欧亚率先提出的“购物中心+”理念和模式成制胜法宝

　　业绩下滑、空置率上涨、关店潮……当这些词汇不停地与百货店、购物中心同时出现时，国内的多数实体零售企业都感受到无助和迷茫，很多实体百货、购物中心纷纷盲从地加入到了电商大军，但简单的模仿和拷贝并不能解决电商、微商的强势劲头所带来的冲击，未来中国实体商业的出路到底在何方？是实体商业要全军覆没了吗？答案是否定的，在中国长春，世界单体面积第一大购物中心长春欧亚卖场销售额仍然稳固地节节攀升，追根溯源，长春欧亚卖场率先提出的“购物中心+”经营理念和模式成为其制胜的法宝，在12月即将启幕的长春欧亚卖场15周年店庆到来之际，本报记者有幸深入了解到这一理念，遂将其全面解析，以求指出中国购物中心新时期的精准定位和发展方向，带领那些生存于针尖上的中国购物中心走出迷茫和困境，走向通往未来的康庄大道。

　　国内购物中心遍地开花却多数举步维艰

　　欧亚卖场业绩全线飘红“风景这边独好”

　　自1990年我国第一家购物中心开业到2012年超过3000家，近几年我国购物中心的发展可以说是遍地开花，并成为全世界购物中心发展最快的国家。但是，大部分购物中心都是模仿外国或者从国外引进的，普遍存在“形象神不似”，缺乏灵动的“灵魂”。比如追求国外的豪华、奢华外表，往往以为“瓷砖”(豪华的装饰)就等于“磁性”(对消费者的吸引力)，结果造成经营成本过大，装修奢华，维修成本高，品牌高大上，价格也超高，顾客却不买账。同时，电商带来的冲击已经成为了很多购物中心的“外伤”，而本身缺乏自主创新能力，又形成严重的“内伤”，这也严重制约了国内购物中心的可持续健康发展。因此，不论是一线还是二线城市，大型购物中心空置率上涨，能够保本经营、维持生存的已经很不容易，为数不少的购物中心已身陷困境，难以自拔，未来发展，令人堪忧。

　　在国内很多购物中心举步维艰之时，大家不由得发问，购物中心的发展真的降至冰点了吗?然而，长春欧亚卖场近几年的销售报表打破了这一疑问：2010年年销售额突破55亿元，2011年年销售额突破65亿元，2012年年销售额突破79亿元，2013年年销售额突破95亿元，2014年年销售额突破107亿元，在基数如此大的情况下，递增数字实在惊人。而其最新一期的季度报表显示：销售额递增16%，利润递增15%，纳税额递增28% ，怎一个持续“增”字了得!那么，是什么支撑长春欧亚卖场取得如此佳绩?长春欧亚卖场的答案只是短短几个字：“购物中心+”经营理念的成功运用与实施。

　　独特的欧亚卖场“购物中心+”经营理念

　　为国内购物中心指明了未来发展新方向

　　不同于购物中心的概念，“购物中心+”的涵义在于，全品类、全渠道、全业态、全客层地满足消费者的终端体验需求，让消费者走进购物中心，能够获得购买生活品之外的感官享受和愉悦心情，这是消费者在家里、网上及智能手机中所无法得到、体验到的东西，是一种更高层次的消费，例如观影、滑冰、健身、就餐、美容、养生、娱乐等，这些必须本人亲自到场体验的消费，就是购物中心现在及未来必须满足消费者的附加的体验式消费，也是“购物中心+”的核心要素。“购物中心+”体验功能无处不在，让顾客在智能化的环境里，感受到空间环境的体验，商品功能的体验，休闲娱乐的体验，平台社交的体验，身份价值的体验，运动健康的体验，展会淘宝的体验，民族文化的体验等等。

　　实质上“购物中心+”的运作模式，就是“把城市扣个罩，就是SHOPPING MALL”，就是城市中对消费者所具有的经营与服务功能等都要具备与拥有，既包含了实体店的面对面购物功能，也有网店快捷扫货及交易功能，既有逛街休闲功能，还有娱乐体验功能，既可以参观游览，又可以聚会餐饮，同时也包括势头正劲的O2O线上、线下的立体式互动功能转换，把线上的消费者拉进线下的实体店，让线下的消费者参与线上的互动等，总之“购物中心+”，要把体验消费的功能“+”到无限多、无限好，无限贴近消费者的需求。

　　目前，国内遵循“购物中心+”经营模式的只有长春欧亚卖场，而这一理念正是由长春欧亚卖场率先提出的并付之实施的，这是应对电商、微商的迅猛冲击，购物中心生存和发展中的一个创新型定位。欧亚卖场坚信，“购物中心+”作为全新的经营模式，会为实体商业赢得全新未来。

