社区生鲜店不拼价格拼质量 如何通过线下反攻吸客？

　　品类不够丰富、成本高企依旧是硬伤

　　现在在一些社区里经常可以看见,到夜晚八九点钟,大爷大妈们竟然还在排队买菜,这与以往逛早市买菜的场景背道而驰。原来,眼下一种社区生鲜店正在社区中落户,它们每天以打折清货的方式改变着街坊们的生活习惯。它们多出现在住宅林立、居民集中的社区,以钱大妈、15分安全菜、蕃薯藤、佳鲜农庄等品牌较为知名。与政府打造的便民平价生鲜超市不同的是,这些社区生鲜店并不打低价牌,而是以安全、新鲜为卖点,如“不卖隔夜肉，肉不过午、菜不过夜”等口号吸引了不少街坊的光顾。

　　市场走访

　　生意不错 一天能卖几千块

　　记者走访发现,这些社区生鲜店多聚集在中高档楼盘密集的地段,其中天河区最多。居住人口密集的天河区华景新城就吸引了三个品牌的布局,而钱大妈、15分安全菜在天河区骏景花园、华景路、龙口西路等均开设了门店。

　　尽管周边都有大型超市,但社区生鲜店的生意并不差。10月20日上午10点,记者在位于华景路的绿园果蔬店门口统计发现,15分钟内有20多人进店买菜,每人消费在10元到50元不等。店员称,生意不错的时候店内一天营业额能达4000元。

　　与传统肉菜市场最大的不同在于,这些连锁社区生鲜店装修风格简洁,多以白色或暖黄色为主,肉菜摆放有序,摆架、地面都非常干净,闻不到异味,环境可以与超市媲美。此外,传统肉菜市场都是直接将鲜菜摆放在台面,有的还会洒上水,而生鲜店里的菜大多被分装在塑料盒内并被保鲜膜裹住,一般300-500克一份。

　　记者还发现,这些生鲜店多开在小区的正门口或主要通道。一名生鲜店店长告诉记者,由于周边有大型超市和肉菜市场,为改变居民的买菜习惯,店面必须开在显眼且必经之处,才能吸引居民进店,进而将他们转变成常客。

　　保证质量 以打折销售清光当日肉菜

　　这些社区生鲜店销售的肉菜种类比较丰富,市场上比较常见的品种都能找到。以蕃薯藤为例,记者粗略计算发现,店内蔬菜就有五六十种,猪肉包括瘦肉、排骨在内也有十余种。

　　这些社区生鲜店并不以低价为经营之道,而是打“安全、新鲜”牌。钱大妈的口号是“不卖隔夜肉”;15分安全菜不仅在名称上用了“安全”二字,招牌也标明了“安全、新鲜、美味”;蕃薯藤则打出“肉不过午,菜不过夜”的口号。

　　为保证当日供应的肉菜足够新鲜,这些店纷纷开启了“打折制”。以钱大妈为例,每晚7点开始打9折,每隔半小时折上再加1折,直至当晚11时30分,全场未卖出的肉菜免费派送。这种打折的策略加速了肉菜的销售,也减少了商品的损耗。店员称,一般晚上8点半左右,当日的肉菜就可以全部清空。

　　15分安全菜和蕃薯藤也实行类似的打折模式。其中,15分安全菜内的肉菜在晚上7点后,一律7折。蕃薯藤除了实行与钱大妈类似的连续折扣模式,“肉不过午,菜不过夜”的口号也令其受到街坊欢迎。几家店员均表示,打折并不能带来明显的经济效益,主要目的在于保证肉菜的新鲜。

　　另一家不愿具名的社区生鲜店没有采取严格的打折制,但老板表示卖不出去的菜会尽量低价,不然亏损会增加。“尤其是青菜,到了第二天卖相特别难看,更加卖不出去。”

　　价格偏贵 因人工、铺租等成本高企

　　要说价格,记者发现这些生鲜店大部分商品的价格都比市场均价稍高一点。10月15日,记者在华景新城的蕃薯藤门店看到,莲藕每斤5.5元,土豆每斤3.05元,而根据当日广州菜篮子价格显示,莲藕和土豆的市场均价分别为5.15元/斤、2.79元/斤。15分安全菜的排骨售价为19元/300克,相当于31.67元/斤,当日广州市场均价是20元/斤。

　　在位于华景路的绿源果蔬门店内,顾客张女士表示自己住在附近,经常来此买菜。虽然价格比附近菜市场稍贵,但菜很新鲜,购买方便,贵一点尚能接受。也有的顾客会在7点前把菜挑好,待到打折的时间再埋单。“这样的顾客以大妈为主,不算太多,因为我们店面比较小,大部分人不好意思这么做。”一家社区生鲜店的店员表示。

