房企转型只有一种模式:分四步的“源代码”模式

明源地产研究院 作者:王恒嘉   2015-10-28 10:37
核心提示:过去的一年,房地产界吵吵嚷嚷,一片激动。无数种新概念弥漫在业界,有人信仰“互联网+”、有人信仰“产业+”,有人说“匆忙转型就是找死”。

  过去的一年,房地产界吵吵嚷嚷,一片激动。无数种新概念弥漫在业界,有人信仰“互联网+”、有人信仰“产业+”,有人说“匆忙转型就是找死”。

  明源君想告诉地产人,太阳底下并无新事。有些故作高深的理论很可能是陷阱般的烂泥潭;而真正的真理,更像清澈透明的小溪,一眼能看到底,又源源不断用之不竭。看完明源君下面的文字,您将有信心对任何一个讲述创新模式的大咖说:我懂你!

  研究过国内的几十种“房地产+”的创新模式后,明源君认为所有模式都可以归纳为一种分四步的“源代码”模式:

  1.理解整个客群和地产行业的变化;

  2.通过网络或现实入口,获得自己的客群,通过数据分析了解他们的需求;

  3.减少不确定性,把个性化的客户需求在后台还原为标准产品;

  4.通过产业链的延长或资源的变现,创造新的盈利模式。

  完全理解上面所说的四步,并明白如何实现,需要更细的阐述和案例,明源君下面分步来讲解。

交流比办公更重要

  地产行业和整体客群 

  到底什么发生了变化?

  移动互联网冲击、中国经济总体发展、地产行业逐渐成熟,到底什么发生了变化呢?变化主要是以下三个方面:

  █ 人性被放大、异化:产生众多新需求,旧产品无法满足

  人性被放大,主要有两个原因:一是因为移动互联网的出现,让很多有着极度个性化乃至古怪需求的人,找到了同类,让他们意识到自己并不孤单,从而放大自己的个性化需求,比如有人希望让客厅瞬间变卧室;二是根据马斯洛的理论,在温饱满足之后,人们将追求更高层次的需求。随着中国经济发展,早期只是具有单纯居住功能的房子已经不能满足人们的高层次需求,比如:1、想把邻居变成社交朋友;2、想通过创业来自我实现。

  自工具诞生以来,人类和工具就互相影响,导致人类不断异化乃至进化。而移动互联网诞生以来,与人类也互相影响,人类尤其是年轻一代的90后、00后,很多产生之前没有或不敢想的需求。比如:

  想每天宅在家里,希望家能满足生活工作的一切需要;

  希望用低价格居住在市区中心,所有的娱乐生活购物都在家附近。

  █ 行业整体下行,变为买方市场:信息极度对称,极易被淘汰

  2015年,因为人口红利、库存过多等众多原因,除极少数城市外,大多数地方均转为买方市场。一房难求的时代成为过去,买方拥有了充分比较后再下手的从容。而移动互联网让信息的获取变得极其容易,实景照片、3D在线看房等新技术,让客户不用去现场就可以完成第一轮比较。利用信息不对称卖房越来越难,整个城市的同类产品都是竞品。

  市场因此有了完全不同的两面:一方面,如果完全不能满足新需求,产品去化艰难;另一方面,如果造出真正的“新产品”,其和存量房之间将无竞争关系,而拥有独特的市场,就如苹果手机出街不在乎用户是否已有传统手机一样。

  █ 快周转难,利润率低,通过服务和资源实现长期盈利渐成主流思维

  之前房地产行业的主流模式,是高杠杆、快周转。目前快周转的实现越来越难,利润率越来越低,把经营链条拉长、通过服务和资源实现盈利渐成主流思维。

不用去海边,这里邻居躺着也能交流

  获得自己的客户群

  收集客户需求增加粘性

  上面的论述有的地产人可能觉得高大上,下面明源君的论述将很落地。那就是如何根据自身条件的不同,获得自己的客户群,并收集客户群的需求。

  明源君根据获得客户群的入口的不同,把这个阶段分为四种情况来论述。

  █ 网络入口获得海量客户:大数据分析客户需求

  网络入口怎么获取客户?大致有4类:

