杭州城市综合体供应迎来井喷期 一条街3个大型综合体

　　几乎每一个综合体在落成的时候，都会寄希望于能成为一个改变区域格局的城市核心。然而，事实往往不会像想象中这样美好。

　　有业内人士认为，目前全国多个地方商业地产呈现井喷状态，但不少已开业的商业综合体经营情况并不理想，如顶着“世界最大购物中心”头衔的东莞新华南MALL生活城、建筑面积超过50万平方米的青岛宝龙城、沈阳的日本伊势丹百货等等，都倒在了“商业过剩”这个命题的面前。

　　杭州也不例外。近百个商业综合体、预计800万平方米的商业体量致使目前杭州商业发展显得有些“虚胖”。况且有些综合体以非常近的地理位置形成了直接的正面竞争，再加之招商方面的残酷竞争、消费人口不足的困局，都让超越现实的美梦开始慢慢破灭。

　　当然，结合未来十年杭州城市化发展、人口变迁等因素，商业地产依旧有很大的发展空间。究竟是扎堆“抱团取暖”更能拉动商业氛围，还是远离竞争“傲然独立”更有生存空间，主要还是需要精准找准定位且以相对成熟的运营模式，才能在重重竞争中脱颖而出。

　　一条街上三个大体量综合体“贴身肉搏”

　　寻求差异化才显竞争力

　　要说现在哪个区块的综合体之战火药味最浓，临平板块一定榜上有名。

　　近两年，在大力打造临平副城的呼声下，临平商业综合体如同雨后春笋一般蓬勃发展，各大商业地产项目陆续在临平拿地。尤其是迎宾路上，综合体扎堆得到了淋漓尽致地体现。

　　迎宾路是临平的一条主干道，短短几公里内集结了华元欢乐城、理想银泰城以及崇邦余之城三大综合体项目。可以预见的是，随着这几个项目的陆续交付开业，临平综合体必然迎来井喷期，综合体大战随时可能上演。

　　这三个项目不仅是距离相近，产品类型也有不少共性。都是地铁上盖物业、都包含商业、住宅、写字楼等多种业态、都将在未来两年内交付、都定位为大体量综合性生活广场。尤其是华元欢乐城与崇邦余之城，两个综合体仅一路之隔，如何形成差异化竞争，就成了关键。

　　总体量高达40万平方米的余之城，和地铁一号线南苑站出入口直接相连，同时距离余杭高铁站也很近，交通条件优越。项目由住宅、商业、写字楼三部分组成，包括约11.3万平方米住宅，约10.8万平方米商业和6.1万平方米写字楼。

　　其中，商业部分的规划会类似于上海的大宁国际，即一个购物中心“盒子”再加延展出来的一些商业楼幢，形成一个街区式商业广场，这是杭州几乎不曾出现过的商业新形态。

　　此外，未来余之城还会引入室内真冰溜冰场、IMAX影院和高标准KTV， 25米的标准室内恒温泳池、保龄球馆和桌球馆，近3000平方米的大型儿童游乐场和儿童教育机构， 5000平方米的多功能屋顶花园，甚至还会引入国际知名表演者带来的儿童微剧场，这也是杭州之前所没有的演出。据开发商表示，他们最大的特点就是所有商业全部自持，这需要相当强的操盘能力，以及后续的经营管理能力。

　　而华元欢乐城，则看准了综合体的发展趋势，将要斥巨资打造全情景式儿童体验MALL，命名为“芝麻街”。不久以后，这里将成为继上海迪士尼之后，长三角又一个大型儿童游乐集散地。儿童经济当道，走打动小孩的路线成了华元欢乐城的重要法宝。

　　据一份戴德梁行出具的地产报告显示，儿童业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调，儿童主题扩张明显，家庭型购物中心成区域商圈主流。据测算，2015年，室内儿童乐园行业整体市场规模将保持40%的平均增速，从2012年的42亿元增长至2015年的115.25亿元左右。