　　60万平方米的巨大体量与80种经营与服务业态

　　在吸纳和包容中实现“家”与“+”的良性互动

　　中国人有顾家的优良传统，每一个中国人的心中都有一个“家”，而每个人心中的“家”又不尽相同，每个人在不同时期对“家”的需求也不尽相同，所以“购物中心+”带着“家”的灵感应运而生，长春欧亚卖场正是针对这一概念，实现了“+”与“家”的互为互补。让消费者在家中电脑、手机上只能眼观、不能亲身体验的东西，全部都在“购物中心+”中实现，并通过嗅觉、味觉、视觉、听觉、触觉、感觉等全方位的感知，亲身体验幸福、快乐、成功、成长、进步等。“购物中心+”就是打造体验式消费的海洋，通过不断注入新的消费功能，让消费者的所有需求都得到满足。在完成“家” 与“+”良性互动后，结果必是双赢。

　　作为世界单体面积第一大购物中心的长春欧亚卖场，一直按照长春欧亚集团曹和平董事长“欧亚卖场要做大”的发展战略引领下，逐步实施“由蝌蚪向青蛙的蜕变”中快速成长，大胆创新营销模式，创造新型营销业态，不断扩充规模，完善业态，壮大实力，探索总结出了“购物中心+”的理念。目前，长春欧亚卖场已经拥有60万平方米的巨大体量、80种经营与服务业态、60万种商品、20万平方米的超大型免费停车场。这80种经营与服务业态就是根据不同顾客的不同需求，在持之以恒的运作中逐步“+”到购物中心里来的。

　　未来，长春欧亚卖场将依据此理论进行良性地持续运作，在不断地无限“+”中做强做大。笔者认为，“+”不是一蹴而就的，从长春欧亚卖场近十几年的发展来看，“+”是吸纳、是包容、是跨界、是融合……

　　欧亚卖场“购物中心+”

　　“购物中心+”的成功在于它完全区别于之前购物中心一站式物质服务的理念，它将体验式消费做到了极致，“+”进了各种物质层面、情感层面、文化层面、精神层面、社会层面的体验，但这种“+”，又是永无止境的，笔者只能是就目前长春欧亚卖场的运营情况，列举“购物中心+”所表现出的几个方面：

　　在电商、微商那里购物，饿了只能叫外卖，而离开了与美食相匹配的消费环境，对美食的综合体验环节也将轮空，这对于讲求生活品质的美食爱好者来说，消费满意度非常低。于是，长春欧亚卖场把美食“+”到购物中心里来，让体验成为享受美食的重要环节。目前，长春欧亚卖场内设两大餐饮城：快餐美食城、主题餐饮城，快餐店多达二百余个，此外，众多辅助性餐馆环绕楼体外围，让消费者购物之余，“闻香下马”，一饱口福。

　　当快时尚品牌越来越受到年青消费者的欢迎时，长春欧亚卖场适时引进了优衣库、ZARA、HM、无印良品等快时尚品牌;当韩国时装受到消费者青睐时，长春欧亚卖场就适时引进了衣恋、小熊、ENC、PRICH、小熊配饰等国际时尚品牌，当人们想要品尝正宗的韩国进口食品时，韩国江原道进口食品馆就出现在了长春欧亚卖场超市当中……消费者的需求，似乎成为了长春欧亚卖场招商的集结令。

　　滑冰、羽毛球、保龄球、健身等运动项目是电商、微商软肋，这种亲历亲为的消费是电商、微商根本无法提供的，长春欧亚卖场把冰场、羽毛球馆、保龄球馆、健身馆“+”到购物中心里来，让消费者在体验式消费中有更大的选择空间，与之配套的中医保健馆和健身器材销售等，更为体验式消费提供了更多的组合方案。

　　动感电影的震撼、恐龙园的惊喜、羊驼的萌动是体验式消费的重要表现形式，于是，长春欧亚卖场就把IMAX影院、恐龙园、萌羊村等“+”到购物中心里来，让观影、游乐、游园成为体验式消费的一个重要组成部分，可谓画龙点睛之笔。