  ★直接承接海量客户。

  “途家”起家之初,便是直接从携程网获得了几千万的客户,这个过程通过携程入股途家来实现。

  ★技术获得客户大数据,并交换。

  西单大悦城在自己商场内布置大量WIFI和蓝牙上网装置,进入大悦城的几千万部手机因此都留下了痕迹,通过登录上网的手机则注册为大悦城的会员。

  ★把自己变成新闻,通过传播获得线上客户。

  爱空间就是通过“699、20天”这种远低于市场的价格和工期,把自己变成新闻,基本没做广告而获得大量线上客户。万达的很多事件营销,也有类似的效果。

  ★通过其他跨界平台获得客户。

  许多金融、地产平台互导客户。

  网络入口获得的客户,后期怎么处理?

  ?第一需要不断增强对客户的认识。

  比如给客户贴越来越多的标签,后期在进行推销或搞各种优惠活动的时候可以非常精准,大悦城后期就是将自己的数据与其他平台的数据交换来做到这点;

  第二需要不断增强和客户之间的黏性。

  这个可以通过发送各种券和建立社群等来实现。大数据的分析会让你明白每个客户的需求。

  █ 老客户激活:提供新服务或者新产品

  事实上,每个房企都积累有大量老客户。只是因为房企过去只想靠卖房赚钱,许多后续还要给物管公司补贴,并没有意识到这些老客户是非常重要的资源。激活老客户有以下几种模式:

  1.提供崭新的服务。

  社区O2O:乐生活自己管理数千万平方小区内的客户就是资源,把他们做分类后,自己作为平台,引进销售各种服务的服务商,在服务好业主的同时获得利润。

  金融:金融最主要的是明确对方的信用,降低发放贷款的风险。鸿坤就是通过自己对社区内业主、园区内企业的了解,明确对方的信用,从而实现社区园区金融。五洲国际则是通过自己对相关货物和物流的了解,做供应链金融。

  医疗:每个家庭都有医疗需求,鸿坤通过兴办自己的医疗平台来实现相关服务。

  2.提供崭新的体验或产品。

  比如:无忧我房的虚拟现实样板房技术,让很多之前去看过楼盘而没有购买的客户下决心购买。

  █ 从B端进入,比如新楼盘、样板房进入

  爱空间通过和开发商合作,用低价和短工期吸引客户,获得相对高端的定制用户;艾佳生活免费帮开发商做样板房,样板房内的一切硬装软装皆是可定制的产品,一个楼盘往往有50%的业主最终选择艾佳的硬装软装产品。

  █ 地推获得线上客户,后期再和其他平台合作

  一般来说,开发商下属物业做社区O2O,最大的问题在于无法整合其他开发商下属物业,因此在一个区域内规模有限,实现盈利较难。实际上,获得一个固定区域内的线上客户,和物管方合作之外,还可以用直接地推的模式。社区O2O平台“小区无忧”,最开始就是用挨家挨户上门的方式,先收集餐馆等服务商,再以此为资本上门收集线上用户。做到一定规模后,其和饿了么等其他线上平台合作。

有这样的邻居,何须再去酒吧

  如何满足客户需求  

  把个性化产品变为标准产品

  客户的需求千奇百怪,按照传统思路,如果要一一满足,不确定性会很高,不但重资产,而且相关成本很高。而实际上,这些个性化需求在硬件方面是可以还原为标准产品的;而在“软件”方面,则需要通过对人群的管理,用社群的自然生态来满足相关需求。

  █ 硬件:把个性化需求还原为标准产品的三种模式

  ★满足所有个性需求,拥有海量用户,后台还原为标准产品

  蔡雪梅的ELAB,其具体想法类似于:每个客户房间内的组合可能都不同,你选择的100样和他选择的100样不同,但后台用户如果足够多,可能只需要批量制造2000个标准化的单品就可以满足所有人的需求。

