餐饮业发生了什么 咖啡陪你、85度C老总相继辞职?

新金融观察报 作者:淮纯菊   2015-11-08 11:17
核心提示:85度C总经理谢健南辞职的消息引发了业界的广泛关注,关注的背后,是企业面对当今发展速度和发展规模时的困惑。这期间,既有共性也有个性。不过,85度C选择了练内功。

85度C老总

  85度C总经理谢健南辞职的消息引发了业界的广泛关注,关注的背后,是企业面对当今发展速度和发展规模时的困惑。这期间,既有共性也有个性。不过,85度C选择了练内功。

  高管退场

  高调出场,黯然离场,是不少职业经理人职业生涯的真实再现。而眼下又多了一位,85度C(台湾品牌)总经理谢健南。

  2013年初,吴政学在接受媒体采访时公开表示,“85度C在大陆,做得好的,是开店快,营收增长快;做得不好的是管理,我要请‘高手’来帮忙。”

 

  谢健南正是吴政学口中的高手。只是谢健南的理想变成现实的过程,并不顺利。

  公开信息显示,在谢健南的规划里,如果够快,在2013年年底,85度C在大陆的直营店就要开放委托经营(由优秀员工承揽营运业务,但硬件设备仍由母公司出资负责,是开放加盟的过渡模式)。而其上任之初,85度C在大陆已经拥有324家直营店。

  事实上,这一计划最终落实之时,已是2014年年末。

  85度C官网的资讯信息显示,85度C发展加盟处授出的第一块委托经营的铜牌,是2014年11月的杭州。这一行为被行业誉为85度C正式启动其在大陆的委托经营计划,也成为其在大陆市场拓展7年来,经营上的一次重大转型。而此时,85度C在大陆的门店数量已经突破475家。

  市场还没等到85度C在大陆加盟政策的出台,谢健南却已成为过往。不过,对谢健南辞职的原因,85度C方面却对记者闭口不言。

  “普通员工不知道,而知道的又不能说,太敏感。”85度C一员工对记者表示。就加盟一事,该员工称,“我们现在没有委托经营的门店,没有加盟的门店,但不排除未来没有加盟。”

  谢健南在任期间的“加盟”计划,不仅仅局限在大陆。2014年3月,85度C在台湾推出了新的加盟制度,面对媒体,谢健南表示,将以“授权加盟”取代现有的“自愿加盟”,希望借此将总部与加盟主的关系由过去的“商品买卖关系”提升到事业伙伴关系,共同经营,共享利润。

  除此,谢健南还对85度C台湾市场进行了价格调整。针对涨价是否会影响营收的质疑,彼时的谢健南信心满满,他认为,对于长期的运营是利好的。

  “不知是谢健南太过高调,还是其发展策略在执行中存在偏差,2014年年末,有关谢健南的离职就已有传闻。”前述从业者说。

  从公开的媒体报道中能够窥得的迹象是,台湾媒体在今年1月就有报道称,F-美食总经理兼执行长谢健南上任后,因85度C营收下降而被释权,因此改由监察人李定中出任市场总经理。

  回应传闻时,谢健南除了强调自己仍旧大权在握外,依旧对85度C在大陆推行的“委托加盟”机制念念不忘。他强调,若与诸多在大陆已成规模的烘焙企业相较,85度C渐渐失去了优势。

  新制推动顺利,未来可省下更多费用,进一步提升营运成长。

  然而,两个月后,F-美食再发公告,核心内容是,从4月份起,谢健南转任集团顾问,总经理一职将由吴政学兼任。值得一提的是,谢健南辞职时,85度C在大陆的门店数量已近500家。

  错失良机

  谢健南的辞职,业界褒贬不一。但就85度C现如今在大陆的发展而言,中国餐饮产业研究院院长吴坚对记者表示,“如果85度C就此放弃加盟发展为主的策略,长远看,对其品牌的影响是正面的。如果放开加盟,85度C在大陆的规模会扩大,但对品牌的负面影响会比较大。”

  他同时强调,谢的离开,因其任职时间较短,对85度C不会有太深远的影响。

85度C老总

 

  从85度C方面了解到的信息是,“现在,85度C在大陆要苦练内功,内部人员的磨合、人才的培养等,一直在按部就班地做;还要把营收不太好的门店关掉,再开一些好的门店。目标是,要在全国范围内有一个快速的改变。等明年,内功练到一定程度,应该会有一个爆发。”

  可眼下,不少挑剔的消费者正在疏远85度C。

  “早晨,特地去离公司最近的85度C买了咖啡面包,人不多,体验也不好。”索骥咨询资深顾问Wade说。

  特地去,是因为前一天他向记者分享了他就85度C在大陆发展历程的观察。身处上海的Wade,在烘焙行业浸淫多年,而85度C于2007年进入大陆的第一站,便是上海。

  85度C在Wade眼里,是烘焙连锁公司,而非咖啡连锁企业。虽然85度C的命名,源于“咖啡在摄氏85°C时喝起来,口感最好”,“但就其产品,咖啡、面包、蛋糕三分天下的布局而言,也属于烘焙公司。”Wade说。

