“千亿俱乐部”的反思:去产能化将成房企未来焦点

　　不设年度销售目标的万科，在前三季度的销售业绩排行中再居榜首。

　　万科没有像2014年12月23日一样作出回应。年初的业绩推介会上，万科总裁郁亮发布致员工信，信件开头称“我们完成了年度回款两千亿的目标”，却紧接着表示“对规模要保持警惕态度”。

　　百强榜中另一个备受关注的企业是星河湾。在另一个南派发展商为武汉交楼问题而焦头烂额时，这个连居百强榜、以品质著称的发展商却以超97%的一次性收楼率向广州千万级豪宅的客户交出了一份近乎完美的答卷。与此同时传来的消息是，星河湾上海区域的年度销售任务已提前一个季度完成。

　　万科的公开信，在去年年底节点上发酵，引发了人们对规模化是否应该成为房企唯一衡量标准的思；而星河湾集团董事长黄文仔在新春年会上，对于新常态下企业如何坚守品质稳健发展的观点，亦让社会及同行印象深刻。

　　这不仅是万科、星河湾等“百强俱乐部”成员的自省，更是对全行业的提示和警示。

　　中国房地产面临去产能化挑战  

　　国家统计局刚刚发布的数据让人们再度陷入沉思。白银时代，“唯规模论”正遭遇反思，规模与品质的平衡成为房企转型必须正视的问题。

　　2015年全国GDP增速首次破“7”，房地产开发投资增速持续走低至2.4%。GDP论大行其道的时代，速度和规模几乎压倒一切，“快点、再快点”像鞭子一样抽打在中国身上。速度掩盖了许多本应被重视的问题——环境、品质、文化，这些需要时间培育的事物逐渐被淡化。高速发展期已经过去，中国房地产在经历了中国历史上罕见的高速发展期，走到了重新审视规模和品质的十字路口。

近年我国GDP增速走势（图片来源：国家统计局）

　　国家信息中心经济预测部首席经济师祝宝良直言“传统经济仍处于衰退之中”，去产能将是今后两三年的重要任务。“经济结构优化升级成为大势所趋。纯规模化的经济增长时代将要过去，以合理的速度、优质的经济结构、良好的生态环境为基础，经济发展才能进入一个更加健康、可持续的纪元。”

　　经济快速扩张阶段留下的隐患正在显现，在“健康增长”和“和谐发展”的加持下，长期被人们忽视的品质后来居上，粗制滥造的产品和服务、增长很难再欺骗市场，品质已然在未来发展中跃升至核心地位。

　　连年增长的海外购物、投资数据正是有力证据。根据国家统计局发布的统计数据，2014，中国消费者的本土消费额为250亿美元，同比下降11%，境外消费却连年上升，据不完全统计，2014年中国海外消费已达到1万亿人民币，消费年增涨幅超过25%。

　　对此，联想集团总裁杨元庆在今年中国两会上坦言，中国商品的品质与欧美日韩的差距仍然较大。而知名财经作家吴晓波总结自己引爆的“到日本买马桶盖”话题时，认为中日马桶盖之争背后是中国新兴消费力量的崛起，富裕的中国消费者对产品变得越来越挑剔，更愿意为好的品质和服务买单。

　　不动产价格将结束单边快速上涨

　　越多越多细节表明，国人的“品质意识”正在觉醒。

　　这也直接影响到了百姓生活中最为重要的“居住”环节。据统计，2014年，中国投资者在美国、澳大利亚大手笔砸下374亿美元购房，成为两国占比最大的海外买家。然而，房地产与普通商品不同，难以动辄进行“海淘”，海外置业者不断上升，即使对无法负担海外购房成本的普通中国人而言，对居住产品的要求也在逐步提高。

　　然而，由于“唯规模论”的干扰，许多房企此前并未意识到产品品质与购房者需求正日益脱节。

　　转折如期而至。

近期全国房地产开发投资增速走势图（图片来源：国家统计局）

　　“在白银时代，情况会发生很大的变化。不动产价格将结束单边的快速上涨，很可能将转为在波动中缓慢上行，其长期涨幅将低于人均收入的增速，我们将看到房价收入比的逐渐下降。当房价、地价长期涨幅低于企业融资成本的时候，单纯靠持有资产升值的盈利模式将不复成立。过多的存货，将不是财富而是负担；鲁莽的投资，将不是机会而是风险。”

