马莎开到北京仍难让年轻人兴奋

时尚品牌网   2015-12-02 14:19

  马莎百货(下简称“马莎”)又要在中国开店了。不过这一次,选址从上海扩张到北京,就在世贸天阶购物中心的入口处。新店正在装修,开幕时间选在今年冬天。这里有着天幕一样的LED显示屏,有人会租它玩游戏,有人会用它求婚。那些你经常见到的品牌,如优衣库、ZARA、H&M一个都不少,还有一些临街酒吧。以商场里的艺术装置着称的侨福芳草地购物中心与这里仅一街之隔。

  完全可以认为,马莎这次打算进入一个年轻人扎堆的地方。

  凭着衣服和食物的上乘质量以及自身的百年历史,专营自有品牌的马莎曾笼络了一批收入和生活稳定的中产阶级及主妇,也成为英国人生活品质和社会阶级的象征。2008年,这家英国百货公司就进入了中国,也算赶上了中等收入人群消费意识提升的浪潮。

  “中国的中产阶级对那些没有品牌或者太大众的产品兴趣不高,也不怎么购买顶级品牌,但他们负担得起马莎。”中国市场研究集团(China Market Research Group)高级分析师James Roy一度对马莎的前景很乐观。这家公司专注为外资公司在中国的发展制定策略。

  “他们本来可以做得更好,如今却不算成功。”Roy说。

  

  马莎的服装常被顾客认为不够有设计感和时尚感。

  进入中国以来,马莎一共在上海和周边城市开出15家店。它从未公布过自己在中国的业绩,却决定在今年8月前关掉其中5家。一些同马莎定位相近的单一体量零售商,也并未把它当做直接的对手。一位新光天地的前员工表示,相比更强调服务的台湾百货,马莎从英国照搬过来的气质太过“高冷”,不够在意购物体验。她和曾经的同事讨论到竞争环境的时候,会提到芳草地和高岛屋,马莎则从来都不在讨论范围之内。

  不景气的局面不仅仅发生在中国。今年的黑色星期五来临之前,马莎再次发布了一份不太好看的财报。从今年3月到9月,它的收入只增长了1%,税前利润却减少了22.7%,包括服装和家居在内的通用商品业务(General Merchandise)一如既往地下滑着。

  “如果买的是食物,你会爱死它,但如果你买的是衣服,没人会理它。”Zoe William是英国《卫报》的记者,她对马莎的食品和服装持有截然相反的态度,这在英国的中产阶级当中是个常态。

  在英国伯明翰工作的魏莱一个月会去一两次马莎,她钟爱马莎的水果、蔬菜、巧克力和奶酪蛋糕。那些东西包装精致,味道可口,她还在微博上晒过一瓶淡蓝色包装的马莎柠檬水。

  在一则马莎的广告里,食物被当做主角放在黑色背景里,慢镜头记录着它们的制作过程,这则广告在YouTube上的点击量高达266万。

  马莎的独立食品超市Simply Food则售卖种类丰富的盒餐、沙拉、三明治和意面,它是不少英国年轻公司人的午餐选择之一。

  

  跟Topshop、ZARA等快时尚品牌相比,马莎就连包装袋都显得过于朴素低调了。

  至于衣服,魏莱只会在马莎买通勤装,毕竟办公室穿着不需要太潮,马莎的材质比同类产品要好。但对于非通勤的衣服,她更喜欢去Topshop、设计师店、二手店和慈善商店这些更潮的地方。每次去马莎,魏莱都能看到不少中老年人。“我的中国朋友也觉得马莎的风格比较中老年,因为实在有太多老太太去逛了。”

  马莎的离职员工陈煊对一件事记忆深刻。几年前,他和同事一起用远程视频观看公司的股东大会。现任CEO Marc Bolland在视频里说,公司的主要消费者仍是45岁以上的人,这让坐在电脑前的中国员工哄堂大笑。

  令陈煊和同事感到不解的这一策略也让年轻人对马莎产生了距离感。看看它摆在店里的衣服吧,一点也不可爱、反而让人觉得颜色扎眼的粉红,过长的迷你裙,间隔太宽的条纹衫,和非常宽松的牛仔裤

