步步高发力电商云猴网自营模式落地 战略进入摇摆期

　　涉足电商，加快跨境电商布局，对于步步高（需求面积:3000-8000平方米）集团董事长王填这个做了十几年商超的传统零售人来说，可谓是再一次创业。自今年3月云猴网上线，随后4月1日，云猴跨境电商发布会在湖南长沙举行。王填也把他和他的步步高带入了跨境电商的混战。而面对这次创业以来前所未有的转型挑战，王填心态轻松：“果子就在树上，就看谁能摘下。我没有别的选择。”

　　“猴王”王填和他的云猴全球购也在9月20日的“穿越节”中用当日订单量超16.3万单，交易额达到1834万元，环比增长超过2000%的业绩展现了步步高的决心和实力。

　　而王填的微信名也经历了大王——猴王——William的变化，这似乎也表明王填和他带领的步步高集团越来越时尚化、国际化。

　　云猴正在一步一步向上爬。

　　被逼凑热闹

　　2014年,各家企业纷纷布局跨境电商。同年4月3日，阿里巴巴宣布，旗下天猫国际已与宁波保税区签订战略合作协议;6月，聚美海外购(现为聚美极速免税店)上线;7月，苏宁成立跨境电商项目组;9月，1号店与东方电子支付及跨境通实现对接、亚马逊全面进驻上海自贸区。

　　随后，2015年3月12日，国务院印发了《关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的批复》。这被业内认为是国家推动跨境电商业务发展的一个重大举措。

　　在政策红利和资本驱动下，跨境电商迎来了传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商等众多入局者。风口上的企业不断涌现，例如蜜芽、蜜淘、洋码头、小红书等。

　　而易观智库产业数据库的数据也显示，2014年进出口贸易总额达到26.43万亿，其中跨境电商交易额达到3.75万亿，环比增长38.9%，渗透率达到14.2%。其中，2014年跨境进口电商的贸易额占到总跨境交易额的12.7%，而2008年时该数字仅为4.2%。

　　曾放言“不碰电商”的王填一度是典型的传统零售代表。和战略规划清晰、谋篇布局及执行效率极高的电商巨头相比，面对剧烈变化的外部环境，步步高的战略进入摇摆与摸索试错期。

　　2013年，步步高集团开始探索电商，第一个网络零售就是步步高网上商城，但当时大部分实体零售就是简单的把线下东西拿到线上去卖。6个月以后，王填发现不行，因为网上商城没有给消费者提供增量，反而增加了很多成本。

　　后来，步步高集团重建“云猴网”，2014年10月29日步步高“云猴”O2O本地生活平台上线，以移动手机APP形式为主，结合PC端，联合生活服务类商家，打造O2O本地化生活服务平台，包括大电商平台、大会员平台、大便利平台、大物流平台、大支付平台;旨在整合本地供应链、物流、商户、会员资源，打造O+O模式的云猴全渠道生态闭环。

　　“我们反复梳理，到底瞄准哪一点去打?我们的优势在哪里?劣势在哪里?怎么做才有可能在某一个电商的细分领域脱颖而出?”在下决心做电商之后，王填在思索，云猴全球购被王填称为突破口。

　　其实，云猴全球购一开始差点儿就被扼杀了。王填透露，“我们找一个细分品类去突破，当时选的是生鲜。但是，下面几个小伙子偷偷搞了全球购，我本来想按住，后来他们说服了我，说生鲜先压一压，风口在全球购。我差一点犯错，还好，他们一直在搞，我没按住。”

　　王填坦言，在中国跨境购元年，步步高终于有机会跟业内大咖们站在同一起跑线上，3月上线的云猴全球购就已获得日均6000单销量，6月30日日订单突破2.5万单，提前超出了预期。

　　此外，“做了全球购以后，步步高线上这个O跟线下这个O搭载了一个新的增长点。电商的增量带动了线下的变量，乃至带来供应链非常大的变化。”王填表示。因为以前步步高的供应链是在全国采购，七个省的市场，现在全球采购是全球市场，所以它带动线下一般贸易的变化。

　　用王填自己的话说，“步步高电商做到了全球购，才算是真正找到了风口”。

　　自营模式落地

　　2015年，跨境电商延续了去年的火热场景。而初入战场的云猴却信心满满。不同于其他海淘的买手制、平台式模式，云猴采取了自营模式，直接参与货源组织、物流仓储等买卖流程。

　　一般来说，海淘满足消费者三类需求：丰富商品选择(例如服装、箱包、日用百货)、高性价比品牌商品(轻奢品牌商品)、优质保真稀缺海外商品(例如母婴、化妆品、食品等)。

　　为此，在商品品类上云猴做了深入研究：针对服装、箱包、日用百货采用平台化策略，直接引入日韩欧美本土B2C电商来快速丰富自身SKU。而针对母婴、化妆品等保真需求较高的品类，公司则通过海外子公司来自控货源。不同品类采用有针对性的模式有利于云猴全球购品牌价值的提升。

　　今年3月，步步高开启全球采购模式。“猴王”王填变身“首席采购员”，“今年一半时间在海外”，赴澳洲、新西兰、日本等各地采购优质生鲜产品，并且与新西兰贸易中心等签订一系列战略合作关系，拿下数十个大洋洲优质商品在中国地区的首个代理权。

　　9月15日，王填更是在其微信朋友圈和微博就晒出：“步步高德囯公司今天在法兰克福正式注册成立!这是继香港、日本、美国、澳大利亚、新西兰后成立的第六个海外分公司;小步的全渠道全球釆购布局已基本成形;今年圣诞节前各门店及云猴生鲜、云猴全球购即可体验!”