　　换句话说，钱变得越来越难赚，“唯规模论”弊端开始显现——从另一个侧面而言，它意味着更大的资源占用，意味着形成更多存货的可能。

　　决定告别数字游戏的不仅是万科、星河湾，朗诗地产紧随其后，绿城董事长宋卫平也表示“被数字绑架真的没有意义，不再追求片面的规模化。”碧桂园、招商地产等则将年度销售目标定得相当保守，“有质量的增长”取代短期规模化效应，逐渐成为新共识。

　　白银时代核心是提质增效

　　告别“唯规模论”无疑是房企重归理性之举。事实上，百强榜中的龙头企业不再追求单纯的规模。

　　在最新发布的《2015年上半年中国房地产企业销售TOP100排行榜》以及2015年前三季度中国房地产企业销售排行中，星河湾排名再次显著提升。这个因“专”而“美”的地产企业再次成为关注焦点。

　　一些企业为业绩的“随行就市”而烦恼不已时，星河湾因其坚守精耕细作的品质发展路线而呈现出的稳固的发展、优质的利润回报，而更显从容和淡定。连续几年，星河湾不但稳居百强榜，来自前三季度的销售数据亦表明，星河湾上海、广州项目均已提前完成年度销售任务，其以太原、青岛、西安为代表的二线城市项目亦一直稳坐城中顶豪成交的头把交椅。

　　无疑，星河湾集团正是平衡规模、品质和利润的一个典例。在近十几年的地产行业狂奔历程中，星河湾集团并未盲目跟风，而是根据自己的特有定位，以合理的速度稳步前行。创立至今，星河湾集团平均每年推出1个项目，十多个项目有变亦有不变——变的是根据不同城市、人群进行的产品创新，不变的是对品质的坚守和创新发展。

　　星河湾集团董事长黄文仔曾提出“控制规模，产品优而精”的发展关键词，认为新常态发展的核心是提质增效，而提质增效恰恰符合星河湾的定位和发展模式。“星河湾提前进入了新常态化运营，不跟风拓展规模，坚持自己的定位，现在反而更加健康。”有业内人士根据星河湾业绩进行分析得出的结论是，星河湾在优质现金流的情况下，一直低调地保持着业内较高的赢利水平。

　　 规模与品质该不该PK?

　　在反思“唯规模论”的同时，更多人意识到，规模本身不是错误，盲目追求规模而忽视品质，才是导致规模畸形发展的主因。

　　“相比起‘去规模化’，应该叫‘优化规模’更为贴切。”合富辉煌房地产经济研究院院长龙斌表示，若要让规模和品质齐头并进，市场作为调控手的作用不容忽视。“房企要继续抢占市场，最终还是要优化产品提升品质，靠产品本身说话。而中小企业在竞争力被挤压的前提下转向细分市场，要做精、做专，只要产品过硬，同样可以壮大发展。”

　　品质的重要性逐步增强是不争的事实，随着“品牌意识”逐渐深入，购房者对品质的重视程度将直线上升，房企只有满足消费者不断增长的品质需求，才能在竞争中取得优势。“未来的房企将从野蛮增长迈向理性增长，由过去依靠大量囤地等待地段升值，转换为在开发环节、产品、服务上实现产品创新。”中国房地产学会副会长陈国强认为，房地产行业的暴利递减化是白银时代的显著特征，房企须依托品质发展增强竞争力方能得以突出重围。

　　“恰恰是在市场调整期，产品品质与创新才更显得尤为迫切。”中国房地产业协会会长刘志峰表示，产品品质和服务水平将是企业拓展未来市场的核心竞争领域。中国房地产业协会副会长朱中一更是直言，“可以不夸张的说，谁拥有品质谁就能立足于未来的房地产的激烈竞争。”