“甘其食”包子连锁品牌一年卖3亿 单月开店22家

好奇心日报 作者 马宁忆   2015-12-10 10:26
核心提示:包子这种街头得不能再街头的食物,很难让人和一个大生意连起来。当童启华说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”的时候,大家都笑了。他经营着包子连锁“甘其食”,每天在上海、杭州卖出超过 20 万只包子。

  包子这种街头得不能再街头的食物,很难让人和一个大生意连起来。当童启华说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”的时候,大家都笑了。他经营着包子连锁“甘其食(需求面积:100-200平方米)”,每天在上海、杭州卖出超过 20 万只包子。

  童启华差不多是在六年前下决心做包子的。2009 年的一天,他跑去工商局注册,说自己要开家包子店。

  “你说什么?”对方连问了几声。

  “我说,我会做得认真点。”童启华坐在杭州文二路的一栋写字楼里接受我们的采访,他创立了包子品牌“甘其食”。2013 年,“甘其食”在杭州卖出了差不多 3 亿元的包子。包子的均价在 2 元左右。最多的时候,一个月新开了 22 家店。

  早上四点十五分,3 点起床的员工到店开门,准备做包子。“甘其食”的竹蒸笼里铺着龙须草垫,蒸气旋转着上升。

  第一笼包子要求在 6 点半前出笼。菜包里用的是花王菜,经过一道冰水杀青系统,这些碎菜看起来和刚摘下来时一般绿。肉包里的肉团是滚圆的,豆沙来自浙江温岭的一处农场,也有可能是产自新疆。

  包子师傅掂了掂生包子,60 克皮、40 克馅料,他们能把误差控制在 2 克以内。如果这些包子质量不达标,包子师傅会将把它们全部销毁。有一回,包子铺里因此发生了口角,顾客在门口排起了长队,他们觉得自己起了大早不能白等。

  童启华在那些地段加开了几个铺头,但不打算改变这套标准流程。

  “过去,他们觉得包子是极其不堪的食物。”童启华说,“但包子也可以做到这么精确。”为此,他不厌其烦地向供应商念叨食材的标准,肉类加工商“金锣”愿意配合,他们改变了流水线,防止塑料膜和碎猪肉在冰冻时粘合。

  包子师傅也受到了考验。他们包包子习惯信手拈来,带着一些自认为无伤大雅的小动作。现在他们得去甘其食的包子学校训练 9 天,还得保证通过 3 个月的门店实习期。

  童启华建议每个对甘其食有兴趣的人去参观“包子学校”。从 2009 年甘食其开出第一家门店起,包子学校进进出出了 5000 多人,合格率并不高。这套类似星巴克咖啡师的培训机制真要计算成本的话,花在每个包点师傅身上的时间是 2 个月,大约 1 万块钱。他们得对包子的品质、流程和标准有新的认识,还要在一分钟内下 22 个包子,误差全在 2 克以内。

  许维是个杭州人,在一家软件公司担任副总裁。过去,杭州每年消费 6000 万个包子,其中并没有他的份。但现在他发现了不同于街头小摊、看起来更干净的“甘其食”。他说:“我觉得它成了我生活当中的一个环节,如果少了它可能会觉得缺点什么。”

  许维和童启华打过两次照面,他形容童启华温和,低调,聪明,踏实。

  食品创业分享社区“食话”的创始人吴敏同意这个看法,但会再加上一个“自律”。和其他创业者相比,童启华更像个工程师。

  吴敏从 2009 年开始成为“甘其食”的消费者,打那以后,“包子就没有其它的选择了”。这位早年的英国海归说,她头一回路过店铺,就被品牌名称打动了。英文名叫 Bao Bao ,中文名出自中国的古代经典《道德经》“甘其食、美其服、安其居、乐其俗”。看起来,有着超越包子的东西存在。

  童启华称,他们花了一年的时间展示手艺,终于唤醒了一个“沉睡的包子市场”。

  2009 年在杭州开“甘其食”之前,童启华花了三年时间在上海开过几家包子店,尽管销量也有不小的增长,但还是没能继续开下去。后来,童启华把这称为“试点”。“上海很难给你机会,他们都去买洋快餐了。”童启华总结说,“我说哪一天我再带着包子回来,会出现在很主流的商业街上。”

  宁宵宵在一个雨天吃到了“甘其食”的包子。

  她和“一席”的团队从上海来,正和”“树兰医疗”的创始人郑杰吃着杭州“知味观(需求面积:170-300平方米)”的大餐。郑杰向他们推荐一家在杭州连锁上百家的包子店,“应该去试试看,叫甘其食,真的很好吃”。

  杭州人总是不厌其烦地向外来客人们推荐“甘其食”。宁宵宵和她的同事各吃了三个,他们决定邀请童启华来上海做演讲。

  2013 年,童启华白衬衫、桃红色裤子、板材眼镜地出现在“一席”的上海场,讲了半个钟头,题目是“一个做包子的”。这段演讲视频在优酷网的点击率有 92.4 万,在上传的 297 期栏目里算是点击率最高的那一批。

