农产品进城：京东和阿里抢夺农村电商 谁更接地气？

　　上周，刘强东在一场公开活动中表示，“去年国家工商总局抽检网上农资电商，发现某平台80%的农资都是假的，自己作为农民的儿子看到很伤心”。而后他又在另一场活动上吐槽，很多电商都打着“农村电商”的旗号，骗地方政府补贴。

　　了解刘强东从中关村柜台起家，经历屌丝逆袭的人，多会被他的满满正能量所感染，而此次“农民的儿子”刘强东，在一张感情牌之外，也“暴露”自己要做农民生意的野心。

　　今年4月中旬，刘强东带着京东集团副总裁级别以上的数十位高管，奔赴河北省固安县调研农村电商市场，并在固安县野场村召开了现场研讨会。会议后公布了京东农村电商的“3F战略”：工业品进农村战略（Factory to Country）；农村金融战略（Finance to Country）；生鲜电商战略（Farm to Table）。

　　高大上的“3F战略”需要接地气的解读，可将其归结为：工业品进村战略——家电、3C数码等相关产品卖到农村去；农村金融战略——在围绕农村、农民开展信贷、支付、理财、众筹等互联网金融业务；生鲜电商战略——用“农产品进城”更为贴切。

　　阿里在农村电商布局要早于京东，在2003年淘宝诞生后，在江浙、广东一代形成的乡镇淘宝创业聚集地——淘宝村。2012年，淘宝网与遂昌县人民政府签订中国首个淘宝与县级政府战略合作协议，而后衍生出“遂昌模式”。2014年10月，宣布启动“千县万村计划”。近日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商消息放出后，阿里又抛出了“智慧农村”的概念。

　　尽管刘强东与马云农村电商的执行方案上有所不同，但都是围绕工业品(网货)下乡、农产品进城及农村金融三大方向展开的。他们二位在农村电商战略上谁更接地气？

　　工业品（网货）下乡：京东帮“杠”上了村淘合伙人

　　根据第六次全国人口普查，我国农村人口约6.74亿人，占总人口数的50.3%。过去10年，国内电商都集中深耕城市消费市场，一方面符合网民以城市人口为主的分部规律，另一方面城市居民能更快的接受网购。但现在京东、阿里都面临一二线城市用户增长饱和局面，自然都盯上了农村消费市场。

　　电商渗透农村消费市场，所有电商都面临农村网购习惯未形成，（支付、物流）基础服务不健全等问题，在农村取得信任是京东、阿里要攻克的首要难题。

　　今年年初，京东打着“一县一中心”口号开始在全国建立自营“县级服务中心”后，为了家电渠道顺利下沉，又开设了“京东帮服务店”，与当地商户合作为主，合作商户除了要有实体店，具备大家电营销、配送、安装外，还要支付2—5万元保证金，其收入主要来自京东订单配送服务费，“京东帮”合作商户可以在当地通过路演、大篷车等方式给京东做地推，京东会支付一部分市场推广费用。另一方面，京东在乡间地头招募（兼职）推广员，按照最少一人服务一村标准进行，推广员可帮住农民进行京东代购赚取2%的服务佣金。推广员是由京东在当地的直营服务中心（配送站）进行统筹。

　　（仁寿县“京东帮”考察实图）

　　围绕京东农村电商战略，上周记者在仁寿县京东农村电商试点进行了实地考察。仁寿县位于四川盆地南部、川中丘陵地区，县下辖60个乡镇、527个村，总人口约160万。据京东仁寿县服务中心主管夏磊介绍，当地平均日订单在800单左右（不包括京东帮订单），消费以家电、手机、服饰为主，在设立京东帮的半年前，日单为200单左右。当地拥有297位乡村推广员，人均月收入在1000元左右。

　　2014年10月，阿里宣布启动“千县万村”计划，即未来3—5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，覆盖全国1/3的县及1/6的农村地区。阿里的农村淘宝县级服务中心，与京东帮相近，根据阿里公布的数据显示，其目前已经对接了全国27个省，在全国5870个村设立了农村淘宝店。

　　对应京东乡村推广员，阿里同职能人员有个更响亮的称呼“村淘合伙人”，优先考虑能全职做淘宝“宝贝”代购、服务推销的当地人，从其招募广告中可以看到阿里更倾向招募村官、回乡大学生。据说，这部分兼职人员平均月收入（5%佣金+政府补贴）能达到2000元，而5000元以上的合伙人比率接近10%。#秒杀不少城里大学生吧?

　　农产品进城：京东拿不出阿里“逐昌模式”的样板

　　京东与阿里在农产品进城的事情是，在产品线上化方面路径一致，都是在（京东、天猫）官网主推“地方特产馆”频道。在后端农产品供应链塑造方式上略有不同。

　　京东是与当地政府扶持的产业园区中电商综合服务平台（代运营公司）以及农村生产合作社搭建地方特产馆，当地电商综合服务平台按照京东品类规划、国家农产品质检标准进行从合作社（农民）手中筛选农产品，同时负责该农产品的线上运营。

　　京东物流则负责将农产品统入仓及配送。线上促销方面，京东以地方特色农产品造节“京东仁寿枇杷节”、“广东荔枝节”。据京东官方透露，目前京东地方特产馆，数量超过400家。

　　（“京东仁寿特产馆”考察实图）

　　农产品进城，阿里从“淘宝村”模式向“逐昌模式”倾斜。10年前，马云鼓励淘宝创业，围绕还在每年评选全国十大淘宝村榜单，的确在江浙、广东及福建等地区出现了一批淘宝村，他们不局限农产品，更多是围绕当地制造业在服饰、鞋帽、工艺品等领域扎堆。阿里会在当地安排淘宝讲师对村民上课，但现实是淘宝村也陷入了经营危机。

