“黑色星期五”拉开全美最大购物季序幕

中国商网   2015-12-03 16:47
核心提示:消费是美国整体GDP中比重最高的部分,而零售销售又占了全部消费大约四成的比重,因此,作为全美购物季大幕拉开的标志,实体零售“黑色星期五”开局惨淡显然并不是个好兆头。

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  CNSPHOTO提供

  冒着初冬的寒风,提早几个小时在商场门口排起长队,商场一开门便蜂拥而入,抢购各种打折商品……这就是美国消费者在每年的“黑色星期五”(简称“黑五”)这一天上演的购物潮,表明持续两个月之久的圣诞购物季序幕已拉开。

  然而,来自全球最大的零售、购物中心客流量统计数据供应商ShopperTrak的数据显示,在感恩节后第一天的“黑色星期五”,全美实体店零售销售额同比下滑了10%至104亿美元。此外,感恩节当天的零售销售同样比去年同期跌去了10%,至18亿美元。

  消费是美国整体GDP中比重最高的部分,而零售销售又占了全部消费大约四成的比重,因此,作为全美购物季大幕拉开的标志,实体零售“黑色星期五”开局惨淡显然并不是个好兆头。

  实体零售努力玩转购物季

  在美国,无论是消费者还是商家,都会备战一年中这个最重要的假日购物季,“黑色星期五”的销售数据更是会被看成美国零售业业绩的晴雨表,为了延长销售时间,吸引更多的消费者,美国不少商家早已经将“黑色星期五”提前至星期四下午开始,甚至还有商家从11月便开始陆续发布力度较大的打折信息。

  作为美国百货公司的领军企业,梅西百货占有大约17%的市场份额,它所引领的“感恩节游行”和“冬季浪漫橱窗展”早已成为纽约的一种商业文化,带给一代又一代美国人美好的回忆。今年,梅西百货更是粉饰一新,其橱窗展加入了高科技的泡沫纸来雕塑人物,并运用3D打印技术,不仅增强了视觉冲击力,还增加了儿童互动环节,全新的店面吸引了消费者的光临。

  最早打响“黑色星期五”第一枪的是彭尼百货,从感恩节当天下午3点就开始,并且还会给先来的消费者提供奖金,万元奖金中奖率高达10%。

  为了烘托圣诞气氛,沃尔玛卖场也已装饰一新,不仅第一次将圣诞老人请进店门,还循坏播放圣诞歌曲,试图带给顾客全新的节日购物体验。

  分析机构 Shift Marketing Group的首席执行官杰森称:为了看圣诞老人,有50%的家长会带着他们13岁或更小的孩子走进商场。这不是一个小数目,能给沃尔玛带来巨大的客流量。

  纽约利姆时装管理学院教务主任迈克尔·隆德里甘认为,对于很多零售商来说,黑色星期五是一个非常重要的销售日,他们很早就开始规划,推出各种促销环节吸引消费者,如今的“黑五”已经成了美国商家的重头戏。

  零售业咨询机构Retail Doctor首席执行官Bob Phibbs鲍勃·菲利普指出,在社交媒体时代,各种各样的营销活动能吸引更多人的注意,这也是在电商购物中难以获得的消费体验。

  不过,美国全国零售销售协会预计,由于工资水平停滞不前,以及就业增长缓慢,今年“黑色星期五”购物季全美整体销售业绩将低于去年。

  IHS消费经济负责人克里斯表示,在进入今年秋季时,许多零售商都出现了库存过高的现象,因此这些零售商在11月初就开始提供大幅折扣。

  美联社分析称,很多零售商在感恩节之前就已经开始提供优惠折扣,这也很大程度上使得“黑色星期五”的影响力出现下降。

  在线零售全力以赴

  线下实体店抢购火爆,线上购物网站同样铆足了劲儿,宣布线上线下同时举行打折促销。11月初亚马逊购物网站就公布了“黑五”的促销计划,沃尔玛也早早将“网络星期一”提前到周日。塔吉特百货在“网络星期一”打响首个在线折扣大战。