　　最让人吃惊的是，今年夏天，长春欧亚卖场将“造海”工程“+”到购物中心之中，打造了万余平方米的巨型户外水上乐园，园内配套设施齐全，设有11米高龙头滑梯、恐龙水世界、冰雪王国等六大主题亲水项目。今冬，欧亚卖场又在20号门南行200米处成功打造了占地面积达2.5万平方米的滑雪场，也是东三省同规模中唯一的市区内规范滑雪场，并拥有雪上冲浪、儿童挖掘机、雪上坦克、雪地悠悠球、冰上碰碰车、雪地摩托、雪地卡丁车、全地形摩托车、滑雪初级道、冰上陀螺、冰上自行车等老幼皆宜的运动项目。20余名专业冰雪教练、200余名工作人员将为顾客提供亲情服务。11月28日开园当天，去滑雪场游玩的顾客达数千人。在运营中，为满足不同客层体验需求，园内又相继举办美人鱼静态展、小丑互动巡游、水枪湿身大战、水上冲关赛、趣味接力赛等多种精彩活动和竞技比赛。

　　将影楼业态“+”进购物中心，是长春欧亚卖场为消费进入循环模式埋下的伏笔，从青年人的婚前定制婚纱照、结婚后的孕妇照、生子后的儿童照、上学后毕业照、成长照，直至他们的孩子又结婚生子，进入下一轮的消费循环，延长了消费者的“消费链”，起到“粘住”几代消费者的作用。

　　丰富市民体验消费生活，长春欧亚卖场是全世界最早将展会业态引入商场的，通过举办各种文化艺术、民风民俗博览会、让消费者亲身感受特色展会的魅力，拓展购物中心的含金量，增加购物中心的吸引力。

　　欧亚卖场规模宏大、面积宏达，为方便消费者休闲购物，提升体验消费的幸福指数，长春欧亚卖场将代步车“+”进商场，消费者可以随时乘坐穿梭于各楼层的免费电瓶车进行观光购物。2014年6月，欧亚卖场移动客服车正式投入运营，随时在现场为顾客提供服务，例如会员卡补磁、积分查询、寻人启事、咨询导购、失物招领、应急医药箱、便民服务箱等服务项目，极大地为消费者节省了时间成本、体力成本、精力成本等。除此之外，20万平方米的超大型户外免费停车场、七家银行分支机构的金融理财服务、宠物商店、中医按摩养生馆、眼科医院等也为体验式消费提供了可靠的服务保障。

　　对于老年人，“+”体现在关爱项目，老有所乐，为此，长春欧亚卖场设立了中老年人生活用品馆，增加了众多休息、休闲区，让他们在宽敞的大厅聊天交友，在室内街路上散步健身，夏天在这里避暑，冬天在这里避寒，有吃、有玩、有休闲，随时体验老年生活的乐趣。

　　对于青少年，体验式的教育消费是“+”的一种表现方式，各种教育机构被长春欧亚卖场“+”进来，跆拳道学校、绘画学校、英语学校、中筝艺校、Cosplay表演等，让孩子们在学习中增加交往沟通，树立正确的价值取向。

　　对于儿童启蒙，“+”的体现更为直接，长春欧亚卖场当当城即是一个典型的成功案例。低龄儿童最缺乏动手体验能力。当当城里增设了司机、医生、消防员等60余种亲身体验项目，让孩子们瞬间变成“小大人”，亲身体验各种职业生活。同时，当当城还设立了采摘园，增加了孩子们的动手能力，认识自然、动物的实践能力，操作能力。10万余平方米室内公园更是小朋友的欢乐天堂，淘气堡、碰碰车、海盗船、时空隧道、电玩城等，提升了孩子们的适应能力、担当能力和认知能力。

　　传统中秋佳节，长春欧亚卖场将拜月大典民俗“+”进来，通过拜月演示、拜月祭月、拜月祭文等传统民俗，让消费者对中国传统文化有了更深层次的了解，很好地传承了我国传统文化。另外，长春欧亚卖场还将更适合中国国情、蕴含中华文化底蕴的“汉唐大礼”“+”到购物中心里，将人们很少有机会了解到的中国婚礼文化展示给公众，避免了人们对西方式婚礼的陌生和盲从，更是对中国传统文化做的一个“加法”。

　　“购物中心+”不是单纯地“+”各类概念，满足消费者各类物质需求，精神层面的“+”才是长春欧亚卖场面对电商冲击不断逆市上扬的精髓所在。早在几年前，长春欧亚卖场就将履行社会责任的义务“+”到购物中心中来，时刻密切关注百姓民生，通过源头自采等方式平抑物价，省略了蔬菜、肉类、水果、鸡蛋、粮油等民生物资的供货商环节，真正地从根本上做到全市价最低，稳定了物价，降低了居民生活成本。除此之外，长春欧亚卖场还组织广大员工和爱心供应商，第一时间自发为灾区和困难群体捐款赠物，长春欧亚卖场的善行义举、公德意识，感染了无数消费者纷纷加入到捐赠队伍中来，增强了全民的社会责任感和使命感。

