武汉购物中心明年超50个 同质化竞争“日子不好过”

　　日前，世邦魏理仕发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告称，今年年底前，武汉将有壹方购物中心、沌口永旺梦乐城等至少10家商业综合体开业，加上去年开业的21家商业体，这两年在武汉的新开商业综合体总数已大于过去20年之和。

　　在零售业的“寒冬”中，城市综合体中的购物中心凭借功能全、体验多等优势，抵抗住了电子商务的冲击。但从武汉商业的发展看，购物中心已呈现过快、过度增长。

　　据不完全统计，目前武汉至少已经有40家商业综合体，算上在建的，到2016年末，武汉的商业综合体将超过50个。

　　购物中心如同复制

　　从分布来看，江城商圈版图已从武胜路、江汉路、徐东、中南路等传统商业区扩张至沌口、东西湖、古田、黄陂、江夏等区域，购物中心呈全面开花态势。

　　这些购物中心不仅分布广，还很密集。仅唐家墩商圈，就有菱角湖万达广场、大武汉1911、南国北都等3家综合购物广场;在徐东商圈，周边除了徐东中商销品茂外，还新增了福星惠誉群星城和东湖春树里两个大型商业综合体。

　　但是，从引进的品牌来看，这些购物中心并不是“百花齐放”，而是高度“撞脸”。以VERO MODA 和ONLY为例，记者梳理光谷世界城广场、街道口珞珈创意城、徐东销品茂、徐东群星城、武胜路凯德广场、奥山世纪城、泛海城市广场、汉口城市广场、汉阳人信汇、王家湾武汉摩尔城、汉商21世纪购物中心、菱角湖万达广场等30家购物中心后发现，这两个牌子在25家中都是“标配”。

　　欧时力、拉夏贝尔、艾格、LILY、ELAND等也是“撞脸”程度较高的时尚品牌。除了服装，餐饮也雷同。黄记煌、汉拿山、九毛九、秀玉茶餐厅、阿香米线等餐厅的占有率都超过了半数。名字不同、内容一样的韩式铁板烧和日式料理等连锁餐饮店更是开遍每个购物中心，就连互动式娱乐也就是几个品牌重复。

　　“综合体同质化的重要原因是商业资源的同质化。”武汉一家摩尔城负责人透露，无论娱乐、休闲、餐饮还是购物，国内主力店品牌屈指可数。

　　“引进新的品牌，商家要担风险。”金银潭永旺梦乐城SC总经理南慎一郎说，他们招商会力图遵循1/3本地品牌、1/3流行品牌、1/3新品牌的原则，避免同质化竞争。但实际招商过程中，想要引进新品牌并不是易事。对于品牌商来说，他们会考虑武汉的市场、商业综合体的运营能力，不会轻易“松口”。

　　武昌另一家购物中心负责招商的宋经理深有感触。“有影响力的品牌开出的入驻条件都很苛刻，给的租金低得可怜，恨不得让你倒贴。”有些品牌，他们想引进，但人家觉得武汉的消费水平达不到要求，短期内没有开店计划。“培植新品牌有风险，我们也是心有余而力不足。”

　　同质化竞争“日子不好过”

　　“什么流行引进什么”是多家购物中心招商的法宝之一。武汉大学经济管理学院教授吴先明注意到，每一家商业综合体开业时，都会带来一些首次登陆武汉的品牌。一旦流行，新开张的商场就会把“第一次”进驻的品牌变成“第二次”、“第三次”直到满大街都是。

　　此外，开发商的不专业也是“同质化”的原因。武汉大部分综合体的开发商都是由纯住宅开发商转过来的，世邦魏理仕发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告显示，去年到今年新增的270万平方米商业体中，74.2%来自地产商。

　　“这些商业开发商强调现金流快速周转。但成功运作一个商业项目，除了前期规划定位要符合实际消费需求外，更重要在于后期招商定位和人气的培养。”圈内人士称。

　　对于市民来说，品牌高度重合也不是一无是处。家住汉阳的朱女士很喜欢优衣库，优衣库2011年首次进入武汉时选择了徐东销品茂，朱女士不得不辗转几趟车购物。但很快，王家湾的武汉摩尔城也引进了优衣库，朱女士可以就近购买了。