  “普通、朴素、略带老气,我想这是马莎最大的错误。”James Roy说他从没在马莎买过衣服。“优衣库比它好多了,每年那么多新品,和大牌设计师合作,虽然都是基本款,但也很时尚。”

  抱着同魏莱和Roy相似想法的人并不少。在过去的17个季度里,马莎的通用商品部门的营收有16个季度都在下滑。

  “这不是(马莎专营自有品牌的模式的)问题,你看看优衣库、ZARA和H&M,它们也是自己采购回来自己卖,它们只是不卖食品而已,问题还是马莎的衣服款式和定位。”睿雍(上海)企业投资管理有限公司执行总裁吴子恒说道。上一次去上海的马莎店逛过一圈后,吴子恒只买了一袋曲奇饼干,“其他的东西我都没什么兴趣。”

  

  马莎百货位于上海的门店之一。

  至少在英国,马莎开始尝试应对这一颓势。创立服装品牌Jaeger的Belinda Earl在2013年成为了马莎的创意总监,她告诉媒体,在2015年到2016年的春夏新品中,设计团队减少了羊毛衫的数量,突出了一些衬衫和毛衣的腰型,以此来体现线条感。Belinda Earl还打算和ZARA较量一下,把上新频率从6周一次加快到2周一次。不过,这些举措是否能扭转马莎服装业务下沉的趋势,现在还无法预知——至少从之前的业绩看,已经有不少消费者选择了离开马莎。

  业绩重压下,马莎也开始调整自己的海外扩张策略。它曾在2014年提出,要在3年内在英国之外新开250家店。2015年,它改变了这一策略。在重点发展市场中国,它关掉了1/3的既有门店,取而代之的是在重点城市开旗舰店,比如广州,以及会在年底开业的北京世贸天阶的临街商铺。

  “我们正在(中国)‘最一线’的城市选址,那里有更好的中产阶级消费者基础,即使经济环境不好,你也能做出成绩。”在宣布海外策略调整后,马莎的市场和国际业务执行总监Patrick Bousquet-Chavanne曾经这么回应。

  “可这会不会太晚了?”陈煊并不相信大城市能给马莎新机会。在马莎开出在中国的第二家店之后,他就和同事讨论,第三家应该是在北京还是广州,但公司高层的最终选择却是常州——一个并没有太多中高端零售商问津的三线城市。不少员工都不明白这个决定,“我们听了都吓了一跳,但老外就这么决定的。”

  僵化和不遵循本地市场规律的弊端不止体现在选址上。在陈煊曾供职的供应链部门,员工曾向英国买手提议某款鞋子太老气不好卖,是否可以换一款;某个技术可以如何改进,来达到更高的性价比。“他们会说,不行,公司的程序是这么说的,你要按照这个程序做。我们已经预见这样的程序行不通,但还得按照流程走。”陈煊把和买手的交流归纳为只注重过程、不注重结果的“典型英国流程”。

  不仅如此,这家老牌百货还执拗地把它在英国卖的M码和L码衣服原封不动地运到中国来——尺码是所有全球化服装品牌最需要解决的本地化问题。不少中国顾客抱怨,在马莎根本买不到适合的尺码和版型。

  至于在国外受到热捧的食品业务,在中国也遇到了瓶颈。位于上海南京西路的马莎旗舰店,无论是工作日还是周末去都看不到太多顾客,不少人进店之后直奔顶楼的食品区,挑选那些英国进口的茶叶、巧克力、饼干和咖啡。但由于中国进口食品条例的限制,马莎架上的产品种类跟BHG等精品超市相比不算太有优势,高额的关税还推高了价格。“这边卖的东西,还没有国外1/3多。”陈煊说道。

  即使马莎以后想在中国复制它在欧洲大受欢迎的Simply Food,它也面临着物流上的难题。在欧洲,所有的Simply Food都由英国本地运送,食材新鲜。去年它在中国香港开了一家Simply Food,每天从英国空运食材。但相比中国内地,香港的通关政策显然要友好得多。

  看起来,在北京的年轻人聚集地开一家旗舰店,并不能给马莎多少突破困境的机会。

  “他们真正要解决的问题并不是应该把店开在哪里,而是产品和定位,你总得让人对你的品牌感到兴奋吧。”James Roy说道。

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