陌陌转型探索做出新花样 O2O乱入成商业苦旅

　　九月中旬，陌陌刚刚做了几场“无人演唱会”。选秀明星周笔畅连续三天出场，做了共计3小时的“线上互动演唱会”。这是陌陌布局移动端音乐演出秀的一次试水。不用手上的众多美女用户资源当主播，也不用一线的明星。陌陌要做文艺范的、中间层的音乐演出。

　　陌陌的商业化探索想做出新花样。

　　一出生，陌陌就被视为在“微信”巨头的阴影之下苟活。借助陌生人的猎艳心理，陌陌也拥有了接近两亿的注册用户。之后，便是上市。但它像是一颗被催熟的果子。陌生人社交与熟人社交、社交与商业，一切都还没梳理清楚的时候陌陌就上市了。

　　或许是厌烦了华尔街的指责和压力，或许是要寻求国内更高的估值，或许唐岩对陌陌有比微信更高远的期望……总之，现在的陌陌又在酝酿退市。它还要革新，要做有“品位”的商业，要摆脱“约炮”的标签。

　　陌陌为什么要这么忙?

　　第二名

　　在中国互联网历史中，有一句投资方的名言在回荡：假如腾讯、淘宝做相同的事情，你怎么办?似乎一个形态下的细分行业，大家都被无辜地与巨头进行了类比。陌陌也是如此，它面临微信的压制。其实，陌陌的陌生人社交，与微信的“发现附近的人”几乎都不是一个产品基因。

　　2011年1月21日，微信发布。5月，微信用户突破了120万。8月，微信添加了“发现附近的人”这样的陌生人交友的功能，用户数第一次出现爆发式增长，用户达到1500万。

　　恰恰也在这一年，就在微信正式涉及陌生人交友功能的8月，陌陌以陌生人交友为诉求正式上线。以时间轴线来对照二者可看出，陌陌几乎是迎着微信的势头在战斗。

　　微信交往的基础是QQ与手机通讯录的熟人关系网络，用户数量在初期实现暴增并不意外。拥有大量熟人关系的微信，“发现附近的人”只是为了丰富产品体验的一个功能点，不是产品与用户体验的核心点。

　　陌陌没有微信那样好的用户导入来源，但它的切入点非常清晰：依靠基于地理位置的判断和匹配，让你找到身边的陌生人，快速建立关系。从技术层面来说，“发现附近的人”这种基于位置服务技术(LBS)的陌生人社交，是陌陌的核心立足点和“天生”的使命，是实现陌生人交友的前提条件。但是，从产品体验讲，陌陌与微信的陌生人交友并不是同一种感觉。

　　在互联网竞争中，有一个很有意思的现象：一个细分市场的老大和老二往往会活下去，后面的往往都会被市场淘汰掉。一出生就在强大的微信下生存，无论是有意还是刻意为之，这一点都为陌陌赢得了相当多的关注和曝光。从2011年到2012年的这段时间里，“陌陌第二”成了移动社交产业内的“事实”。

　　对于微信来说，陌陌构不成任何意义上的威胁。

　　当前，尽管陌陌的注册用户有1.8亿人，但其中付费会员只有230万。相对注册用户，付费转化率为1.3%。相对月活跃用户，付费转化率为3.8%，QQ2014年第四季度的相应数字为10.8%，两者相差巨大。

　　而且，横向对比日活跃用户的数量和停留时间，陌陌也没有资格成为微信的对手。陌陌的使用者，绝大多数也都同时有微信，并且使用微信的频率远超陌陌。也有数据显示，陌陌的用户群学历不高，主要以高中、中专学历为主。这部分人的收入也是以2000~3000元居多，这意味着他们的消费能力可能会有所欠缺。

　　点评：被“封为”微信的竞争对手，对当时弱小的陌陌只有好处。无论外界怎么拿微信与陌陌比较，怎么去预判陌陌未来的艰难，都是对陌陌的一种拔高和宣传。微信属于“重度应用”，陌陌则属于“轻度应用”，用户往往在“想约”的时候才会触碰陌陌。

　　约吗?

