大悦城的易与难 从购物中心到上市平台的经营之道

　　黄色的暖光照在欧松木为主材料的结构上，1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶、13家手工作坊，共27家颇具性格的店铺，错落有致的散落在天津大悦城5号车库5500平方米的简素空间里。

　　近期刚刚开业的5号车库，是天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺街、0618街之后的又一新形态街区作品。不同于这家开业四年多购物中心的其他部分，流连在这里的人群安静且步履缓慢从容。

　　该部分位于天津大悦城北区3楼，由停车楼改装而来，与其说是店铺，更像是一个偌大的展厅。项目相关负责人向观点地产新媒体介绍称，骑鹅公社针对18-25岁的学生群体，5号车库则通过打造“手作技术为基础的本质生活美学馆”，志在笼络“15-45岁想要追逐返璞归真的都市新贵”。

　　大悦城（天津）有限公司总经理吴铮接受观点地产新媒体等采访时表示，大悦城地产内部也在鼓励一些项目做新的业态创新，“以天津为例，比如说骑鹅公社、5号车库，这些业态下一步都会在全国复制，因为大家觉得很好，经营效果不错，消费者喜欢，我们会再把它复制到全国的各个项目里面去。”

　　吴铮表示，为了做大规模以及更好地吸引消费者，大悦城会积极推进轻资产发展模式，集团目标是做到100个以上。“天津、重庆、沈阳等都有项目在探讨，应该很快会看到结果。我希望5年内，我们自己投资的有30个到40个，其他都是一些轻资产和管理输出。”

　　细分客群的需求

　　秉承区别于购物中心为导向的目标，5号车库的招商参考了台湾诚品书店以及日本的一些公社，整个招商过程耗时四个半月，在330个目标中最终谈成了27家店。

　　据悉，5号车库27家店铺中，有26家店铺第一次进驻购物中心。这些商家多为艺术家、设计师以及手作匠人等，入驻大悦城前多以工作室、产品寄卖等方式存在，从这个角度来说，5号车库还承担了商户孵化的功能。

　　不过这种手工作坊式的店铺，一般需要店主亲力亲为，其很难有精力再照顾第二、第三家店铺，因此基本较难复制。所以即使在其他城市的大悦城引入5号车库的模式，招商思路虽然可以延续，但具体的商铺选择和洽谈工作仍然需要重新来过。

　　早于5号车库诞生的骑鹅公社，同样是大悦城在一个项目中细分客群的代表。骑鹅公社位于天津大悦城五层，店铺由一个或多个集装箱组成，34家风格迥异的商户，其中含有22个原创设计师品牌，主要针对文艺小资的学生群体。

　　“骑鹅公社、5号车库以及大悦城购物中心主体部分在客群定位上都有差异，这样就可以在不相互竞争的基础上，更有针对性地黏住消费者。”

　　吴铮总结称：“也就是说，我们通过各个项目，有一些总体的定位要求，有些主力的品牌是一致的，加上属地化的品牌和新的业态，新的业态一旦好的话，我们会从全集团的层面再进行复制。”

　　据吴铮介绍，大悦城整体定位为18-35岁的年轻人以及心态在18-35岁的客群。不同项目中，大概有60%左右的品牌是一致的，另外30%到40%的品牌有差异化，不一样的品牌即以属地化和创新型的业态为主。

　　“业态创新现阶段是几个渠道，第一是拿来主义，第二是自我创新，同时我们还会兼并收购。现在消费者一些精神层面的需求，很难有地方能满足，所以我们就做一些相应的业态，真正的去满足这些需求。”

　　轻资产“钱”图

　　在逐渐剥离一些酒店等非核心资产后，大悦城管理层希望公司成为一个更纯粹的商业地产为主体的公司。

　　“大悦城的收益来源于两个部分，第一是项目经营得好会获得估值提高，而在香港的会计法则中，估值的增加可以进入损益表，利润会提升；第二个部分就是轻资产管理，我们非常看重这一块业务。”

