万豪喜达屋合并成新酒店旗舰 双方客户系统整合是关键

　　尽管外界看好声一片，华美顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道采访时则认为，合并后双方客户系统的整合是关键，必须合理地区品牌分布以解决同质品牌的相互竞争问题。

　　美国当地时间11月16日，知名酒店集团万豪国际集团（NASDAQ：MAR）和喜达屋酒店及度假村国际集团（NYSE：HOT）共同宣布，两家公司董事会一致批准了一项最终合并协议。

　　根据协议，万豪集团将以价值119亿美元股票和3.4亿美元现金为代价收购喜达屋，该交易预计将于2016年年中完成。

　　这同时也意味着，包括锦江酒店集团、海航集团、中投公司在内的中资竞购方悉数出局。17日，一位接近锦江集团人士对本报确认了此消息，而海航方面则表示不对事件做任何评论。

　　合并后的万豪-喜达屋集团将超过希尔顿成为全球最大酒店集团，在全球100多个国家和地区运行和管理5500多家酒店、共110万个房间。在截至今年9月30日止12个月内，预计管理服务收益超过27亿美元。

　　尽管外界看好声一片，华美顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道采访时则认为，合并后双方客户系统的整合是关键，必须合理地区品牌分布以解决同质品牌的相互竞争问题。

　　新酒店旗舰浮现

　　此番的巨头联盟是继2007年黑石集团260亿美元私有化希尔顿酒店后业内最大的一笔交易。根据协议，每股喜达屋普通股将置换0.92股万豪普通股（共计价值约119亿美元），而剩下的以每股2美元的现金方式支付。交易完成后，喜达屋的投资者将拥有合并后公司37%的股份。

　　公司方面透露，未来万豪集团的总部仍然设在美国马里兰州的贝塞斯达，但公司董事会成员将从原来的11名增加至14名，新增加的三名董事由喜达屋派驻。

　　根据美国酒店权威杂志《HOTELS》最新公布数据，2014年万豪集团共计拥有酒店总数4175家，酒店房间总数71.48万间客房，位列全球第二；而喜达屋则以1222家酒店总数以及35.42万间客房总数，位列全球第八。

　　万豪中国在给21世纪经济报道回应称，这次并购“结合了喜达屋在生活时尚酒店品牌及国际网络，以及万豪在豪华、度假、会议及精选服务酒店领域的优势，可为客人、会议筹备商、酒店业主及特许经营合作伙伴带来更为全面的品牌阵容。”

　　对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为，喜达屋之所以“卖身”是为了更好地应对竞争对手的竞争。“喜达屋的主力市场集中在高端市场，中端市场布局相对不足，但是从全球市场的消费能力来看，主力军仍然是中产阶级。近年来高端酒店市场增长乏力，导致喜达屋收益下降，最终只能选择出售。”

　　公开资料显示，去年喜达屋集团全球营收为59.83亿美元，同比下降了2.16%；运营利润为8.82亿美元，比2013年减少了0.43亿美元。在客房的增长速度上，2014年希尔顿和万豪的房间数增长率分别为5.37%和5.78%，而喜达屋仅为2.1%。

　　为了缓解财务压力，过去八年喜达屋在全球范围内共出售了87家酒店。今年以来，喜达屋已先后出售了威尼斯格瑞提皇宫酒店以及腓尼基度假酒店。

　　赵焕焱分析，此次出售主要还是以喜达屋股东方利益最大化作为出发点考虑。“不过，万豪和喜达屋均为全球高端酒店品牌集团，同质品牌较多，分布网点重合度也较大。双方合体后或将面临同一城市形成自相竞争的状况，品牌分布需要全盘考虑，此外同质品牌协调是工作重点也是考验之一。”

　　目前，喜达屋旗下有威斯汀、喜来登、瑞吉、豪华精选、W酒店、艾美、福朋酒店、雅乐轩和源宿等12个中高端酒店品牌，而万豪旗下则有万豪、丽思卡尔顿、万丽酒店、万怡酒店、华美达等19个覆盖公寓、中高端酒店以及度假市场品牌。

　　严明航预计，二者合并后将进一步巩固在全球市场上的地位，并能通过品牌交叉促销、会员奖励等带来规模效应，降低运营成本。

　　中外竞合加速

　　早在今年4月，喜达屋董事会便暗示有意出售公司。当时，包括洲际、万豪、希尔顿都被盛传有意接盘，但最后均被被交易方否认。直到今年10月，市场再次传出锦江、海航、中投三家中资企业正寻求购买喜达屋消息，让并购一事再起波澜，后来连凯悦也被曝光在竞购者之列。

　　事实上，在过去两年，中国酒店集团频繁出海并购。从2013年的海航、三元、浙江君澜酒店，到去年锦江收购卢浮酒店集团、铂涛携手巴黎酒店、华住姻联法国雅高，此举也大幅度提升中国酒店军团在国际市场的地位及影响力。

　　据《HOTELS》世界百强酒店披露，2014年前身为7天的铂涛集团位列全球第七；锦江紧追其后，排名第九；如家、华住分列第十一、十二位；格林豪泰则较2013年进步一名，排在15名；开元也首次进入30强，位列26名。

　　“可能是担心地位受挑战，所以（万豪）改变了态度。”据上述接近锦江集团知情人士透露，之前万豪确实一度退出竞购，但后来随着中资企业的加入，让其重回谈判桌。

　　这或许正是出让方喜达屋所乐见的。今年5月，万豪集团总裁兼首席执行官ArneSorenson曾公开表示：“相较于万豪在最近几年内收购的AC酒店、盖洛德酒店、Protea酒店和德尔塔酒店等，喜达屋并不符合万豪一贯的收购期望”。

　　但据喜达屋CEOBruceW.Duncan11月16日在邮件中确认，双方的合并审查早在今年4月就已经开始，未来喜达屋旗下品牌将全部归于万豪。根据此前消息，由锦江、海航和中投组成的财团欲出资760亿元（折合119亿美元）参与并购，这比最终成交价足足低了3亿美元。

　　严明航认为，目前锦江酒店的主业集中在终端酒店市场，在国内市场已经比较完善，在亚洲及欧洲也已分别涉足韩国、法国市场，但美洲市场仍未布局，并购喜达屋能使该公司拓展高端酒店市场，完善全球化布局。

　　“而近年来海航集团也在加快全球化步伐，其在全球市场的布局也主要集中在高端酒店市场，如果可以并购喜达屋将有助于树立品牌形象，扩大在高端酒店市场的占有率。”严明航说。

　　在赵焕焱看来，在这次中外巨头交手中，中国企业给了大溢价但最终仍然落空，是因为喜达屋的一大价值在于品牌。“如果进入了不利于维护品牌价值的企业手里，品牌形象就会黯然失色，这也是喜达屋的考虑因素之一。”

　　同时，资产占比只有2.95%的喜达屋对于中国房地产及投资公司来说其实并没有太大意义。“锦江是国资委委托进行酒店管理的，其责任是把国有酒店管理品牌发展到国内外。但海航不一样，作为一家房地产企业和投资公司，收购标的应该是不动产。”赵焕焱说。