　　为了传递社会正能量，弘扬社会主义核心价值观，长春欧亚卖场把以国学为基础的企业文化“+”到购物中心，营造浓郁的国学文化氛围，开设道德讲堂，倡导全员学习、全员读书的风气，组织员工开展职业技能大赛、书法大赛、礼仪表演、健美操大赛等，让员工带动消费者，综合提升文明和谐的社会环境。

　　电商只是“购物中心+”的一部分

　　让消费者尽情体验科技进步的便捷

　　当网购成为一种新的消费时尚时，长春欧亚卖场几年前就曾提出，“经营无常式，管理有遵循”。实体商业必须用谋变思维制定营销策略，用辩证思维执行管理制度。破茧才能成蝶，思变才能生存，颠覆与巅峰不过一线之隔。相对于“购物中心+”而言，电商、微商的冲击与影响是有限的，“购物中心+”并未站在电商和微商的对立面上，而是采取吸纳的态度，将电子商务包容其内，成为“购物中心+”不可或缺的一部分。长春欧亚卖场是较早在十年前开通电子商务的商企，现已实现了60万平方米的免费无限WIFI全覆盖，开通了官方微博，“+”入了官方微信公众平台，自2014年年初起，长春欧亚卖场陆续开展了多起“线上抢券、线下消费”的营销活动，既增进了消费者对文化娱乐业态的了解，也带动服饰类、百货类等商品的销售，有效利用了互联网优势，成功打造了“线上——线下”立体式互动营销。在今年APP电子商务平台正式上线后，又“+”了实时导航、品牌优惠、摇一摇红包中奖、微信支付等快捷功能，让消费者尽情体验科技进步带来的便捷与好处。

　　创新型“购物中心+”的可持续健康发展

　　助推欧亚卖场“由蝌蚪向青蛙”的蜕变

　　因为有“+”，也就有了无限的可能性，也为“购物中心+”的可持续发展激发出了无限的可能，随着电子商务的发展、互联网的发展、社会的发展，“购物中心+”可以将消费者的全新的、无限可能的需求“+”进来，还消费者一个“家”的感觉，完成“+”与“家”的平稳对接。作为一种创新型经营理念，长春欧亚卖场“购物中心+”的模式，以购物中心为母体，不断扩大母体的体量，无限增“+”各种业态和体验，并在扩充的过程中，增强购物中心的吸纳能力，吸附能力，进而实现“由蝌蚪向青蛙”的蜕变。按照长春欧亚集团曹和平董事长的伟大构想，超大型现代化商业综合体绝非欧亚卖场的终极业态，未来的欧亚卖场，将实现人们所有想实现的生活诉求，将是对现代人生活方式的悄然颠覆，是对未来社会生活方向的启迪和引领，她将在世界上创造一种前所未有的商业模式，进而成为“既是长春的，也是世界的;既是民族的，也是全人类的。”

　　“购物中心+”已经成了最为活跃的经济因子，具有实体店的体验式消费模式，具有不可替代的独特功能，具有旺盛的生命力与活力，具有引领、拉动消费的功能，多种业态并存，各业态相互支撑，不同主题元素有机结合产生互动效应，适应了消费水平提高的内在要求，让消费者在充足享受购物、娱乐快感的同时，又有额外的新奇体验，这更适合消费者的需求和行为方式。体验式消费如磁石一般紧紧套牢了消费者的心，这才算真正走进了消费者的心里，从而达到粘住消费者的目的。

　　结语

　　综上所述，长春欧亚卖场“购物中心+”作为一种创新型经营与发展模式，为实体商业的发展赢得了新未来，也为国内购物中心找到了与电子商务的契合点，以包容之态度、吸纳之方式，化解电商冲击于无形之中。

　　可以肯定的是，在电商迅猛发展、消费者行为习惯和购物需求正在悄然改变和提升的背景之下，尤其是国家“互联网+”11个具体行动计划的制定和发布之后，长春欧亚卖场精准定位，依托其率先提出并全力打造的“购物中心+”经营模式，全面整合和发挥长春欧亚卖场的业态优势、体量优势、资源优势、品牌优势、创新优势、服务优势、文化优势、人气优势，利用长春欧亚卖场官方微信平台与APP电子商务平台，不断进行O2O的线上、线下立体式互动营销，持续彰显了超强的集客能力，并在全球经济走势低迷的2014年，创造了年销售额突破107亿元的佳绩，数据足以说明一切。长春欧亚卖场“购物中心+”创新经营模式引领了当前民族商业走向稳定与繁荣，并在现阶段新的商业历史发展时期，为国内购物中心及相关商贸企业指明了健康的可持续发展的新方向。