  德意志银行的分析师称,电商们都在全力以赴与亚马逊展开竞争。

  由路透社发起的一项市场调查建议,各大零售商除了做好实体店零售销售的装饰和促销活动,一定不能忽略正在增长的网购消费者实力。

  除了在实体店提供折扣商品,各大实体商家也纷纷在自己的网页和手机平台推出一些线上专享商品,推出实体店和网络端的双重促销。

  许多商家将广告投放至网站搜索、社交媒体和分类信息广告上。比如当消费者在谷歌上搜索某件商品时,谷歌不仅会显示相关链接,同时还会推送有广告合作关系的当地商家,告诉访问者在附近哪里可以买到这件商品。如果消费者登录了谷歌账户,并接着使用谷歌地图导航前往店铺,谷歌还可以通过你的手机一直跟踪消费者到店铺并得知其在店内待了多长时间。据悉,包括百思买和美国折扣网站Famous Footwear在内的1000家实体零售商都购买了谷歌的这一服务。

  调查显示,传统的线下零售巨头,诸如沃尔玛、塔吉特,包括梅西百货在内,尽管这些商家斥巨资投入到购物季的促销活动中,在受访的消费者当中,仍然有多达51%的消费者表示会选择去美国最大的电商亚马逊购物。尽管传统零售商沃尔玛在传统零售商中排名最高,但也仅仅获得16%被调查消费者的青睐。

  2014年“黑五”的销售数据表明,网络销售额尽管每年都有稳步增长,但实体店仍是整个“黑五”最主要的销售来源,占整体销售额90%。预计今年,网络购物将会以6%至8%速度增长。

  就像不是所有分析师们都认为消费者会去网购那样,第一标准金融公司首席市场策略师皮特·卡迪罗认为消费者更喜欢去店里逛逛。他认为,人们对去商店购物比较有热情,虽然也有人愿意在家购物,但事实上在这样的假日购物季,人们还是更愿意出去看看商品,一个店接着一个店去逛逛。

  不过,不管线上还是线下,路透社称,这个购物季的天气都比较配合人们的消费情绪,温暖而干燥。如果是潮湿的天气就可能会影响到人们的出行。但专家认为,无论天气如何,无论是实体店还是网购,在吃了一顿火鸡大餐之后,消费者都会被“激活”,用购物来燃烧卡路里。

  “黑五”蔓延

  这场本来源于美国的促销活动,近年来其他国家也纷纷效仿,在感恩节后大搞促销活动。

  据英国每日电讯报称,有越来越多的英国企业意识到“黑色星期五”促销活动的重要性。根据巴克莱银行的圣诞节调查,超过3/4的英国零售企业将会进行“黑色星期五”促销活动。英国商家为竞争市场份额,在购物假日到来之前一周,就开始为购物季做充分准备,希望在购物季节期间,销售额能有所上涨,从而实现今年第四季度更高的盈利。

  休闲服饰品牌FatFace的首席执行官汤普森称,决定将“黑色星期五”周末销售的部分利润捐给英国各地的慈善机构,而不是单纯地打折,这样消费者就能在节前购买圣诞礼物的时候对他们的价格抱有信心。

  另一家服饰公司White Stuff则采用了给消费者购物卡的方式来吸引他们再次光顾,认为这是一种回馈消费者的好方法。

  今年加拿大的“黑色星期五”也特别热闹,从11月26日开始直到29日,为期四天,成为加拿大迄今为止最长的“黑色星期五”促销活动。

  以多伦多最大的购物中心约客谷为例,据悉,在客流最集中时,从高速公路到这个购物中心停车场的路上,车辆会排成长龙,连进出停车场都困难。在购物中心内,各种打折促销的广告随处可见。约客谷购物中心经理桑塔玛利亚称,该购物中心今年的营业时间比往年要长,而前来购物的消费者人数也比往年要多很多,今年的销售额也比往年要高得多。

  此外,巴西也希望借助年底的促销活动推动低迷的经济。整体经济环境低迷的巴西,希望借助“黑五”的商机,带动零售业绩。在“黑五”当天,巴西街头随处可见打折宣传,甚至有商家推出“黑色周末”、甚至“黑色星期”来延长打折时间。除了零售业之外,餐厅、咖啡店、健身房等商业场所都开始打出“黑五”的促销广告。不过分析人士认为,由于巴西2016年经济预期依然不佳,因此年底打折季对巴西零售业来说只能起到非常有限的刺激效果,打折商家对年底销量也持担忧情绪。与此同时,巴西消费者保护部门推行了史上最严格的整治力度,以规范商家的打折促销行为。