  这让这家公司在一进入大陆就与台湾的店有了差别。吴坚认为,在大陆,从业态上看,85度C是一家传统的烘焙业态。“在台湾,85度C以咖啡为主,烘焙类产品为辅,但在大陆,正好相反。定位的模糊,让85度C在大陆失去了准确的消费人群。仔细观察,85度C的消费者,什么年龄段的都有。”吴坚说。

  现实是,在台湾,85度C的竞争对手是星巴克,在大陆,其竞争对手则变成了克莉丝汀、面包新语、好利来、巴黎贝甜等。与诸多在大陆已成规模的烘焙企业相较,85度C渐渐失去了优势。

  Wade的切身感受是,85度C逐渐放慢了脚步,尤其是其在一线城市的扩张,从而转战二三线城市。

  “起初,从肯德基等外资企业挖店长,给出高薪、许下愿景的做法没能支撑85度C走得更远。在企业经历了一个快速发展的过程后,逐渐成长起来的‘自己人’,慢慢成了85度C的主力军,虽然节省了成本,可‘速成’的人才终归拉开了与其他竞争对手的差距。”Wade表示。

  除此,85度C方面“一直都很重视食品安全”。但其在大陆发展的这几年,仍旧没能避免间或发生食品安全事件,以至于被业界评价为“重扩张而不重管理”。

  在Wade看来,85度C在大陆长达8年的发展中,品牌价值一直在下降。“如果平价咖啡是其核心竞争力的话,麦当劳、肯德基都在提供价格亲民的现磨咖啡,门店数量远远胜过85度C;如果核心竞争力是烘焙产品的话,那其面临的竞争对手又更加之多,产品的个性化差异也并不明显……”

  85度C方面认为,其眼下的核心竞争力是饮料、面包、咖啡三种业态的有效结合,并提出了烘焙的现制现售。

  但Wade并不认同,“大多数烘焙店都能做到现制现售了。”

  “总体而言,2007-2011年,这5年是一个黄金时段,85度C进入大陆也恰逢这一时期。虽然,如今也做到了近500家店的规模,但这个数字没有惊喜,最多也就是平稳。比较可惜的是,在最好的时间内,85度C没有确立起其品牌的鲜明定位和形象,然后以此建立起它广泛的粉丝群体。”吴坚称。

  竞争加剧

  更糟糕的是,85度C,除了应对自身的问题,其还需要面临目前国内烘焙行业竞争加剧的残酷现状。Wade看到的85度C在一线城市的收缩,在二三线城市的拓展,被认为是其节约成本的表现。

  但前述85度C员工却认为,一线城市,门店数量相对饱和,去二三线城市发展是必然。在二三线城市里,消费者的购买力并不会差太多,且租金和人员费用也相对低,比较有前景。

  与此同时,“烘焙行业竞争激烈,洗牌也比较容易。同时,烘焙行业的进入门槛不高,食品安全等相关法律的严格执行,使得各种成本在不断增长,作为劳动密集型行业、服务行业,竞争的激烈程度,不言而喻。”该员工表示。

  麻烦远不止这些,85度C未来需要面临的可能更多。

  “85度C遇到瓶颈,除了其在大陆的品牌定位不太清晰外,更重要的是我国目前金融环境的变化,致使烘焙业遭遇到互联网的跨界竞争以及其他多方面的竞争。”吴坚说。

  他举例说,上海一家公司,只做一款起司蛋糕,按星座来做,去年销售额高达8000万;还有来自传统餐饮企业的竞争。北京,一餐饮集团公司,会员人数多达百万。该公司表示,他们做一款蛋糕的成本大概也就20元,但这种蛋糕在专卖店至少会卖到100多元。

  “对一个社区餐饮店而言,大厅里有很大的空间,可以采取线上发展会员,线下多摆一个蛋糕专卖柜的方式参与烘焙行业市场份额的争夺。如果这款蛋糕只卖60元,对传统的连锁烘焙企业而言,会是一个严重的打击。”吴坚说。

  还有,极致单品的出现。

  吴坚介绍,目前,就烘焙业的经营状况而言,标准化比较容易实现,配送也很容易执行。一些城市便出现了只做一款面包,做得非常好,纯靠师傅的手艺杀入烘焙行业。

  “它不是一种休闲的概念,而变成了产品的概念。分析一下85度C,其产品品类很多,面包、蛋糕,几乎烘焙类的它都做,这样一来,不大利于在追求潮流和新鲜的目标群体中,去建立它所生产产品的竞争力。”吴坚强调。

  殊不知,因为烘焙行业的易模仿性,东家的新品刚上市,西家的柜台里也有了。久而久之,各家专卖店,除了招牌不同,店内的陈设和产品都没有太大差异。

  “总之,来自互联网跨界的竞争、来自传统餐饮业拓展业务品类的竞争,再加上烘焙业很多群体的极致单品……现在的烘焙连锁企业压力很大。这个现状不仅仅是85度C要面临的,而是国内整个连锁烘焙企业都要面临的。”吴坚强调。

  在他看来,不论是85度C还是其他烘焙企业,都需要遵从经济形态的变化。“如何去应对不确定的市场带来的冲击,这是大问题。事实上,企业能够应对不确定市场带来的冲击,靠的不是规模而是品牌,所以,现阶段的企业,更应该关注自己,守住根,品牌其实比规模更重要。”

  如果85度C方面所言的“练内功”,表达的是会更加注重自身发展节奏以适应市场变化的话,未来值得期待。   

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