　　于是，华元欢乐城抓住这一市场机遇， 48万平方米芝麻街包含30万平方米商业和18万平方米的购物中心，规划了“飞天SNOOPY、HELLO KITTY时尚大道、赛伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主题游乐中心，集主题亲子酒店、儿童社会体验、儿童主题游乐、儿童零售、教育、医疗等元素。这是一种大胆的尝试，也开创了杭州儿童全情景体验式商业的先河。

　　同处南苑街道的综合体还有临平新天地，这是一个由2幢新建筑、13幢工业遗存旧建筑组成的园区。其前身是临平老绸厂，也是临平重要工业遗存保护项目。该园区占地面积60多亩，主要经营特色餐饮、茶馆酒庄、余杭土特产、旅游工艺品等。

　　不过，开发商却对临平未来很有信心。崇邦集团负责人表示，如临平新城这样，地处交通便利之地，仍有很大发展潜力。

　　一位开发商表示，杭州地铁1号线从九堡进入乔司由南到北到达临平世纪大道，总长约为11公里，共有6个站点，其中5个地铁站，依次贯穿于临平新城不到25平方公里的重点建设区域，这样的密集程度在全国也不多见。

　　随着崇邦余杭城、宜家、理想银泰城、华元欢乐城和西子等项目的推进，这里俨然成为开发商的投资重地。

　　一个商业项目的成熟需要3～5年，所以项目的开发一定要有预期性，包括对所选区域的未来发展、人们未来的消费习惯等等。同时，商业的更新换代非常迅速，除了选址极为重要，项目的定位也极为关键。当然，与城市建设同步是必不可少的。

　　多个综合体在建

　　运河商圈未来将变身都市新中心

　　漫步在运河边，这里有古色古香的大兜路历史街区、富义仓、香积寺、运河天地等，他们记录着运河变迁和繁荣。

　　按照规划，未来几年，这里除了将复兴运河商贸文化外，还要实现时尚繁华的蜕变，成为杭州又一个都市新中心。

　　运河商圈，距离武林门仅3公里，距离西湖约6公里，自申遗成功后，运河CBD将是杭州唯一入驻世界文化遗产区内的国际商务区。和钱江新城、武林等传统商圈比较，运河CBD兼有主城繁华资源、产业变革升级动力、运河申遗人文景观等诸多发展要素，是一个成长型的CBD。

　　2002年，运河中央商务区计划启动。杭州商圈发展在从武林、黄龙、钱江新城之后，开始进行运河时代的建设。

　　2007年，远洋地产拿下大运河商务区地块，即现在的远洋大运河商务区项目。作为运河商圈最早、规模体量最大的主引擎，远洋大运河商务区项目总建筑面积近百万平方米，其中公建部分约64万平方米，将开发建设成为集高端行政公寓、超五星级酒店、大型购物中心、国际5A甲级写字楼、酒店式公寓、SOHO办公楼、精品商业街及时尚休闲商业街为一体的超级城市体,实现“一站式”吃喝玩乐购业游，为城市居民提供丰富多彩的高品质生活，带动、引领区域商业商务价值，打造成为杭州城市新名片。如今从现场建设进程来看，远洋大运河商务区已进入施工阶段，其中住宅已有部分交付入住。

　　随后，万通、绿地等外来地产大鳄相继进入该区域。目前万通中心已交付，而绿地中央广场目前也在紧锣密鼓的施工中。据介绍，绿地中央广场的大型购物中心部分-运河缤纷城，目前已有多个知名品牌有意向或确定入驻。

　　按照拱墅区对该区域的规划，未来运河商圈将以运河为轴线、城市综合体为依托，总部楼宇经济为特征，打造出一个立体的商圈。其中运河商务区核心区规划设计为“一带两区”。以“一带”即沿运河和胜利河的滨河景观带串联整个商务区；“两区”以大关路为界，北区为远洋和万通中心组成的核心区，南区为长乐区块。

