宜家中国销售额破百亿 换个玩法儿进军三四线城市

　　近期，米兰时装周大秀，“不务正业”的瑞典家具品牌宜家，以一场“极具视觉冲击力”的乱入，模特们带着布满血丝的眼球面具，身着五颜六色的“少女系”短裙招摇过市，成功让我们看到了其安静下的疯狂。

　　Show看完了，来说点儿正事吧！！

　　在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，苏宁选择了开启线上/线下同价、银泰选择了与阿里结盟...而一直以来，广受年轻家庭青睐的宜家却丝毫未受影响，根据其2015年前三季度财报显示，中国区销售额达到了创纪录的105亿元，总客流更是超过了7500万人次，宜家中国的俱乐部会员增长了42%，官网的访问量同比增长了52.5%（达到了5300万）。

　　为什么宜家的业务却稳步提升？？

　　一、宜家把互联网/电商/O2O当成新的渠道，只作宣传，不做交易；

　　二、宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”；

　　三、宜家营销的核心是“IKEA FAMILY”，宜家会员俱乐部；

　　综上所述，宜家的O2O战略构建了一个完美的商业模式，这个商业模式就是，“让线上为线下导流，其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者，然后为到店里消费做准备”。

　　那么，

　　接下来

　　我们再来说道说道

　　宜家将要做的这个事儿靠不靠谱？！

　　据宜家（中国）投资有限公司总裁朱昌表示：宜家正在就筹备开设一个小型门店进行测试，也就是提货点，从而满足一些有购物消费需求、宜家却又短期内无法进驻的城市（以三线城市为主）。

　　据悉，中国区首个宜家提货店将开在距离上海DC（分拨中心）较近的华东地区，面积在2000-2500平方米之间，以宜家畅销商品展示为主，并要为宜家的线上业务做准备。

　　自1998年进驻中国内地市场以来，宜家先后在北京、上海、西安、武汉等地开出18家店，既有面积不超过4万平方米的宜家家居（需求面积:35000-50000平方米），也有面积达30万平方米的宜家荟聚购物中心。如今，体量更小、产品更聚焦的宜家提货店也将走入中国大陆消费者的生活当中。

　　对此，主编Tony用了一个下午的时间，与我司的大拿Eric进行了交流与探讨，看看他是怎么说的吧！

　　Eric 石俊东

　　睿意德策略顾问部高级总监

　　宜家体系化标准化的产品堪称家居类的快时尚，也更适合o2o的销售模式，小型门店试验的模式无疑将扩大宜家的产品辐射范围和市场份额。

　　如何看待此次宜家就小型门店发展模式的试水？

　　过往宜家的开店思路是：延续着其将产品和渠道同时控制在自有体系内的做法，其大型独立店面和荟聚购物中心均由自身独立开发的模式，属于重资产模式，在讲究抢占市场的电商时代，无法满足粉丝消费者的需求增长。而宜家体系化标准化的产品堪称家居类的快时尚，也更适合o2o的销售模式，“小型门店试验”的模式无疑将扩大宜家的产品辐射范围和市场份额。

　　宜家为什么率先在三线城市开店?    

　　作为自营自建模式家居门店或购物中心的补充，此类小型提货门店重点布局三线城市正是加强对市场的布点和覆盖。

　　与国内同行业对比，各自的优势在哪里？      

　　国内红星美凯龙和居然之家之类的企业，目前主要采用的是类似百货的商业地产模式，品牌和产品主要依靠招商招租，自身则负责整体卖场的选址开业、招商运营，以租金或销售扣点为盈利方式，本身只是一个平台和渠道。

　　在互联网“去渠道化”的冲击下，品牌商家完全可以选择天猫之类的其他渠道进行销售，此类企业的业绩和竞争力都存在较大压力。但这种百货模式的好处是轻资产，物业采用租赁模式，可以快速扩张。

　　而宜家采用的是自采自营自建的全产业链模式，也就是产品设计、销售、渠道建设都掌握在自己手中，使得自身既是一个极强的品牌也是一个极强的渠道。

　　所以在电商冲击下，宜家的业绩表现仍然是节节提升。但完全自营自建模式在店铺建设投资以及开发速度上也就变得较为缓慢。而宜家较早的就顺应互联网粉丝经济的趋势，在会员管理和营销上建立了良好的市场基础，利用小型提货门店的布点将是对重资产模式的良好补充。一旦首个小型门店试验成功，会加速在更多的三线城市推广。

宜家创始人：英格瓦·坎普拉德

　　而根据RET睿意德的了解，宜家的开店速度也不容小觑。2016年，宜家将分别在天津、佛山、苏州、成都开店。同时，宜家早些时候还通过土地招拍挂的形式拿下了位于哈尔滨、南通两座城市的两块土地，并计划在2017年开出新店。此外，郑州店的选址及交评工作也在有条不紊的进行当中。随着宜家业务在中国地区突飞猛进势的增长，未来还将会有更多的城市与消费者们迎来宜家的到来！