同期的开发商，不少已经步入了千亿阵营。不得不说，美的地产是起了个大早，赶了个晚集。

　　该公司的战略目标是每年实现20%增长率，到2016年底销售规模达到180亿~200亿元，并计划上市。在地产行业已经触及增长天花板、上市公司估值下滑的形势下，目标达成的难度可想而知。

　　海尔地产前三季销售额为63.7亿元，排在第100位。海尔地产的发展轨迹也并非一路向上，这家在2002年成立的公司曾经提出“3年16倍，5年30倍，用6年时间超过万科”，但现实很残酷，目前海尔地产的销售额只有万科的1/18，超越之日已遥遥无期。

　　2007年，在卢铿加盟海尔主导地产业务后，海尔地产形势喜人，销售额从2008年的13亿元增至2010年的80亿元。但此后便一蹶不振，2011年只实现83亿元销售额，2013年下滑到60亿元，其间不少项目还出现质量问题。据了解，2015年，海尔地产销售目标是168亿元，而前三季度只完成了63.7亿元。虽然海尔集团董事长张瑞敏希望地产板块能贡献200亿元销售额，但在卢铿出走后，业界对于新领军人物能否带领海尔地产开创一个新时代仍存疑问。

　　红星美凯龙也是百强房企，前三季度销售额为82.9亿元，排名第76。红星美凯龙被称为是“卖家居里最会做商业地产的，做商业地产中最能卖家居的”，2013年，这间公司宣布全面进军商业地产领域，计划到2020年，建成300家家居Mall以及100家商业Mall。公开资料显示，截至2014年12月31日，红星美凯龙持有158家商场，其中包括52个自营商场和106个委托管理商场。

　　作为红星美凯龙跨足商业地产的首个旗舰项目，北京爱琴海购物中心曾被视为红星美凯龙转型的重要标志，但该项目开业仅仅半年，就被爆营业状况不佳。今年上半年，红星美凯龙关闭了广州天河店，撤离广州市场。有消息称，长沙红星美凯龙贺龙店已于8月底关店。在西安、秦皇岛等地也出现了经销商集体抗租事件。

　　前路艰难

　　从根本上看，房地产吸引跨行业资本进入的最主要原因是高利润。有调查显示，长期以来，家电业平均利润率在1%上下徘徊，有时甚至降到0.6%左右，而房地产行业的净利润率在当时普遍可达10%以上。一位分析师表示，除了利润，跨界开发商多少还拥有一些做地产的先天优势，甚至与主业的协同发展空间。

　　以海尔为例，海尔集团遍布各地的工业园其实就是海尔地产获得低廉土地的来源。如海尔集团与重庆市政府签订投资合作协议时，重庆市政府表示将约1440亩宗地协议出让给海尔，用于建设以公司名字命名的工业园区，约定将土地价款全额返还。海尔提出将其中一块约284亩的土地用于房地产开发，重庆市政府也默许了。海尔集团总部海尔公社也不仅仅是一个单纯的产业园，融合了客户体验中心、企业总部、创意产业及孵化器、商业配套、展示中心、主题酒店、SOHO等功能于一体，被认为是一个新型的产业综合体。

　　卢铿曾表示，海尔集团几乎所有产品都可与地产联系，海尔全产业链的东西都可以装进去。所以，海尔地产不仅要造房子、卖房子，还要与集团的主业结合起来，促使海尔的制造业向服务业完整过渡。

　　雨润其实也是在利用其存量土地的优势，把农产品物流中心建设与房地产发展进行结合。雨润集团曾计划在全国30个省会城市建设雨润农副产品全球采购中心，在采购中心建设用地中，均包含不少商住配套土地。克而瑞研究显示，雨润住宅土地储备大多由工业用地转化而来，成本极低。剔除物流地产后，雨润集团通过招拍挂拿下的土地平均成本仅710元/平方米，通过其他方式如协议出让获得的地块价格更低，部分农贸用地甚至“零地价”。除了土地外，雨润食品强大的现金流也成为了地产业务稳定输血机。可以说，雨润地产两个最主要的生产要素都来自雨润食品主业。

　　“虽然有些公司发展时间也不短，但在我们看来，门外汉的特征依然很明显。”欧阳捷说。对于形势的恶化，跨界开发商采取了不同的应对策略。雅戈尔在市场最困难的时候曾转让过一些项目公司，退掉合作项目及地块，公司还表示未来将收缩地产板块，回归服装主业。美的地产计划加大和美的集团的协同效应，在家居智能化等方面加强合作，提升住宅产品的附加值。海尔地产的定位已经发生了变化，新战略目标是成为承载海尔主业、协同集团战略的发展平台，为海尔家电和智能生活市场提供试验田和盈利点。海尔的“一店一库智慧家”产业战略，是希望通过地产实现整个海尔集团大资源互换开发、产业协同开发、合作开发。

　　一场地产保卫战在这些跨界公司再次打响。