　　除了远洋、绿地等房企的项目外，在运河西面，还有杭州本土房企天阳置业的一个全新商业项目蓄势待发。天阳D32，是天阳置业再一次发力商业的潜心力作。据介绍，D32将是一座引领国际潮流的Living Park情景式商业街。目前，韩国乐天国际影城进驻D32，乐天影城是一座风靡全球的影院，这也是乐天影城首次入驻杭城。

　　事实上，除了目前正在建设中的远洋大运河商务区、绿地中央广场等大型综合体项目外，目前运河商圈已有多家已开业的商场或商业街区。

　　大兜路历史街区、小河直街等商业街区，目前以餐饮、酒店、休闲等为主。上塘路与香积寺路口，水晶城购物中心则已于去年12月份正式开业。据了解，总面积约8.8万平方米，以“主力店+快时尚+品牌集成店+人气餐饮+休闲娱乐”的业态组合，定位为 “年轻时尚”这个主题，集时尚购物、特色餐饮、休闲娱乐（包括：电玩KTV影城等）、生活配套于一体。

　　“现在下班了，经常会带孩子来这边吃个饭，看个电影。”家住大关的李女士表示。从目前的营业情况看，水晶城内几家比较有特色或评价较高的餐厅在饭点基本处于排队状态。据悉，在最初的招商定位上，水晶城也以满足周边家庭需要为主。除了万达影院和H&M（服装品牌）旗舰店,水晶城还引进了近2000平方米的新华书店城北旗舰店。餐饮方面除了外婆家、鲈鱼等商场常见品牌外，还有首次尝试在购物中心开店的花中城、景区餐厅拾年、57度湘等。

　　沿着运河再往北走，则有已经开业的运河上街、运河天地以及在建的新明以儿童为主题的综合体等。不过这些商业中心，目前仍以餐饮或特色休闲等类别为主。

　　就目前而言，运河商圈真正意义上的综合体或购物中心只有水晶城等，大兜路历史街区等则多以特色街区的形式存在，以休闲、特色为主。未来随着远洋大运河商务区以及绿地中央广场等的相继面世，区域内的商务、商业氛围会更加浓厚。按照今年最新规划，拱墅区还将在以远洋、绿地、万通等为核心的区域打造运河财富小镇，这也将为该区域未来的人气以及发展奠定基础。

　　不过对于目前杭州来说，各个区域不断涌现的综合体仍有些多，而且大部分项目的开发模式采用商场、酒店、写字楼、酒店式公寓和住宅等固定组合模式，购物中心同质化严重。另一方面，杭州传统的百货业如银泰等都进行了升级，往吃喝玩乐的一站式服务方向发展，而对比目前杭州现有的消费者，特别是个别规划有多个综合体、供应量较大的区域，未来一段时间内或将出现局部饱和过剩的现象，如何抢占市场份额、做好产品差异化仍是一个需要面临的问题。

　　多家大型购物中心聚集

　　武林门曾为杭州百亿级商圈之一

　　武林商圈位居杭州城市中心，北向跨运河至文晖路，与朝晖大型居住区相邻，南至庆春路，东至中山北路，西与武林路时尚女装街相接。商圈内从北到南包括密渡桥路、环城北路、体育场路、百井坊巷、凤起路、孩儿巷和延安路交庆春路北段。

　　其中杭州(武林)中央商务区的核心区块初步确定为：东临中河北路、南起庆春路、西至武林路、环城北路转密渡桥路接京杭运河，北到文晖路，面积约2.5平方公里。

　　1997年，面积为6000平方米的国大百货亮相。据当时媒体报道，国大的开业仪式非常火爆，门前天桥上人满为患。1998年，银泰百货开业，1999年杭州大厦、杭州百货大楼经历调整后重新开业，以百货为主力商家的武林商圈逐步形成。2001年，国大引进连卡佛共同经营，武林商圈一度成为杭州最潮的商圈之一。

　　2009年，位于西湖文化广场的浙江省科技馆新馆和浙江自然博物馆新馆开张；杭州大厦C座坤和店开张，十余万平方米的超大型高端消费购物城整体面市，代表杭州最高商务水准的纯租赁国际5A甲级写字楼坤和中心正式交付投入使用……至此，以武林CBD为中心的武林商圈，除了是一个人人为之向往的购物天堂外，还正在逐步发展为杭州市的商贸中心。