　　这也意味着云猴全球购在产品渠道管控和供应链整合能力上进一步提高。

　　到今年6月30日，全球购全球购订单量已经突破日均2万单(移动端占比过60%以上)，客单价约350元。9月20日，步步高云猴全球购穿越节大促再度刷新记录，当日订单量超16.3万单(移动端订单量占比超过70%)，交易额达到1834万，环比增长超过2000%，其中国际美妆在所有品类商品的下单量中位居第一。

　　此外，O+O之后，线上线下会员系统打通，云猴的获取用户的成本相对低。据了解，云猴网会员的引流成本已经能够实现在10元左右，而传统电商获取一个会员的成本则高达80~90元。这主要基于步步高实体门店之前的会员基础和信任度。“我们有1300万的线下会员，会员优惠、积分、兑换券，用户体验后复购率也很高，因为他对品牌有认知，知道你不是来虚的。”

　　此外，不同于纯跨境电商，云猴全球购正在计划将全球购搬到线下，线上线下同步发展，实现两端增长。

　　步步高云猴网CEO李锡春表示，“我们目前在长沙做70万平方的综合体，这个项目投资50个亿，我们会拿出3万平方米做跨境电商。例如韩国会把一百多个品牌打包入驻到我的线下综合体，他们也希望能够在我们的全球购上进行销售，这就实现了线上线下同步发展。同时，步步高每年的进店客流也达到了20亿人次，这些用户和会员其实都是可以去利用的好资源。”

　　挑战与机会并存

　　“前两天跟一个朋友交流，他说如果我们抛开实体店，完全做一个新的业务也会有一个问题，可能原来你挣到的钱没有了，新的钱也不知道在哪里，这就会带来更大的挑战”

　　步步高云猴网CEO李锡春言谈中还是透露出面对新挑战的压力。即便如此，云猴全球购还是走得义无反顾。

　　2015年6月2日，步步高发布非公开发行股票预案，募资不超过34亿元，其中11亿元投向云猴电商大平台建设，用于开展互联网业务。

　　然而，短期内对电商的投入将让步步高盈利继续承受重压，而步步高将依靠实体店增量利润继续加大线上投入。

　　步步高2015年半年报显示，报告期公司实现营业收入80.61亿元，同比增长25.22%;净利润2.41亿元，同比降低12.73%。

　　另外，看似蓝海的跨境电商也是群狼环饲。除了京东、天猫、苏宁易购等大型电商企业积极布局跨境电商之外，传统零售业巨头如重庆百货、大商集团、中粮等纷纷抢滩跨境电商业务，而聚美优品、洋码头、小红书、蜜淘和蜜芽宝贝等新兴创业企业也在跑步前进。

　　这显然都在预料之内。在王填眼里，机会比挑战要大得多。

　　“我们与巨头的竞争差距只有半年时间，竞争对手在商品选品招商、物流布局上都才刚刚开始，而步步高有线下实体零售店的供应链和规模采购优势。”王填表示，大多数消费者对于跨境电商的消费接触也处于起步阶段，步步高的入局时点基本与对手们踩在了同一个起跑点上。

　　他同时强调，云猴大电商平台建成后，将以云猴网为交易前台，以支付平台的网络支付、物流平台的仓储配送、便利平台的便利店网点为支撑，依托会员平台的本地O+O生活会员拓展，以及大数据分析开展精准营销，形成从发展用户到交易、物流、交付、分析客户行为、精准营销、提升顾客忠诚度的零售闭环生态系统。

　　9月初，王填与李锡春曾就“扇子舞”对赌。王填曾经说过，只要云猴全球购完成10万单，他就会跳扇子舞，反之则由李锡春跳。结果是，李锡春和团队虽然日单量达到16.3万，但他却当众表示，“很高兴我们最终完成了任务，但是在这个过程中也出现了问题。我们网站在20日凌晨0点的时候，由于涌入网站人数过多，曾出现过网页空白现象，导致部分地区的用户当时不能付款。为了表达诚挚的歉意，我和4位男性高管将与猴王一起跳扇子舞。”

　　然而，李锡春认为发展电商“布局”很重要。“我们今天说互联网首先一点就是快，哪怕我的服务不那么完善，但是我也先要把这个布局布好。”

　　这或许也解释了云猴全球购的迅速上马与推进，在行进中提高。云猴不断提升技术实力。据了解，目前云猴的团队也有将近320人，其中技术团队就占了一半，未来三年，技术团队的规划会达到1000人。

　　如此庞大的团队与战略规划，也意味着云猴没有退路。

　　不管怎么说，云猴和云猴全球购都已在半空，只能向上，不能放手。