　　尽管价格偏贵,但多名店主仍表示,其实是“薄利多销”。一名不愿具名的店主告诉记者,店内有七八个员工,平均工资在3000元左右。加上铺租、水电等,每月基本开销要4万元左右。作为加盟商每天还要上交一定比例的销售额给总部,平摊下来每个月毛利通常不过万。“当然,做得好的也有一个月赚几万甚至更多的,那些店主要在居民特别集中,而附近买菜不方便的地方。”

　　社区生鲜店的经营之道

　　1.货源上争取主动权

　　传统的肉菜流通过程是产地—批发—销地批发市场—分销商—消费者,流转环节较多,普遍存在品质难保证、需求不稳定、价格层层叠加等问题。

　　而连锁社区生鲜店一般都摒弃了传统的流转与销售模式,而是直接与农业种植企业合作,甚至建有自己的种植基地。如钱大妈在云南、广东等地都有自己的种植基地,形成了全国的产品供应商网络。这样一来,不仅可以保证比较安全、稳定的货源,同时因为省了中间环节,价格也有一定优势。

　　为了与同行形成差异化竞争,这些社区生鲜店品牌还会与一些特色农产品生产基地合作,提供独一无二的农产品。如蕃薯藤是山下黑猪全球唯一合作伙伴,15分安全菜推出了褚橙、湖南永兴的湘橙等。

　　2.打折制增加顾客黏性

　　社区生鲜店普遍不打价格战,打的是质量仗。记者了解到,尽管这些店面均开在人流量大的地段,但每天的进货量不会特别大,有的一天进两次货,“我们宁愿早早卖完,不要剩一大堆,当天的肉菜当天要卖完。”一家生鲜店店员说。

　　最值得一提的是社区生鲜店采取的打折模式,一到晚上7点,大多数生鲜店都会对肉菜进行打折处理。绿源果蔬在晚上7点后,会根据肉菜的新鲜程度进行不同幅度的打折。钱大妈、蕃薯藤采取连续叠加折扣制,从晚上7点起,时间越晚折扣越大。

　　尽管打折制在超市已不新鲜,但对于消费者而言,社区生鲜店的折扣还是颇有吸引力的。家住龙口西附近的李女士告诉记者,因为有打折制度,她比较相信店内不会卖隔夜肉,买起来也更放心。而她的婆婆则喜欢在晚饭后去生鲜店逛逛,散步之余还能“淘”到一些物美价廉的肉菜。

　　钱大妈也表示,通过连续打折制已形成了品牌效应,大家都认可其“不卖隔夜肉”,带来的品牌价值已经把卖隔夜菜的利益都赚了回来。

　　3.熟客生意注重关系维护

　　这些开在社区的生鲜店都非常注重经营与社区内街坊的关系。有的侧重在多个社区开连锁店,提高品牌知名度;有的更注重与街坊邻居的互动,赢得顾客的好感。

　　钱大妈就推出了社区加盟制,并在珠三角地区快速铺开。这样一来,在珠三角多个社区都能看到该品牌的“身影”,认知度和信任度都相应提高。

　　由于社区店都是做熟客生意,这些生鲜店都非常注重与街坊邻居打好关系。家住“小城之春”的王阿姨经常到旁边的社区生鲜店买菜,她说,除了质量好、卫生安全,店主信誉也非常好。平时有顾客把钱包漏在店铺了,店主都会帮他们保管好,因此积累起了良好的信誉,小区的居民都喜欢来这里。

　　社区生鲜店的美中不足

　　1.品类不够丰富

　　社区生鲜店看起来琳琅满目,但经常买菜的街坊还是觉得品类不够丰富。记者观察发现,生鲜店提供的都是常见的肉菜,例如瘦肉、肋排、土豆、菜心、茄子、青椒、红萝卜等,可以满足大多数人基本的饮食需求。但对于部分想吃更精致一些的顾客而言,品类还是不如肉菜市场丰富多样。

　　“我儿子想吃鱼,但经常买菜的那个生鲜店就没有,必须去菜市场或超市才能买到。”王阿姨说,遇到这种情况,她通常就会跑到稍远的菜市场买菜,其它菜也一并买回来。

　　此外,有消费者反映,由于生鲜店需要控制货量,每种菜品供应量相对有限。“有时中午下班去买菜,想吃的菜就卖完了。而菜市场或超市菜量供应相对充足,很少遇到这样的情况。”

　　2.易受外界冲击

　　尽管社区生鲜店都强调质量,但精明的消费者还是习惯货比三家。52岁的汪阿姨曾是社区生鲜店的老顾客,但当小区旁新开了一家肉菜市场后,她买菜还是会转为以肉菜市场为主。她认为,早上去菜市场买的肉菜很新鲜,价格更有优势。至于生鲜店打折的吸引力,她认为一般,因为那时菜已经不太新鲜了,菜市场其实也会降价处理卖剩的菜。

　　一家位于南沙某小区的社区生鲜店,因为附近肉菜市场的开业而被迫关闭。老板何叔称,自己在该小区开了3年生鲜店,平均每月利润3000元左右,比打工轻松。但今年上半年附近开了一家菜市场,生意受到严重影响。一个月下来,何叔发现小店根本没赚到钱,坚持了三个月情况越来越糟,他不得不关了店。

　　各类销售渠道如何处理肉菜?