  ★满足主流需求,把非主流需求转化为其他产品用户

  房地产的户型众筹,会有人怀疑如果200人选择200个户型,能否建造到一栋楼里去。事实上,根据无忧我房的统计,70%的人会选择几种主流户型,因此就给这70%的客户建造主流户型就好,其余30%转为财务投资众筹,发给相关投资收益。

  ★帮助用户减少不确定性,最终创造出标准流程或产品

  比较专业的服务或产品,用户许多时候不知道自己想要什么,给出标准产品和一定的选择,有时候对客户反而是一种帮助。企业则能减少不确定性。

  比如“爱空间”的699装修,是针对主流人群调查后做出的,硬装产品有三个颜色可供选择, 软装则有更多标准方案可供选择。链家的二手房销售,未来将可根据大数据和客户收入、工作等,给客户提出意见,让客户看根据统计,自己最可能买的是哪些房子,然后再去看房。

  █“软件”:通过择客、社群管理满足人的更高层次的需求

  马斯洛提出了人的五层需求:第一层次:生理上的需要;第二层次:安全上的需要;第三层次:情感和归属的需要;第四层次:尊重的需要;第五层次:自我实现的需要。之前的房子,只满足了第一和第二层次的需求,后三个层次的需求,通过房屋硬件无法实现,只能通过管理人群等“软件”来实现。

  比如:YOU+公寓通过选择客户,淘汰社交动力不强的住户,从而让公寓拥有很强的社交功能,能够交到很多朋友,能够满足情感归属需要。  

  “科技寺”通过选择入住创业企业团队,让整个孵化器内有很好的交流氛围,大家都是同类,可以互相启发帮助,孵化器内创业成功的比例高得吓人,人们因此满足了自我实现的需求。

  “阿亚那”作为文化旅游项目,通过设置最孤独图书馆等活动场所,通过建立社群,在业主中形成良好的交流氛围,业主一起玩一起学习,甚至一起创业,还给项目本身众多帮助,乃至和开发商合伙。

  

人群比产品本身更重要

  只有新的盈利模式  

  才可以让创新持久下去

  以上说了这么多,最终还是要落到盈利模式上,只有崭新的盈利模式,才可以让创新持久下去。

  █ 通过项目本身的溢价,来实现盈利

  鸿坤的商业地产、园区,很多自己持有,通过做服务做出品牌后,物业可以溢价。大悦城是上市企业,其O2O做好做旺之后,物业本身可以升值,资本市场也有收获。阿亚那分多期开发,其第一期通过做活动、做社群做出口碑后,二期比周边同类产品价格高出2倍销售仍良好。

  █ 产业链延长:服务本身赚钱

  鸿坤的社区、园区金融,五洲国际的供应链金融,都可以直接产生收入。乐生活的社区O2O,可以直接产生利润。阿亚那的海上游乐、酒吧、餐厅等服务,摆脱了以往需要开发商补贴的命运,直接实现盈利。

  █ 降低成本

  无忧我房的房产众筹,拿地就可开始销售,提前半年融资蓄客。本身节省大量销售、财务成本。

  █ 获取资源,共同合作

  “科技寺”直接投资孵化器内入住企业的项目,许多项目已经上市,收益巨大。阿亚那的客户变身投资者、合作者,减少项目财务、销售成本。

  █ 渠道向外提供

  社区020平台聚集更多商家,服务收费;众筹平台聚集众多项目,服务收费;旅游地产项目聚集众多房源,彼此分成。

  █ 依靠资源进军其他行业

  进军矿泉水、进军文化产业、进军金融业、进军商业、进军餐饮业等等。

  看完以上内容,是否仍觉得意犹未尽?本文灵感、内容均出自明源地产研究院与中信出版社将联袂出版的新书《房地产企业战略突围的N种模式2—13家先行企业总裁详解互联网+落地策略》。

  明源地产研究院走访全国数十家明星企业,并从中精选出13种模式。全书分为:上部“互联网+开发销售”、下部“互联网+后期服务”,共六篇13章。

  全书接近操作手册,绝对实战!

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