中交版绿城三四线去化之痛：昆明龙山玫瑰园暂时停工

　　在绿城的地产成长册中，“大户型”、“高总价”曾是其“壕”的一大资本。而当尝过孙氏药方带来的甜头，也贴上了中交新标签后，这一资本显然不再纯粹。

　　“过去公司产品普遍存在单价高、总价高特点，导致产品去化速度非常慢，部分项目运作时间甚至可能达到10 年。”在绿城10月19日的内部工作会议上，绿城执行董事曹舟南一番发言似乎打破了过往宋氏豪宅的乌托邦印象。

　　现在，浮出水面的乌托邦裂口则出现在游离于公众视线外的“三四线”，因为在绿城棋局中，有近35%-40%的项目位于上述范围中，而这也是其一直想要“脱身”的沼泽。

　　巧合的是，就在曹舟南话音刚落不久，绿城在昆明第二个项目龙山玫瑰园便传出暂时停工的消息，虽然只是一个代建项目，但时间上的偶合或恰也折射出绿城藏匿其中的三四线去化之痛。

　　三四线与昆明个案

　　绿城昆明项目曾在年中业绩会上被曹舟南证实，“这应该只是公司代建的一个项目”。

　　而据观点地产新媒体了解，今年8月30日，绿城昆明春江明月项目已开放营销中心，但其二号作品——龙山玫瑰园，自营销中心设立3个月后则仍未正式亮相。

　　该项目负责人对市场回应，目前绿城正全力准备春江明月项目（计划11月开盘），龙山玫瑰园动工时间已推迟，现处于暂停状态，预计年后才会开盘。

　　对此，观点地产新媒体查阅相关资料后发现，昆明绿城·龙山玫瑰园为中天世纪出资出地，绿城代建的项目。按双方约定，从开发到销售，到建成后的运营管理均由绿城方面全权负责。

　　资料显示，上述项目位于昆明龙泉路与北三环交汇处的长虫山麓，与在建的央墅项目为邻，总占地面积约96亩（63915.7平方米），总建筑面积98916平方米，其中地上建筑面积64521平方米，地下建筑34395平方米。

　　按照规划，容积率低至1.01的龙山玫瑰园将打造为法式合院，洋房及别墅（分为联排与合院）共计259套，洋房面积约100-200平方米，别墅面积在200-400平方米区间。

　　现在，虽然价格还没确定，也无法获知绿城该项目停工的具体原因，但就玫瑰园所处区位条件来看，对绿城来说这或许仍然不是一桩省心的生意。

　　“这两年昆明的豪宅市场发展情况还不错，但主要集中在滇池附近，长虫山区块不是传统豪宅集聚区，且相关配套也不成熟。”易事达地产顾问（中国）副总经理陆韬对观点地产新媒体如是指出。

　　因此，先天条件的不足或是龙山玫瑰园停下脚步的原因之一，而这背后给绿城带来的则是去化重压，“绿城接下该项目时肯定已经考量过多方因素，但要卖起来还是有压力的”。

　　虽地处西南一隅，且偏离主流地产市场，但昆明仍是一个标准二线城市，可当把眼光扩展到绿城布局的三四线时，其在昆明遇到的去化压力或将放大N倍。

　　“绿城2015年三四线城市的去化贡献率1/3左右，截至目前已完成85%以上”。在问及三四线今年贡献任务时，曹舟南如是回复观点地产新媒体。

　　显然，曹舟南给出的数字反映的是今年较为乐观的情况，而当其对比的是绿城高达30-40%的三四线项目总量时，行业分析师们给出的评价则偏向严厉。

　　中投证券在其绿城调研纪要中指出，绿城产品定位一直为中高端，但目前三四线中高端产品去化压力将非常大，因此其去化效果仍将是一个未知数。

　　或是考虑到三四线去化之痛带来的去化压力，绿城在前不久的内部会议上提出了一个“撤退计划”，称未来将把投资区域严格控制在14个一二线城市，力争在2017年之前把三四线城市的库存压缩在25%以内，并拟在2020年前完全退出。

　　关于三四线城市的退出与成本管控，曹舟南坦承，“宏观调控之前，我们的产品定位是错了，户型偏大、总价偏高，现在暴露出营销和存量去化问题，正重新确立相关体系。”