　　传统肉菜市场 看卖相决定次日是否继续卖

　　南沙区金洲菜市场一名蔬菜摊档主表示,由于对每天进的菜量有个预估,所以一天下来剩下的菜并不多。到了晚上七点以后,会对青菜进行降价处理,对熟人可以直接免费。卖不完的会根据卖相决定次日还要不要继续卖。另一名猪肉摊档主称,实在卖不完,家里人也吃不完的话,会放在冷柜里储存,第二天照常卖。

　　连锁超市 剩余肉菜全部报废

　　永旺超市相关负责人告诉记者,到晚上根据当天的肉菜数量作折扣处理,打烊还没有卖出去的肉菜会在摄像头监控下全部报废处理。“永旺打折并不是为了帮助销售,而是为了商品的限度管理,每天都可提供新鲜放心的商品给顾客。”

　　另一高端超市表示,由于高端超市受众对肉菜的需求相对稳定,超市对肉菜的库存把握较好,过期的肉菜会直接报损,不会打折处理。

　　社区连锁生鲜店 打折处理当天肉菜

　　社区连锁生鲜店都表示,当天的肉菜当天处理完。一到晚上7点,便对肉菜进行降价处理。其中,钱大妈和蕃薯藤采取的连续打折制吸引了不少消费者。

　　投资加盟

　　记者了解到,目前15分安全菜、蕃薯藤都属自营,暂不接受加盟,钱大妈则通过社区加盟制迅速扩张。

　　钱大妈相关负责人介绍,加盟该品牌,店铺最好选择开在铺租2万元/平方米以上、住户在1500户以上的中高档成熟社区旁,选择小区的当眼旺铺、人流的主要通道,面积要在60-100平方米。

　　加盟商要一次性缴纳加盟费3万元、品牌保证金2万元、软件费用5000元,加上约10万元的门店装修费用、约9万元的设备采购费用等,前期投资在25万元左右。每月还要将19:00以前营收的2%交给总部(开业前三月免收),即品牌管理费。钱大妈为加盟商提供品牌形象支持、经营管理支持、货源产品支持、市场维护支持等。据其介绍,广州的钱大妈加盟店做得好的每月净利润可达十几万元,做得差的也有两三万元。

　　生鲜电商 怎么看待实体生鲜肉菜店

　　在电商越来越流行的今天,社区生鲜实体店有生存价值吗?

　　天天果园:线下生鲜生意一定会感受到来自电商的巨大压力。主要原因在于如今的生鲜电商都在积极尝试O2O,便利化、场景化的服务标准,要远高于线下的传统连锁店。此外,源头直釆+冷链配送的模式,会最大程度地保障生鲜商品的品质,这一点传统连锁店暂时还很难做到。不过未来很长一段时间中国的生鲜市场,将存在线上和线下品牌共同发展的局面。

　　品珍鲜活:首先,线下实体店是有生存价值的,任何商业模式都有它的价值。目前社区居民中买果蔬肉菜的主体还是家中老人或者保姆;其次,可能有一些实体店会消亡,他们会成为生鲜实体店更好发展模式的探路者;再次,随着生鲜线上消费习惯进一步形成,这些社区生鲜实体店会成为O2O模式比较好的线下基础。

　　记者:对于生鲜电商来说,实体店是否有必要?

　　天天果园:据我们观察,已有多家生鲜电商在尝试线下门店的形式,我们也不例外。线上电商往线下渗透,是必然的趋势。但具体怎么做,没有成熟的案例可借鉴。我们计划先做O2O试点,以前置仓的形式,完成对重点城市近距物流的布局,以达到两小时内送达的目的。

　　本来生活:目前本来生活网在北京有线下体验店,但以品鉴为主,目前暂时没有考虑开线下实体店。不过,我们去年也启动了O2O模式,叫本来便利,嫁接人流集中区的便利店,我们向便利店供货,同时用户可通过本来便利App下单,由便利店直接从店里发货,实现1小时送达。

　　品珍鲜活:线下实体店要考虑选址、租店、装修等,前期的投入肯定是比较大的,但这也是为了以后链接线上线下商业模式布局。因为有密度很高的线下网点基础,能保证居民在线上下单后,配送1小时内送到。而食品购买本身就是一种高频次消费,一旦这种消费习惯培养好,市场体量还是很可怕的。