  比包子铺,这个有点像 TED 、带着中产趣味的分享会看起来和童启华更相衬。之后很长的一段时间,童启华几乎每期都去做观众,“一席”的演讲常常从下午一点持续到 7、 8 点,他也开始在演讲间隙给观众提供“甘其食”的包子。

  宁宵宵发现,打那以后,很多在现场吃过一次包子的观众一直惦记着,他们会在填写新一场的报名信息时写道:想吃包子了。其中的一些还记得,童启华刚杀回上海的时候,对着“一席”的观众说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”,台下哄堂大笑。

  童启华重新开始了上海市场的拓展。但宁宵宵认为,童启华给“一席”送包子的这件事和在上海开店并没有关系。在那次的演讲上,童启华还用一种平静的语气说了句更让人印象深刻的话:“一想到包子,就会觉得很温暖。”

  童启华在十一月底飞去了美国,打算在那里开一家新店。

  和上海的大部分门店一样,这会是一家甘其食的第三代门店。除了菜包、肉包,第三代门店还提供苹果叉烧、咖喱牛肉包。童启华说,这些都是为了年轻消费者准备的,他们还放缓了开店速度,花了更多时间在研发芝士系列、咖喱系列和龙虾肉等包子馅料上。

  2011 年以后,童启华发现,年轻人成了“甘其食”的购买群体,人们也不再只把包子当早饭了——在现有的 165 家门店里, 早上 9 点后的销量达到了 70%。而过去那些热衷拿包子当早点的市井顾客,他们说:“甘其食那个包子太精致、太细腻了。我还是喜欢粗糙一点的。”

  这些对包子的固有认知,改变起来可能没这么容易。童启华选择把新店开在大学边上,上海的在同济大学边,那也是他的母校。美国的门店则选在哈佛大学边上。“当一个事物需要颠覆的时候,最好是在还没有被写入程序的年轻人那里(开始)。”童启华说,“他们有能力分辨什么是好包子,也懂得尊重这个行业。”

  没错,这些年轻人热衷手工食品,尽管他们仍然不如外国人,拥有对包子最淳朴的想象:“都知道它是来自中国,传统古老的食物。”

  在这些新门店里,人们不仅可以拎上包子就走,还可以进来坐一会儿。在上海赤峰路的“甘其食”,一位顾客用餐后在“大众点评”上留言说:“有种 MUJI 风格的咖啡店的赶脚”。

  “很休闲的感觉。”吴敏给了相似的评价,“不再是只有星巴克可以坐一坐。”在头一回和童启华见面时,吴敏记得他们不自觉地就聊起了传统食物的变化。童启华回忆说,他从小就在这样的环境下长大,亲戚造房子,家里人会挑 200 个包子送过去。

  吴敏说,六年过去了,童启华在传统和创新之间找到了很好的平衡。

  童启华自己的口味也变了。

  小时候,他只吃肉包,但现在他“喜欢”上了菜包。“菜包最难伺候,所以我每天都像是检查工作一样地吃。”

  如果可能的话,童启华打算“再也不改行”了。

  当他决定做包子的那天,他回想过去开开关关的二三十家店铺,“感觉就像是玩了一把,根本没有什么值得留恋的”。于是,他在杭州的地图做了一堆记号,天还没亮就出发,把每个街巷的商业点都走了一遍。这样大概进行了三个月,车子开了 8000 多公里。

  甘其食 APP 的设计师潜游在去年夏天见到了童启华,他觉得他们很相像。

  “童启华是做餐饮的,我是做设计的。但我们都是对品质有所追求、实践和持续坚持的人。”潜游说。他也是那个被视为“匠人”之作的“榫卯” APP 的开发者。和童启华见面前,潜游头一回去“甘其食”,他吃了三个包子,一包热豆浆。

  “我就是想看看,是不是真的很好吃。”

  童启华还说了什么

  Q = QDaily, T = 童启华

  Q: 你做包子这事好像一直不怎么被理解,这些年你对它的看法有什么变化吗?

  T:我个人的认识没有特别的改变,否则当时别人像看神经病一样看我的时候,我可能就放弃了。现在,我更加确定这是我想做的,可能是越陷越深可,每天的接触也让我觉得包子很非凡。

  Q: 有想要证明给那些人看,其实包子没有那么老土和不堪吗?

  T: 不想刻意证明,就是想专心做好这个事。但我们应该还是触动到了一些人,让他们知道做包子也可以做到现在这样。

  Q: 都是谁在“甘其食”做包子?

  T: 这些年从业人员其实发生了很大的变化。之前觉得这么辛苦只是民工愿意来吧。现在有 20% 是大专、大学毕业生。他们是很朴实的,但是很认真。我们也想给他们一个信心,是可以在店里做一辈子包子,老有所得。

  Q: 门店位置的选择背后是怎么考虑的?

  T: 我倾向把店开在大学周围。当一个事物需要被彻底改变的时候,这个观念最好是在还没有被写入程序的年轻人那里。我说包子好的时候,别人嘲笑一下其实是很友好的,我们还可以解释。如果在心里藐视那才是深刻的,我们说都没法说。

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