资生堂调整高层再度换帅 鱼谷雅彦布局最新战略

　　正在持续进行品牌革新的日本最大化妆品公司资生堂集团，在一年之内再次进行了中国区高层的调整。资生堂方面表示，此举是为了配合在“创造安心信赖感的氛围中去重新审视和推进此次改革”的新策略。

　　资生堂在中国市场近年来被欧美、韩国化妆品公司压住增长势头。2014年年底，资生堂社长鱼谷雅彦提出的“Vision2020”中长期战略目标后，该公司正进行一系列品牌革新。中国被视为资生堂集团中最为期待的市场，并设定了2020年2000亿日元（折合近100亿人民币）的营业目标。

　　2015年以来，资生堂中国大刀阔斧的改革引起内外部一些震荡。鱼谷雅彦再次重申，资生堂必须在基于原有的“资生堂大家庭”式的企业文化下重新审视和推进此次改革，并对中国的未来发展做出了最新战略部署。

　　资生堂中国的构架大变革

　　《第一财经日报》记者从资生堂内部了解到，自11月1日起，在资生堂集团工作多年，有着丰富经营战略及海外工作经验的藤原宪太郎和平泽伸浩，将调任中国担当资生堂（中国）投资有限公司总经理及副总经理一职。

　　两位正式接手中国工作不到一年的资生堂中国高管将被调回日本。2015年4月才正式履职的原株式会社资生堂中国总代表Ralph Ahrbeck将继任日本总部经营战略本部长。2015年1月正式履职的资生堂（中国）投资有限公司原总经理高野茂将调回日本总部协助负责全球事业部相关业务。

　　资生堂财报显示，在2014财年，资生堂全球市场的净销售额增长2.1%，至7776.9亿日元（约合人民币405.8亿元）；其中，日本本土销售额占比47%，同比下降3.1%，海外销售额增加7.1%。中国却成为资生堂表现最疲软的市场之一，总销售额下跌4.8%，成为资生堂在全球各大市场的跌幅之最。

　　相比而言，资生堂的其他竞争对手在中国却依然高速增长。韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋，2014年中国市场销售额26.14亿元人民币，同比增长44%；法国最大的化妆品公司欧莱雅2014年在华总销售额约143亿元人民币，同比增长7.7%。

　　为此，2015年3月，资生堂将全球总部的“中国事业部”的经营及市场营销职能前移至资生堂（中国）投资有限公司。这意味着，资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策，快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。

　　“中国是资生堂达成2020年目标的重要市场”，高野茂8月接受《第一财经日报》记者采访时表示。中国市场的“变革之年”，初步动作便是目前正在进行组织结构的重大变革和高管人才等一系列调整。

　　比如，经过组织重整及新部门成立后，资生堂中国的部门最高主管中，中国本土的人才由原来的30%增加到70%，这些新加入的主管大都来自国际化妆品竞争对手或者其他跨国公司。“资生堂将通过充分的本地化建立起迅速应对市场变化的机制，从而更好地适应中国市场变化速度和客户需求。”Ralph Ahrbeck此前对记者透露，近8个月来，资生堂在中国吸引了20多位市场营销等方面的高级专业人才，未来还有更多的人才参与管理本地化的计划。

　　而在建立与销售前线更紧密联系的体制上，此前资生堂中国是以品牌为单位管理，2015年9月以后，将以功能和区域为导向进行管理，将中国分为四个大区，分设营业总监，同时营业团队的人数会增加20%。

　　高野茂告诉记者，这样做是因为中国流通渠道多元化、进步快，所以资生堂将从优化渠道营销、优化营业运营、优化BA管理等方式提升专业性，提升业务效率，应对中国市场的变化。

　　稳定军心 鱼谷雅彦“灭火”

　　不过，资生堂中国组织架构的调整与变化导致的人事动荡也引发其内部员工对资生堂中国前途的种种揣测。2015年8月，一封由资生堂CS（化妆品专卖店）渠道匿名DMA（区域销售经理）发出的《我很想爱他——资生堂裁员故事记》在业内引起关注。

　　资生堂方面当时回应称：“在建立与销售前线更紧密的体制环节上，公司正在实施营业体制及人员结构调整、业务区域重组的举措。在此过程中，资生堂没有裁员计划，并将通过扩大公司营业组织，增员20%，进一步扩大营业规模。”

　　鱼谷雅彦新近表示：“资生堂将积极维护长期以来合作多年的代理商伙伴关系，同时也要在加速营业体制改革的进程下，带给中国消费者一个满意的资生堂新形象和企业承诺。”为向这一方向努力，鱼谷10月到访了中国市场，聆听来自合作伙伴、社员的多方面意见，积极探讨目前存在的问题。

　　一位业内人士对《第一财经日报》记者分析：“无论是换帅还是鱼谷雅彦此行到中国与合作伙伴及员工沟通，其目的就是为了给资生堂大刀阔斧改革动作一个缓冲，给因为改革心神不宁的内部员工与合作伙伴一个定心丸。”

　　在新近代理商大会及社员会议中，鱼谷再次重申，资生堂必须在基于原有的“资生堂大家庭”式的企业文化下，在创造安心信赖感的氛围中去重新审视和推进此次改革，并对中国的未来发展做出了以下的最新战略部署。

　　首要战略是“稳固销售体制”，积极提升代理商及店头的返利机制，给予店头销售最大促销力度支持。同时为了配合这一行动，建立了新的管理层。自11月1日起，将在资生堂集团工作多年、有着丰富经营战略及海外工作经验的藤原宪太郎和平泽伸浩分别调任中国担当资生堂（中国）投资有限公司总经理及副总经理一职。

　　面对未来长期战略发展，资生堂已经进行了史上最大规模的5500多名消费者的情感需求调查，基于调查数据重新确认品牌定位以进行“强化品牌力”；2016年泊美（Pure&Mild）将迎来全新的代言人及品牌革新；悠莱（Urara）将全面启动专卖店品牌改革企划；姬芮（Za）品牌将在新品筹备上市计划上加紧更新速度。

　　此外，鱼谷雅彦表示，2016年将在化妆品专卖店的促销场次和品牌投资宣传上增加投入，尽力加强品牌和消费者之间的接洽点，让消费者更加了解资生堂的新变化，体验资生堂的新产品和新技术。