　　陌陌一开始就是为陌生人社交而生，用户不需要验证就可以向另外一个人打招呼。“发现附近的人”并实现交流，达成线下活动，是它主要的体验诉求。在对用户的宣传中，陌陌的广告词非常暧昧，像“约他来当造物主”“约点别的”。陌陌有意地想通过“约”去吸引新用户。

　　2012年1月底，创办5个多月的陌陌拥有了100万注册用户。3月9日，陌陌宣布用户数量突破200万。到8月1日，陌陌用户数量突破了1000万。陌陌野蛮有力的发展，要归功于它在微博上的营销推广。

　　上线一个月后，陌陌开始在微博营销账号上做推广。微博上最容易产生共鸣的无非以下几点：第一，社会大众关注的重大群体和社会事件;第二，明星和“大V”主导的明星事件;第三，猎奇、猎艳的低俗类的事件。

　　陌陌很懂微博的这些特性，专门迎合人群对猎艳的想象。陌陌将自己的应用场景恰到好处又不低俗地讲了出来。比如，通过判断距离去向附近的人求助，找附近的人约会。各种暧昧段子经过微博传播之后，陌陌的安装数量逐渐多了起来。

　　加入了高富帅、白富美、酒吧艳遇等相关元素，与陌陌相关的猎艳段子越来越多。甚至在微信朋友圈、BBS论坛、QQ群这些段子也逐渐泛滥。屌丝逆袭白富美这样的童话故事，仿佛在陌陌上时刻而又不经意地发生着。得益于各种段子病毒式的传播，陌陌一年内就拿下了千万个用户。

　　那时，在陌陌创始人唐岩看来，陌生人社交找异性是刚性需求，“约”并没有什么不好的，科技带来的是自由而不是束缚。

　　时至今日，只要谈到暧昧的“约会”，人人都会想到陌陌。即便很少有人在陌陌上“约”到过，但那么多人在传播，大家也就“不信也信”了。就这样，陌陌一举拿下了“约炮神器”的桂冠。在很长的一段时期内，陌陌的这个荣誉让国内的婚恋网站爱恨交织。

　　陌陌的约会功能被放大，也产生了副作用。在上市前后，外界对陌陌产生了关乎道德与人性的争议。

　　点评：陌陌披着“约炮”的外衣一路走来，虽然在口碑上饱受非议，但却让陌陌在垂直细分的路上树立了标杆，避开了与微信的正面碰撞。在创业如此艰难的大环境下，陌陌能够超越有大佬支撑的易信、来往等社交平台，并率先上市，也是一种成功。

　　漂白

　　随着影响力的变大，陌陌受到了文化、道德、安全层面的争议，也遭遇了迎合人性“阴暗”面的批评。作为“工具性”的平台本身，陌陌陷入了越成功越受指责的困境中。

　　现在，在各种场合中，唐岩和陌陌都极力在撇清与“约炮”的关系。在一次采访中，唐岩甚至这样说：“关于这个，我们从来没有主动宣传过。但一个社交产品，有一堆漂亮女用户，又主要是点对点交流，地理位置又近，很自然被往这个方向上引。媒体又喜欢噱头，就给放大了。”

　　从陌陌上线，到现在的数次产品转型，唐岩和陌陌的官方发言，一直在强调陌陌基于LBS去开拓业务，各种约会不过是LBS产生的功能之一。并且，如果陌陌没有这样做，可能很早就被同化到众多“陌生人社交产品”的世界中，沦为二三线产品。在陌陌的产品逻辑中，LBS成了产品的灵魂与DNA。

　　实际上，这是一种概念化的强行灌输，为陌陌树立技术企业的色彩，但这对陌陌的运营实质产生不了任何改变。而且作为一项社交产品，陌陌应该精研用户黏性而非LBS。

　　用户发一句“约吗?”如果在5秒之后依然没得到对方回应，陌陌就会被关闭。直到该用户下一次极度空虚无聊，又不知道该做些什么的时候再打开。这已成为用户使用陌陌的常态。

　　陌陌如何改变用户对它的使用习惯?又该如何消除自身的道德争议?