　　作为杭州含金量最高的商圈，武林商圈的地位一度没人能撼动，有资深零售人士曾评价武林商圈是“放眼杭州乃至省内、国内，也不可多得的‘百亿级商圈’”。但是，随着城市的不断扩大和区域中心的陆续成熟，历来以杭州大厦、银泰、百大、国大四大商场为支撑的武林商圈，在近两年经历了银泰、百大的合并，国大的改造等事件，更面临了传统零售百货业的疲软、电商冲击、周边区域级商圈的分流等，还有地铁施工等带来的影响，而导致人气和吸附力大不如前。如何保持商圈的地位以及在残酷的百货业竞争中突围，对于武林商圈来说非常重要。

　　随着杭州商圈从“单中心”向“多中心”的发展以及各个新兴商圈的崛起，武林商圈似乎也有些黯淡无光。如今走在武林商圈，因商场升级改造以及新综合体的建设等原因，存在各种“断点”以及沿路商业撤柜、撤租的现象。不过这并不意味着武林商圈就“繁华不再”了。

　　目前已经结顶的国大城市广场正在紧锣密鼓地建设中。扩建后的国大城市广场，总建筑面积为15万平方米，据此前对外公布的消息，裙楼商场预计将于明年5月开张，将打造成国际最新的“生活艺术中心”。

　　在武林广场的西侧，杭州大厦已经陆续完成了4座“城”的商品定位和品牌布局。而百井坊巷，也终于在去年年底完成拆迁，未来将有可能打造成新的商业街区。

　　而在武林广场上，未来还有一个武林商圈地标性项目，由绿城集团主导建设的杭州中心，预计将于今年年底前开工。

　　未来，除了“地上”通道的延展，武林商圈还将充分挖掘“地下”空间资源。以武林广场地下商城项目为枢纽，通过地下通道，全面连通杭州大厦、银泰百货武林店、国大城市广场、杭州中心等商业商务楼宇。

　　据了解，未来武林商圈的商业总体量将超过百万平方米。百井坊巷是街区形式，加上老牌及新兴百货综合体，物业遍布地上及地下。

　　不过，受电商冲击的商业地产，并不是说单纯的能“店多隆市”。对于武林商圈而言，如此多的综合体聚集在一起，商圈内的单个综合体的竞争压力以及与湖滨商圈等商圈的竞争中如何突围，仍是需要思考的问题。

　　从目前看，武林商圈内各大商业综合体也在做一些努力和尝试。单个综合体，如国大城市广场等，已在做改造，并在定位上争取与周边的综合体形成一定的差异化。而整个商圈上，武林商圈也在实行“智慧商圈”工程，聚焦企业的“互联网+”转型，打造各个高端商务板块以及特色工程。按照规划，武林商圈将成为未来杭州的“中环”，远期目标为到2020年建设成为长江三角洲除上海以外名副其实的大都市中央商务区。

　　万达广场、中大银泰城

　　城北商业圈初步形成

　　去年12月12日，国内地产大鳄万达集团在杭州的首个项目，位于石祥路和杭行路交叉口的杭州万达广场正式开业。这也是全国第108座开业的万达广场。据万达方面估计，万达广场开业当天吸引了近30万人次。

　　据悉，杭州万达广场是现在已开业的万达广场中零售比例最低的，其涵盖了大型商业中心、休闲娱乐中心、室内步行街、金街商铺、写字楼等业态，将万达百货、万达IMAX国际影院、大玩家超乐场、大歌星KTV等主力店涵盖在内，引进了包括外婆家、优衣库等在内的300余商家。这也是目前城北开业的体量最大的商业综合体。

　　如今距离万达广场首次开业已过去大半年时间，“人气和刚开业的时候比已经冷清很多。”在万达广场附近工作的王先生表示，“不过比之前没有开业之前，我们单位的人都说方便了很多。”