　　在这种情况下，绿城将会以快速去化的策略尽早结束三四线项目，关停项目公司；并以当地的销售额倒推需求，机会性补充土储。

　　孙氏药方与千亿规模

　　曹舟南口中的新起点，是中交入主、宋卫平隐退后绿城迈出的第一步。在这次内部会上，绿城正式提出以营销为龙头的运营管理部和营销管理部将整合。

　　整合透露的信息是，“产品为王”的绿城或将步入“营销为先”的时代。曹舟南补充道，“明年这个时候，绿城一定会发生非常大的变化”。

　　问及战略转型缘由，曹舟南对观点地产新媒体分析称，主要为了适应未来房地产市场的变化和趋势，“由于绿城的产品相对成本较高，所以我们进入的城市要有一定的价格和购买人群的支持”。

　　虽有提及中交版绿城对运营及盈利新要求，曹舟南此次回应则完全避开了曾经的“好哥们”融创给绿城曾开出的“药方”。但反观绿城近期特别是在三四线城市项目上的去化动作，不难发现其中处处都带有“孙宏斌药方”的影子。

　　过往资料显示，在去年上半年，绿城只完成全年目标的42.46%。但从7月份开始，孙宏斌正式入主后的绿城在下半年就卖出了485亿元的销售佳额，占其全年总销售的63.73%。

　　彼时，在当年8月的绿城业绩会上，孙宏斌曾明确表示，此时的绿城将把去库存作为策略重点，坚持品质不动摇，但价格一定要随行就市，“该涨的涨，该降的降”。

　　不过，现在绿城方面告诉观点地产新媒体，相对融创之前“粗暴”的处理方式，降价并不一定促进去库存，因为会形成降价预期，而通过增加附加值的方式去化会更优。

　　对此，绿城方面称，为加速去库存拟将调整三四线项目价格，“主要通过增加产品附加值，使产品更加具有吸引力，而达到去库存的效果”。

　　或许，对比二者的做法可以看出，虽然绿城还是维持“不降价”的高冷姿态，但其增加附加值的实质仍然是针对存量去化的应对之举。

　　“为调整项目布局，三四线城市的快速去化可能使公司盈利恶化，2015-2016 年整体经营情况可能会表现得较为弱势。”中投证券在报告中指出其另一担忧之处。

　　但绿城方面对此则表现得比较乐观，“退出过程中，肯定会有一定的亏损面。”绿城管理层方面指出，公司在温州2012年拿地，2013年销售的项目也出现了大量亏损，但依旧挺过来了。

　　“因此，我们有能力应对这些亏损。虽然2016年可能仍将有业绩压力，但公司高管对2017 年走出业绩泥潭有信心，预计2017 年合约销售规模将突破1000亿。”

　　现在，带着绿城登上近800亿规模巅峰的老孙最终还是铩羽而去，而彻底分手后的绿城，在去化周期达26-35个月的库存（持有期超一年）压力下展开了一场内部“自新”。

　　因此，抱着千亿规模雄心，在上面提及的收缩三四线、聚焦一二线外策略变化之外，绿城也在针对自身产品去作出改变，希望摆脱过往大户型去化的烦恼。

　　据观点地产新媒体了解，在今年5月11日举行的媒体会上，绿城正式公布了其小户型别墅产品，其中，绿城桃李春风推出的83平户型号称是杭州史上最小别墅户型。

　　    绿城财务官冯征曾向观点地产新媒体指出，未来绿城的小户型别墅产品会越来越多，比例肯定会上涨，但不会有一个固定数字，而是根据项目实际情况考虑。

　　同时，绿城未来另一持续关注焦点仍然是财务表现。有市场观察人士就告诉观点地产新媒体，现在绿城规模已近千亿，但财务难题仍然是未来的拦路虎，一是其持有物业沉淀的大量资金，二则是其现在高成本的融资模式。

　　因此，对于持有的酒店、大型购物中心、商业街等项目，曹舟南向观点地产新媒体给出的处方就是“加快变现，例如在持有的酒店收益率可覆盖财务费用的情况下，可以组团上市”。但中投证券对此做法的评价则是“变现效果有待进一步观察”。

　　而在融资方面上，中投证券则认为“中交”的标签可降低绿城融资成本，“中交入驻有利于改善绿城信用水平，但经营弱化、转型阵痛，绿城境内公司债信用状况也需持续观察”。