　　在用户量积累到一定层次以后，微信的做法是发力做熟人社交，成为一个真正的移动端即时聊天工具。当然，微信并没有去掉陌生人社交的应用场景，而是用基于熟人关系的微信生态来制约“荷尔蒙泛滥”的沟通。

　　陌陌能走这条路吗?

　　2015年4月底，陌陌6.0版本上线。新版本引入了行业、家乡、毕业院校、居住区域、工作地点及兴趣话题等六个标签。同时，结合地理位置，进行与标签相关的信息流内容的推荐，丰富“一对多”的用户交互。

　　来具体分析下。在用户端，陌陌推出的“陌陌群组”“附近活动”等内容，这是想把多个用户集中在一个圈子里，避免点对点沟通产生的延迟响应和无响应。让更多陌生人可以先根据兴趣集聚在一起，然后在线下活动中建立连接，完成陌生人到熟人的转变。用户如果想找到马上就可以交流的人，群里就有。看上去，这种方式可以改良偏低的用户黏性。毕竟一堆人聊天，话题可以随时变化，不会单纯停留在个别话题上。

　　陌生人之间也需要群聊，但是对聊天场景、对话题失效后新场景的产生，都有着更高要求。它需设置一些功能或体验，让沟通与互动持续下去。理论上讲，如果陌陌能够完成以兴趣为驱动的社群生态建设，“神器”的标签也会渐渐淡化，陌生人社交可能会持续下去。

　　但这也可能会有一些意外。群聊实际上对陌生人社交有些不利。太多冗余的信息和内容，让人难以获得足够的被重视感和发言权，而且内容和话题的走向与参与者的设想常常有偏离，十分不可控。

　　点评：归根结底，“神器”并不是一个可以登上大雅之堂的卖点，不再足以支撑一个平台级产品的继续增长。陌陌需要对产品进行一次再定位，将产品的概念进一步明晰和延展，找到新的突破口。

　　商业苦旅

　　许多人讲，陌陌是在美国上市的最性感的中概股。性感无罪，但资本市场不喜欢陌陌盈利模式上的诸多不确定性。预期不被看好，财报不惊艳——比起道德伦理的争议，如何更好地实现商业价值才是陌陌的最大问题。

　　增值服务

　　在上市前，陌陌就一直受到攻击。网易说唐岩个人有问题，媒体说陌陌的盈利模式不清晰，似乎大家都在唱衰陌陌。2014年12月11日，成立三年的陌陌在纳斯达克上市了。

　　可是，后来国外投资人发现，陌陌的盈利模式他们看不明白。第二个交易日，陌陌股价大跌11%。之后四个月内，陌陌股价一路走低，股价跌幅高达40%。

　　按照投行的解释，这是因为陌陌没有成熟的“货币化商业模式”。投行给陌陌的压力，来自于对腾讯商业生态的认知。所谓的“货币化商业模式”，其成功案例就是腾讯的Q币模式。在社交体系中，用户通过虚拟货币购买各种增值服务，购买虚拟物品，实现众多个性化的社交行为。

　　其实，投行的声音只停留在表面上。实现货币化的前提有很多，但要点是用户基数足够大，黏性和互动足够强。而且需要陌陌提供很多满足强需求的服务，迎合用户的娱乐心态，让自身成为多种消费需求的途径，这样才有实现“货币化商业模式”的可能。

　　当前的陌陌，虽然有过亿的用户表象数据，并不意味着就可以实现“货币化”的商业模式。陌陌面对的是一个陌生人的交友环境，会员的黏性较差，存在明显的流失率。

　　初期，唐岩对陌陌盈利结构的设计也是倾向于模仿QQ。比如会员付费、经营广告，还有游戏分发……，清晰简单。陌陌现在的收入结构，主要还停留在这些增值服务上，一直无法开拓出更高级别的增量收入。