　　从最初确定入驻到正式开业，杭州万达广场可以说备受关注。万达广场所在的城北板块，为目前杭州市政府开发较多的区域之一，万达广场半径3公里之内，仅目前在建的住宅项目就有二十多个，目前这个板块，在杭州楼市更为人所知的一个名称是“万达商圈板块”。

　　差不多时间开业的还有中大银泰城，总建筑面积达33万平方米的中大银泰城，拥有近10万平方米的商业体量，以城市家庭型消费为主力客群，首度将国际快销潮牌、时尚影院、流行KTV、亲子童教、特色餐饮等近200个知名品牌引入城北。至此，城北商圈雏形已现，城北商业圈也开始初步形成。

　　对于商业氛围一直较弱的城北板块而言，商业地产曾一度是开发商眼中的香饽饽，而在规划上，该区域也是杭州各个区域内商业综合体规划最多的区域之一。除了已经开业的万达广场、中大银泰城等综合体外，该区域还规划有蓝孔雀综合体、热电厂综合体、新天地综合体等大型综合体项目。

　　作为全国第八座大悦城，杭州中粮大悦城为热电厂综合体的重要组成部分，项目总建筑面积为50万平方米，定位为“快时尚、慢生活、体验式滨水购物乐园”，由购物中心、地标商务、滨水街区和住宅四大业态组成，目前大悦城的住宅部分中粮天悦已经开盘。而整个大悦城项目，预计将于2017年开业。

　　而在已经开业的万达广场的附近，则也有一个全新的综合体项目在建，即体量为43万平方米的万融城。据介绍，万融城将打造为杭州第一座公园之上的城市综合体，并首创了潮玩艺术街区。

　　在建的综合体中，不可忽略的还有目前杭州体量最大的综合体项目——杭州新天地。总体量高达180万平方米的杭州新天地，位于杭州城北，集名品购物中心、商务写字楼、五星级丽笙酒店、世嘉公馆集群、工业遗存街区等丰富业态于一身。目前，杭州新天地项目已与加拿大国宝太阳马戏团签约，并将中国杭州跨境电子商务综合体实验区的示范区——跨贸小镇落户到项目上，并将在新天地项目上打造一条O2O的线下体验街。

　　此外，该区域内未来还将有奥特莱斯、华润购物中心等商业中心也在建中。据相关数据统计，未来两三年内，城北区域可能会出现10多个购物中心，新增133万平方米商业体量。

　　随着传统的千篇一律的商业综合体模式愈走愈窄，越来越多的商业综合体开始谋求转型，加上同一区域内综合体密集，城北区域内这些综合体的竞争压力将更加大。未来如何在竞争中实现突围仍是大家需要考虑的问题。

　　“傲然独立”的西溪印象城

　　反而“养”成最火综合体

　　如果要说杭州现在这么多商业体当中，谁做得最有声有色，西溪印象城绝对能排得上前几位。

　　“就连工作日过来，都是要绕好几圈才能抢到一个空车位的，没想到全杭州人气最高的综合体居然是这里。”

　　这位消费者口中所说的“这里”，就是位于西溪湿地板块、五常大道和天目山路交界口的西溪印象城。自从2013年5月10日正式开业以来，这家囊括了大型超市、电影院、餐饮、KTV等多种商业业态的Shopping Mall，彻头彻尾改写了西溪湿地周边只有自然资源缺乏大型商业配套的历史格局，一到周末就人头攒动，大部分餐饮店到高峰时段，吃饭还需要拿号等位。

　　这让人们想起了钱江新城2010年开业的万象城，而又不完全一样，因为即便已经过了整整两年的“养商期”，西溪印象城的商业氛围不仅丝毫未见减弱，甚至还持续保持着高度饱和状态，客流量远超杭州其他位置更好、商家品牌更优的多数大型综合体。

　　西溪印象城的品牌负责人介绍，目前工作日日均客流可达3万人次，周末会超6万人次，每当节假日或者有大活动的时候，客流会更高，接近七八万人次，每月客流量都远远超过100万人次。“我们根本不用担心客流问题，反而非常担心停车位不足的现状。虽然西溪印象城已经有2500多个停车位，但别说周末或者节假日了，就连工作日都难以达到供求平衡。”