　　吴铮在访问中透露，大悦城轻资产合作在谈的条件为5%的项目溢价加5%的租金收入，“增量部分的分享，我觉得是比较好的模式”。

　　不过吴铮也坦承，在运营过程中通过线上APP连通的消费者才是大悦城做轻资产的核心目标。虽然还没有正式公布的合作项目，但是管理层的算盘已经敲得啪啪响：“这背后的价值是巨大的”。

　　具体而言，通过轻资产获得更大规模的用户后，大悦城的APP可以作为品牌入口收取平台费用。除了可以为Zara、H&M等品牌做垂直入口进行导流外，还可以与我买网、本来生活、聚美优品等垂直电商合作，不仅做入口还产生销售，大悦城再来分享销售分成。“从做入口的角度来产生收益，这是我们看重的第一块收益。”

　　其次，大悦城APP还可以为目标客群相同的品牌做推广从而产生收益。吴铮举例称，可口可乐每年为了10万块的赠饮需要花20万活动费用，赠饮发放目标可能也不是很精准，大悦城就可以向会员推送免费赠饮的信息让客户主动前来领取。

　　“对于大悦城来说，既维护了客户还挣了钱，这就是互联网点对点的价值。推广渠道的价值和收益，这方面是我们未来看到的。”

　　此外，大悦传媒的价值也在管理层的收益蓝图中占有重要位置。吴铮认为，传统的电视、报纸等广告形式都是平面化的渠道，而拥有LED、LCD、短信、传单等多种方式的大悦传媒是立体多维的。

　　据其介绍，今年12月底，大悦城会跟蒙牛进行相关广告合作，把天津大悦城作为其媒体阵地，进行为期一个多月的全方位推广。

　　“大悦城会把所有资源都卖给蒙牛，场地的、线上的、LED、LCD、传单等。如果我们在全国都有点的化，大悦传媒就是一个非常直接和深入的全国性媒体，这完全是新的商业模式。”

　　资本市场难题

　　虽然对于购物中心的运营颇有心得，但是反映在报表上的公司业绩却并不太乐观，代号为207的大悦城地产上市平台也一直不温不火，打理好一个上市平台与经营几家购物中心显然是不同的逻辑。

　　根据大悦城地产公布的上半年业绩，2015年1-6月，大悦城地产销售入账金额为2.8亿元，同比下降77%；结算面积7422平方米，同比下降70%。

　　财务方面，2015年上半年大悦城地产营业额为22亿元，同比下降26%，主要原因是可入账的销售型物业货源不足；毛利润为13亿元，同比下降27%，毛利率为59%；股东应占利润为5.96亿元，同比下降55%。

　　时间再往前推演一个报告期，大悦城地产披露的2014年业绩数据显示，期内公司收入约为57.13亿元，同比下跌16.1%；公司所有者应占溢利约16.73亿元，同比下滑46.3%。

　　除了亟待解决的财务问题，大悦城地产股价与净资产倒挂也让管理层颇为着急。截至10月19日，大悦城地产每股净资产2.60港元，股价在1.20-1.25港元/股左右波动，市净率仅为0.47。

　　吴铮也向观点地产新媒体表示：“在报表的考虑上，或者在应对资本市场的偏好上，我们做得还不够，大悦城需要让投资者和股东看到公司的价值。股价只有每股净资产的一半，我觉得这是我们一个比较大的问题。”

　　此外，股权过于集中也让大悦城地产股票缺乏流动性。根据2015年中报数据，中粮地产作为最大股东持股66.83%，二股东GIC持股5.45%，其他再无持股量较大的机构投资者。

　　“单一股东持股量太大，我们引进股东的多元化还不够。下一步我们还得释放一部分股份给到市场上，这样能够使得它的活跃度强化。”

　　吴铮还透露，此前内房股中如大悦城一样专注于商业地产的股票较少，万达商业地产上市后，投资者会将二者进行比较。“为什么大悦城现在非常认真去路演？我们在资本市场的声音还要更大一些，真正地让投资者更活跃。”

　　渐行渐近的国企改革也是大悦城正在等待的机会之一，最新消息显示，作为国有资本投资、运营公司试点，中粮集团试点方案早已完成，正积极部署和推动改革方案落地。“我们也需要员工持股之类的激励政策，利益捆绑后投资机构会认同管理层和他们是站在一起的。”