洛阳各商圈市调分析:找准商场定位把握消费趋势

洛阳商报 记者张人杰   2015-11-10 10:47
核心提示:洛阳市的消费者每月网络购物的频率增长有限,网络购物的影响并不如想象中那么大,网络购物行为也并没有取代人们在实体商业的消费需求,而是淘汰了忽略消费者感受的商场,且更清晰地过滤出了不同消费人群的特质。

  说了问题,摆了方法,看了效果,你是不是还是不明白自己到底该往哪些方面努力和转变呢?

  别急,让我们再一同听听专家和消费者的好建议,学一学外地商场和商圈的经验,看看这其中哪一项咱洛阳商场能够借鉴。

  把握趋势:钻研社区

  ● 讲述人:王女士 55岁 退休

  ● 个人感受:几十年了,我只在熟悉的地方逛。

  ● 经历:王女士从小在市委家属院长大,后来进入银行工作,对建业凯旋广场商圈再熟悉不过了。

  在市委家属院四周,除了中央百货、天盛壹佰、建业凯旋广场等商业项目外,还有许多外贸小店,男装、女装、童装、鞋帽、箱包,可以购买的东西还不少。前几年王女士搬到了新区,但是只要有时间,她还是会回建业凯旋广场商圈逛逛。

  王女士认为,建业凯旋广场商圈有足够多的选择,其他除了新区丹尼斯政和路店和大张盛德美新区店外,她很少去逛其他商场和商圈,究其原因是不了解,嫌麻烦。

  ● 专家分析:对于王女士这样的消费人群来说,其属于典型的社区型消费者,平时生活和活动范围相对固定,习惯于在自己熟悉的环境活动。而且,这种固定生活范围的人群正在扩大。

  ● 专家建议:从国外的商业发展历程中我们不难看出,社区型消费是商业发展到一定程度后的必然产物,未来3年左右这一趋势将更加明显。针对此类人群,商场在提高提袋率方面应重点考量自身定位与消费人群的消费能力是否对等,丰富自身业态,旨在专业服务半径在3公里以内的消费者,不要妄图通过用高成本造势扩大商场辐射范围,造成核心客源的流失。

  ● 适合类型:转型中的传统百货

  ● 榜样商家:丹尼斯百货政和路店

  丰富业态:不求全但求精

  ● 讲述人:张先生 31岁 媒体从业者

  ● 个人感受:一站式消费,全家人的消费。

  ● 经历:刚刚从外地回到洛阳时很不适应,因为那时,买个东西要跑好几个地方,想找一个既能买衣服,又能唱歌、看电影的地方都难。后来,2009年,万达进驻洛阳,再后来,建业凯旋广场、泉舜购物中心、王府井购物中心相继出现,洛阳能够提供一站式消费的场所越来越多。

  周六,爱人带着孩子在商场的儿童乐园里游玩,我可以在商场里的健身房健身,等孩子玩够了,全家一起吃个饭,然后逛一逛,买些第二天早上的早点,如果还有时间,可以再看场电影。

  即便和朋友小聚,也可以选择在商场内,唱歌、喝咖啡均能满足。

  ● 专家分析:购物中心的出现就是为了解决和满足人们对“懒”的需求,能让那些和张先生一样,懒得往返在商场与饭店、影院、KTV、茶社、书吧之间的消费者得到最大的满足。

  ● 专家建议:洛阳消费者外出消费的主要花费集中在穿和吃上,这也是为什么目前洛阳各商圈主力商场相继引入餐饮业态的原因。

  细心的消费者在逛街时也会发现,商场、购物中心内各类档次的餐饮商铺越来越多,但在其生意火爆的同时,排队等候、油烟外溢、环境嘈杂等现象也相继出现。诚然,大量引入餐饮店铺确实能够在开业初期拉升人气,但时间长了,过多过杂的餐饮商铺给商场带来的负面影响也随之显现。尤其是目标客群定位的差异更有可能使商场内部分商家的客源流失,导致整体美誉度下降,导致商场运营出现瓶颈。因此,无论是商场还是购物中心,过度依赖餐饮收入都是不合理的。对于商场和购物中心而言,应丰富业态,不求全但求精,能够击中自己目标消费群体最心动的区域。

  ● 适合类型:购物中心

  ● 榜样商家:建业凯旋广场、万达广场、王府井购物中心

  针孔营销:研读数据

  ● 讲述人:赵女士 34岁 教师

  ● 个人感受:商场促销要告别内衣秀这样的低俗营销。

  ● 经历:商场组织走秀活动是很正常的一件事情,因为,这样既可以推广服装品牌,又可以活跃商场气氛,但是一些过于裸露的内衣秀,给我留下的印象很不好。

  身材性感火辣的模特身着内衣的确可以在瞬间引发围观,对此,我个人并不十分反感,但是至少内衣秀应该地道些、文化些。一味迎合消费者低俗品味的商场活动,无疑是被动和懒散的。

  此前看报道有外地商场同样组织举办内衣秀,但是形式上比我们本地商场的要靠谱很多。外地商场在举办内衣文化节的时候,不仅有现代的内衣秀,而且还将我国各朝代女性内衣的变化通过走秀、图片展示、艺术品陈列等形式展现出来。在展示的同时,还配有古筝、舞蹈表演,这样既博取了眼球,又输出了文化。

  ● 专家分析:为了突破品牌同质化,商场在促销活动上花费了许多心思,请明星、搞主题展,活动层出不穷,但是任何活动的初衷都应该仅仅结合自己商场定位的消费人群。一些低质量、为了活动而活动的营销推广可能会集聚人气,但对提高提袋率是无益的,甚至是有害的。

  ● 专家建议:调查中我们发现,今年,我市商场的提袋率一定程度上在下降,不少零售从业者将业绩不振归结于受电商冲击。但是在实际调查中我们发现,洛阳市的消费者每月网络购物的频率增长有限,网络购物的影响并不如想象中那么大,网络购物行为也并没有取代人们在实体商业的消费需求,而是淘汰了忽略消费者感受的商场,且更清晰地过滤出了不同消费人群的特质。

  如今,商场、购物中心随便开,我定价你接受,我吆喝你买单的日子已经过去,现在的消费者经过价格战的洗礼、噱头营销的棒击已经变得更加理性和聪明,他们更追求服务质量与购物体验,懂得判断商品的优劣。只有商场去改善自己的服务方式,研读消费者的消费数据,做好有针对性的营销推广,才能实现提袋率的增长。

  ● 适合类型:想站稳脚跟的商场

  ● 榜样商家:银泰百货、大悦城、大卫城

  记者手记:

  经过对数据的分析,以及实地的走访,记者发现,不同定位的商场,服饰、化妆品、珠宝钟表的品牌组合反映出消费档次,其提供的服务则体现了其与同城其他商家的差异。

  对于洛阳而言,中高端商场需要通过商场规模、消费者服务系统,满足中高端消费群较长的购物停留时间,大众商场则需要通过商场内业态的组合控制商品单价,通过合理的商品陈列方式,为大众消费人群建立起实惠且有效率的购物环境,只有这样才能最终不浪费自己的金钱和心思,也才能提高商场的提袋率。

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