　　腾讯花了十多年做出来的商业生态，陌陌短时间内无法做到。市场变化与用户结构都紧紧制约着陌陌的商业化之路。

　　O2O乱入

　　资本市场会一直给陌陌施压，陌陌的商业化尝试变得有些着急，有些频繁。

　　O2O业务是陌陌盈利模式的新方案。在陌陌的逻辑中，约会只是手段。基于LBS能让距离相近的人和事物连接起来，陌陌可以让陌生人社交落地，也可以实现个人消费行为接入。所以，在坚守LBS执念的情况下，陌陌也试图开展O2O商业应用。

　　针对本地生活服务O2O化，陌陌的Slogan变为“发现身边的新奇”。上市之后，社交已不再是陌陌的唯一，它要转身成为本地生活的发现平台。你可以在陌陌上寻找同城服务：招聘、租房、买卖二手产品、找家政……这些都是58同城、赶集的核心业务。陌陌与它们合作，开始做流量分发的角色。

　　你可以在陌陌上发现附近的店铺，这个功能的基础是陌陌半年前推出的“到店通”平台。你也可以给身边漂亮的姑娘送礼物，因为支付宝与陌陌的对接也已打通。

　　另外，如果你突然在陌陌上看到一条“疏通管道上门开锁”的广告，也不要奇怪。这是陌陌的信息流广告服务，把各种广告信息植入在陌陌的“动态”消息频道中。尽管这与浪漫的社交十分违和，却也是陌陌“从良”的一种努力。

　　这一切可能还只是个开始。

　　不过，很多用户看到这些服务之后，都很纳闷：我抱着猎艳的心思跑进来，结果你给我看58同城。急于落地与增加变现，急于摆脱“一夜情约会”的色彩，让陌陌在商业化的道路上正在逐步背离“陌生人社交”的基本特质，陷入了一个自我迷失的状态。

　　坚守LBS执念是可以的。但是LBS本身不过是一项技术而已，它不可能成为一种商业模式的基础，也难以支撑一个社交产品的灵魂与宿命。陌陌还是需要将重心转移到人性、社交等方面来。

　　陌陌现场

　　除了O2O，陌陌还做了一个新尝试——“陌陌现场”。按照唐岩的表述：“这一互动音乐直播服务将为用户在平台上彼此连接、交流沟通创造一种全新的方式。同时，它也会丰富陌陌平台提供的内容，从而帮助我们提升用户黏性，带来新用户。”

　　这是一种快速变现的手法，9158、YY的视频秀场都很火爆。尽管在线秀场竞争激烈，但是，陌陌可能仍然有拓展空间。一方面，现有直播秀主要集中在PC端，在移动端陌陌有足够的用户优势。借助过去四年来在社交互动上的布局，陌陌可以更快更容易地在移动端直播上打出“互动”牌。另一方面，陌陌上不缺想利用闲暇时间去赚钱的美女用户，她们可以成长为秀场平台的主播。

　　意外的是，陌陌的直播秀并没有利用那些美女用户资源。而是从专业歌手直播切入，搭建互动直播平台，打造“现场零观众”的线上音乐Live模式。

　　陌陌搭建了专业的直播间，找来了知名音乐人梁翘柏。它舍弃草根主播和一线明星，主打缺乏影响力输出渠道的中间层。因为这样的陌陌可以和主打草根主播的YY、9158区别开来，和主推一线明星的乐视音乐、腾讯视频Live Music区别开来。

　　9月7日正式上线后，选秀明星周笔畅在“陌陌现场”进行了连续三天的“线上互动演唱会”。据说“3小时的表演吸引了超过1000万人次观看”;参与用户在这3小时内人均互动28次，主要形式是发送弹幕、聊天和赠送虚拟礼物。至于互动的内容，评价歌曲和歌手占比47%，点歌占31%，通过弹幕对爱人表白占比11%，剩余的11%为其他内容。

　　近十年来的选秀模式，让娱乐圈积压了大量二三线艺人，此外还有同样数量巨大的独立音乐人，他们既不喜欢草根主播模式，也无法在“粉丝经济”方面成气候。而“陌陌现场”为他们提供的直播互动服务，可以帮他们找到一个盈利方式。