  不过,有很多商家也意识到“黑色星期五”不过是将圣诞季的销售额提前到了11月,顾客们在“黑色星期五”大宗采购后,很可能12月就不会再血拼。而且“黑色星期五”对网上商家的物流也提出了巨大挑战,商家必须提前加班加点多雇人,才能满足“黑色星期五”的需要,最后算下来,成本并不低。

  部分销售专家警告说“黑色星期五”促销活动会导致零售商的利润比例下降,甚至出现亏本,而以前在这段时间零售商可以以全价将商品售出。已经有越来越多的零售商开始不参与“黑色星期五”促销或者采取其他的促销方法。(编译 年双渡)

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  美国“黑五”销售数据来了

  美国东部时间11月27号,美国迎来了一年一度的“黑色星期五”(或称“黑五”)购物狂欢节。在这个年度最重要的销售节点,电商尤其是移动客户端成为很多零售商所关注的焦点。值得注意的是,这些商家在网上的打折力度不仅提前了,而且还来得更大。然而,由于美国今年整体工资水平停滞不前以及就业增长缓慢,打算削减节日开销的美国消费者比打算增加开销的更多,今年“黑色星期五”的在线销售增长未及预期。另外,实体店销售依然是今年“黑色星期五”的主要销售来源。

  美国当地时间11月28日,Adobe公司公布的数据显示,根据对4500家网站(包含全美前100名零售商的80%)的追踪,2015年美国“黑五”当天网购的销售额相比去年增长14%达到27.2亿美元(约合人民币174亿元)低于市场预测的19%。对此,Adobe表示,“黑五”网购销售额没有达到此前预期的原因是经济大环境让大家的支出有些顾虑。

  值得注意的是,在全部在线销售额当中,尽管移动端要明显小于PC端,但移动端似乎成为了今年节日购物季增势最强的部分。

  Adobe给出的数据显示,“黑五”当天智能手机和平板电脑占所有网购销售额的34%,其中智能手机销售额的67%来自iPhone。

  IBM的统计数据也显示,“黑五”当天,美国消费者在智能机方面的每单平均开支为117.87美元,较去年增长5%。与此同时,平板电脑作为购物设备的热度却在减弱。

  分析认为,尽管“黑五”单天在线成交额不及预期,但其仅仅象征着美国打折季的开始,因此,“黑五”的当天销售难以反映消费者在购物季期间在网上的真实消费热情。从近几年“黑五”的情况看,美国消费者更倾向于把购物战线拉长。因此,很大一部分的消费者会选择在“黑五”之后才开始购物,这也推动了销售旺季能持续至圣诞节期间。IBM预计,今年圣诞购物季的全美网购金额将达到700亿(约合人民币4476亿元)至950亿美元(约合人民币6074亿元)。

  另外,虽然今年的“黑五”在线销售火爆,然而,2014年的“黑五”销售数据表明,尽管网络销售额每年都有稳固增长,但实体店销售依然是“黑色星期五”的主要销售来源。

  据悉,美国各大零售商“黑五”前的网上打折力度一般没有“黑色星期五”期间的实体店高,而且款式也没有实体店全。

  比如,在“黑五”期间,百思买的大部分商品都有不小的折扣。有些电视机的价格还不到平时的一半,另外,一些平板电脑、耳机也都有五折的优惠。

  与此同时,许多消费者也会先在线上商店看好自己需要的东西,再涌入实体店抢购。有消费者认为,与坐在电脑前相比,出来购物一趟很值得,因为很多东西网上买不到,必须亲自到商店才能买到。

  尽管市场普遍预计今年美国假日购物季销售额将进一步增长,特别是在线销量有望创历史新高。但行业分析师也指出,高库存水平将令实体零售商的业绩进一步承压,同时,随着折扣力度的加大,其利润也将进一步下滑。

  美国政府的数据显示,这个假日季,全美零售商一共有5840亿美元的库存商品要出售,也就是说每个家庭要花上近5000美元才能把这些商品都买光。这一库存量是自金融危机以来最高的,也是经过通胀调整后有史以来最高的。

  标普道琼斯指数公司资深指数分析师霍华德·斯韦尔布拉特表示,零售商库存上升将加剧相关企业的业绩下行压力。《华尔街日报》的分析文章也指出,待售库存处于高位将导致折扣力度加大,从而殃及制造商和零售商。

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