　　购物中心同质化带来了更多的是审美疲劳。特别是唐家墩、徐东、武胜路、钟家村等商圈，不到两站地就有一个购物中心，定位、品牌、功能都差不多，客源分流、单体运营效率低下在所难免。

　　在一些商业综合体，除了院线带来的客流，饮食、购物区基本看不到人;汉口二七路附近的汉口东部购物公园也人气清淡。

　　人气火爆的购物中心也难逃“虚假繁荣”。多位内部人士告诉记者：“人气高不等于利润高了”。记者探访四家购物中心时也发现，餐饮、娱乐区火爆，但真正购物的很少。

　　受人流量及购买力等因素的制约，购物中心的服饰品牌也面临着营销上的压力。武汉问策商业管理顾问公司总经理苏晓晴认为，购物中心品牌同质化并不是某一区域的问题，而是全国性的问题，也是购物中心发展中需要面对的阶段性问题。

　　“可供选择的服饰品牌太少，对消费人群仅仅停留在以高端、中高端、低端、流行等维度的划分标准，细分标准缺乏科学性等因素，造成了购物中心品牌过度同质化。”苏晓晴介绍，购物中心发展的不同阶段，每一类消费群体都会呈现出独特的消费特性，供应商在品牌定位时应该将这些因素考虑进去，进而引导消费。

　　同样，武汉城际印象商业管理公司的黄总也认为，比较受欢迎的品牌就那么几个，有些综合性的购物中心出于招商需要，竞相在租金、位置等方面为品牌商，尤其是市场及消费者接受程度高的潮流、快时尚品牌商开出比较低的进入门槛及租金方面的优惠，在某种程度上造成了品牌的“抱团”现象，会导致品牌上的雷同。

　　远城区购物中心冲击

　　“郊区购物中心的崛起，对市中心的购物中心将带来更大冲击。”吴先明说，新兴商业体在开发初期就非常注重业态的复合性和丰富性。像总面积高达17.7万平方米的永旺集吃喝玩乐购多主题业态于一体，利用消费产生相互叠加效应，吸引消费者，带动整个综合体的运转。而宜家荟聚则依托地铁直达的交通优势，汇聚了大量的人流。“这两家商业综合体的日均客流量几乎都过万，节假日等高峰时期甚至可达8万人次。”

　　吴先明认为，作为“新秀”，宜家荟聚和永旺强大的“吸粉”能力还源于它们有“杀手锏”。比如，在永旺可以买到日本独有的品牌商品，在宜家可以买到不同于家居卖场的创意家居。“‘杀手锏’型的品牌所带来的精准定位能避免商业综合体‘千店一面’的尴尬，使得这些商业项目具备了差异化的竞争优势。”

　　多位业内人士也表示，对于市中心的传统商业购物中心来说，引进品牌要避免过于大众化，可以尝试定位中高端人群，与郊区购物中心的品牌有所区分。或者做特殊概念吸引人群。像南京的“水游城”，以“水”为主题，连餐饮都是跟随“水”概念供应海鲜类食品。

　　“大多数开发商只是对综合体进行简单复制。”吴先明喜忧参半，他指出，多数购物中心没有亮眼的核心竞争力，仅仅依靠大众化品牌难以产生消费粘度，很容易陷入同质化竞争，其结果一定是惨烈的。“不可能全部活下来，不久过剩问题就会显现。”

　　注册地产咨询分析师陆志皓指出，随着零售业竞争加剧，即便曾经成功的万达模式也会失灵。他分析，万达模式成功的最关键一点在于抢先一步——当其他商业项目投资者还聚焦于单一的百货商场或购物中心时，万达却开始打造城市综合体。眼下，即便在新城、新市镇，已很难再出现由一个开发商打造城市综合体的机会;加上各种商业设施的快速发展，万达模式代表的“一家独大”时代一去不返。

　　消费习惯的改变也注定了“大而全”的商业设施不再讨市场欢心。陆志皓表示，电子商务被认为是实体商业的克星，但在电商同样发达的日本东京，实体商业依旧受到追捧。其中的原因就是，东京商业强调“精致”。所谓“精致”，不是说商业项目体量不能大，而是指需要在经营特色、服务细节等“小处”胜人一筹。相比之下，武汉商业发展还是“摊大饼”式的，一味求大，却忽视了服务特色和消费体验。