　　按理说，西溪印象城并非遵循了“唯地段论”的选址原则，同时也不像很多新落成的综合体一样努力营造高大上路线，但却出乎意料地成为杭城综合体梯队当中的一匹黑马，且客户满意度和好评度双高。这其中有几个不得忽略的原因。

　　首要因素就是它看似并不核心的地段。

　　作为杭州大城西第一家大型购物中心，西溪印象城的开业可谓填补了古墩路以西、天目山路以北、石祥路以南、东西大道以东的这一大片城市范围内，商业综合体的空白。说白了，就是它的落成在几年之间都毫无竞争对手，在接下来的几年也没有项目能与之形成正面交锋。

　　而同时，这片区域又是近几年来商品房开发的重要领域，随着大量楼盘在相近的时间陆续交付，业主入住率逐年递增。仅是印象城周边500米范围内，就有大小社区十余个，所在五常街道常住人口约22000人，流动人口达到54504人，向东的西湖区板块拥有人口80万人。且购买在这个范围内的业主多为首次置业的年轻人群以及新杭州人，他们刚巧处于组建家庭的阶段且具备一定的消费能力，喜欢把综合体作为消磨时间的第一选择，这首先就保证了西溪印象城具备天然客流量的第一步。

　　第二步，是西溪印象城选择品牌的眼光：不追求高大上，不接纳低质量。

　　西溪印象城总建筑面积21万平方米，分为地上四层和地下两层，在增强消费者购物体验的品牌引进方面，西溪印象城丝毫不含糊。购物超市引进的是浙江首家沃尔玛山姆会员店；休闲品牌引进了中影国际影城、银乐迪、奥兰德海洋村、神采飞扬游乐公园；购物品牌引进了迪卡侬、MUJI、ZARA、优衣库；餐饮品牌引进了外婆家、避风塘、太兴餐厅、代官山、张生记、星巴克、许留山。不难发现，西溪印象城这200多个知名品牌当中，既没有动则消费过万元的奢侈品牌，也没有特别低端的，基本都是能让个体消费者或者是以家庭为单位的消费者在这里待上一整天的消费产业链。

　　第三步，西溪印象城及时针对客流做出调整，大量引进儿童游乐业态。

　　刚刚开业的西溪印象城，除了顶层有部分儿童品牌以外，其实并不具备特别多的儿童游玩区，或者是消费品牌。但现在再去到西溪印象城，就会发现从地下一层到顶层，大多数中庭、空旷区域，都被儿童游乐业态所占据，甚至还有满商场运行的小火车，作为流动业态吸引消费者注意。

　　商家都知道，从往年的“逛吃逛吃”，到如今的“遛娃娱乐”，儿童游乐业态已然成了卖场客流的“发动机”，所以大打“亲子”牌，拉长客户在商场的停留时间，也成了各个商家关注的焦点。

　　“目前西溪印象城的餐饮业态占比大约在25%左右，而儿童业态虽然承租力比餐饮更低，但它对客流的贡献更明显，所以西溪印象城在这儿童业态的配比上也是目前杭城购物中心中比较多的。”据相关负责人介绍，开业以来，除了餐饮业态以外，儿童业态确实也成了带动其他品牌店消费的重要因素，“有太多家长会带着家里的宝贝在这里吃喝玩乐一天，宝贝也都会被层出不穷的儿童游乐所吸引。”

　　当然，吸引客户长时间停留的最不可或缺的原因，就是西溪印象城开业至今，依旧保持着免费停车的传统。

　　为了解决客流饱和和停车难的问题，与现有购物中心一路之隔的西溪印象城二期已经在紧锣密鼓的施工当中。待2017年西溪印象城二期项目开业后，二期体量达到9万平方米，加上一期，西溪印象城总计体量达25万平方米，车库容量将增加到4000辆。到时候，西溪印象城将成为杭州最大的购物城之一。