　　从粗放式转向集约式，阿里重点打造了“逐昌模式”案例：推动建立了一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的合作机制。

　　在《遂昌模式研究报告》中指出，2010年3月，在遂昌县委、县政府的引导下，遂昌网店协会成立，阿里以帮扶网商成长、整合供应商资源、规范服务市场和价格的非盈利组织串联起了农村电子商务的各个环节。

　　（上图引用自《遂昌模式研究报告》）

　　2013年1月淘宝网遂昌馆上线，汇集了烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等遂昌本土美食，还包含当地景点门票、酒店等旅游产品。它的诞生宣告了以农特产品为特色、多品类协同发展的县域电子商务初步形成，也成就了“遂昌现象”。

　　为保证遂昌馆的运营，遂昌还配套了相应的资金与政策，建设了3000平米的配送中心，投资300万元建设遂昌农产品检测中心，以保证食品安全。

　　农村金融：京农贷在蚂蚁小贷面前嘚瑟了一把

　　京东与阿里必然错失农村金融这块蛋糕，依托电商渠道下沉，农村既是消费市场又是生产源头，根据买卖市场发育进程，与农民对互联网接受程度的推进，虎嗅认为阿里与京东金融都会遵循供应链金融、理财、消费金融再到保险的发展路径。

　　目前，双方都还集中力度在供应链金融之上——农村贷款。虽然在农村有当地的信用合作社、农业银行，但农民的贷款需求仍未被满足。一方面是贷款额受限，另一方面贷款流程长，商业银行对农民的服务质量不好。除了京东金融、(阿里)蚂蚁金服现有的金融服务向农民开放外，针对性农村地区的金融产品，这次京东领先了一步。

　　今年9月中旬，京东正式推出了农村信贷产品“京农贷”，与之捆绑的是京东农资电商。据京东官方介绍，京农贷用户贷款只能用于购买农业生产资料，不同贷款用途设置的贷款金额不同，农民最高能贷款30万元，目前贷款期限为9个月，月利率在0.7%—1%之间。

　　该产品当前还在山东先锋、四川仁寿两地试点，农民贷款是向当地京东合作企业提出申请，与京东合作的当地企业方，要求为农产品生加工企业，这类企业收购农民的农作物，所以农民向这些企业提出贷款申请后，这些企业负责资质审核并做担保，京东终审后发放贷款。

　　仁寿县福仁缘公司就是京东合作“京农贷”的地方企业，主推产品是枇杷汁与枇杷原浆，其董事长李志高告诉虎嗅，自己愿意冒风险给农民做担保，除了在当地得个好名声，在生意的角度，自己也能受益。他举例，过去是从二贩子手里收购枇杷，现在用贷款将他的上游供应链捆绑一起，他直接用高于二贩子从农民手中收购枇杷的价格，而低于自己从二贩子手中价格收购枇杷，农民可以增收，去掉了中间环节——二贩子，货源又得意稳定，双方受益。

　　京农贷，捆绑京东农资的模式，在一定程度上适合于农业大县，能规模化生产的农村。同类型农村金融产品还有联想控股成员企业翼龙贷，虎嗅询问过蚂蚁金服的员工，其农村金融具体产品或在今年底推出，而当前蚂蚁小贷也适用于三农事业，但不具备针对性。

　　京东农村电商战略VS阿里农村电商战略

　　过去一年，我们听闻京东、阿里在农村抢着刷墙，即所谓的“渠道下沉”。如今，刘强东宣布了京东农村电商的“3F战略”，马云也在自己亲笔写下的至股东信中，明确指出农村电商会是阿里未来三大战略之一。下周，阿里将举办农村电商战略发布会，具体思路届时会向我们呈现。

　　总结来看，马云选择了高举高打的农村电商战略，阿里先与当地市、省政府签署战略合作书，在名义及资金补贴方面都得到支持后，打造模范县。京东上市，刘强东的农村电商战略想高调也高调不起来，所以选择以家电、物流直配去撬动农村市场，县级自营服务中心做出样板后，也开始高调与政府签署合作协议。家电物流方面，阿里则投资海尔日日顺来啃农村市场这块“硬骨头”。

　　我们能够预见的是，阿里与京东未来会在人口大省、农业大省进行农业电商的战略资源抢夺，当前欠缺的是当地慈善事业的相伴。#有胆量去西藏、新疆“干一票”?

　　此外，我们也要看到农村商业形态也在发生转变，传统线下生意正变得难做。

　　仁寿京东帮“帮主”代志勇是当地一名电器经销商，从事该行业一家20余年。他表示，过去拿到一些不知名的三线家电在农村销路很好，现在农村消费也讲究品牌了，小店过去的好日子已经一去不复返，同行们的店面正在缩减。意识到电商是主流而选择做京东的县级服务商代理，自己店的5人、5车主要经营着做京东大家电配送服务，目前勉强维持店面正常运营。代志勇赌的是未来能靠京东赚钱。

　　当然，也有借势电商势力而做地域电商的农民。虎嗅在仁寿县遇到一位名叫何跃的京东兼职推广员，他本人在当地已经开有7家手机（维修、出售）店，年利就有50万左右。他做京东的推广员并不是在乎赚那2%的佣金，而是借助京东的品牌背书给京东拉新的同时，把用户导向自己的代购APP“活跃网购”上来，令人惊讶的是，这位普通话都说不清楚的“土老板”，正在招募自己的技术团队，试图做开创电商新事业。

　　所以，在我们看着京东与阿里在农村厮杀，而刘强东与马云相约在“希望的田野上”。农村“大有作为”，不是与你我无关。