　　至于盈利问题，陌陌现场从一开始就为用户准备好了丰富的“互动”方式，而且每一步都要付费。

　　这是个好生意，但无论9158、YY还是现在更多的视频秀场，都不是陌生人社交类型的产品。陌陌选择移动秀场，无疑是急于变现而背离陌生人社交的不得以之举。可想而知，陌陌对变现的诉求已经到了一个很饥渴的级别。

　　陌陌以为，秀场可以增加用户停留的时间，能够解决用户黏性不强的问题。但用户停留时间提升之后，是用户间单点交流频率的下降，多对一的频率上升。这个数据的本身流向，实际是对陌生人社交初衷的一种否定，单点交流下滑必然加剧用户黏性不强这个问题。

　　点评：陌陌跟在微信后面当老二，它可以做很多微信不能做的事情。微信在聚光灯下做事情都要思考再三，它要考虑运营商的感受，考虑腾讯内部业务的感受。但陌陌可以更加灵活、尺度也可以大一些。

　　“陌生”的困局

　　陌生人社交类产品中，也有类似足迹、脸萌这样的产品。它们标新立异，能够迅速吸引用户。但它们的诉求点起源于好奇，之后的产品体系无法衍生相关商业服务，导致产品后劲不足。好奇感消失后，产品本身也随之没落。

　　陌陌也同样面对这种难题。难道陌生人社交注定只是一时之需的猎奇产品?

　　陌生人社交应用，从陌陌开始，这几年产生了很多。例如“微爱”“摩擦”“约约”“啪啪”等。在对“约会诉求”的表达上，它们比陌陌更直接。然而这些公司没有被提升到社交App老二的位置，也没有上市的远大抱负。它们只想安心赚钱，闷声发大财。

　　比如，从陌生人语音社交切入的“桔子热线”。用户查看对方信息，如有兴趣则可以付费打网络电话;女性用户可以通过陪男性用户聊天，按时收费，桔子热线获得提成佣金。这款App诉求清晰，功能简单。如果不考虑投资人的上市要求，靠自身营运，也会是一款很赚钱的App。

　　但陌陌不想赚这种“小钱”。

　　在没完善自己的商业模式之前，陌陌抢先上市。这有“为上市而上市”的嫌疑。先拥有用户，然后再梳理盈利模式，是合理的。但如果盈利模式在上市之前完成的话，一切都会变得更好。当然，也可以说陌陌想先融资，然后逐步完善自己的商业模式，最终成为想腾讯那样的商业生态。

　　只不过，背负压力的转型是痛苦的。

　　陌生人社交，只是一种瞬间存在的行为，不可能是一个长久的需求。因为人与人的关系终究会改变，从陌生变为熟悉。这种不可逆的关系养成，其实也正是陌陌这类产品的痛楚。一旦陌生人变成熟人，熟人之间的沟通又有可能转移到微信。对于产品，陌陌的模式陷入了“陌生”与“熟悉”的对立之中。同时，在此基础上的商业化，也可能会陷入对主业产生消极影响的局面。

　　这种困局，有很大一部分是陌陌急于“洗心革面”造成的。“神器”这个标签早已深入人心，许多用户都是冲着这个来的。大多用户对陌陌通常都是无聊时候安装用一下，勾搭几个异性，没有达到自己想要的结果，就会卸载。等到无聊空虚时，再安装。

　　陌陌可以改变产品，但是还很难改变用户对自己的使用诉求。用户本来想约会，结果你让用户上同城购物，或者要用户拼车，给用户看视频秀……这种背离用户对产品的认知的方式，并不可取。陌陌可能还是要围绕“陌生人社交”多做文章，在“陌生”领域做出持久性的交互。

　　点评：当前，陌陌正在酝酿从美股退市。原因也许是要逃避资本市场压力，也许是要寻求国内更高估值，也许是要重新破局。无论是出于何种目的，强化自己给用户的黏性，梳理出合理的盈利模式，才是陌陌拥有明天的先决条件。