城市综合体渐成主力引擎 痛点在于如何互联网思维？

　　近年来由于宏观调控持续剑指住宅市场，打压政策的紧箍咒逼迫众多房地产开发商纷纷移师商业地产市场，而城市综合体开发不仅成为房企有效规避调控政策的投资洼地，更是各地各地政府实现GDP目标和城市化版图的重要载体。随着房地产市场的阶段性调整和相对饱和，资产型、经营型商业地产特别是城市综合体无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，同时也成为中国新型城镇化的主力引擎和城市名片。

　　作为商业地产炙手可热的“香饽饽”，城市综合体广受地方政府和地产大鳄共同追捧。城市综合体的盲目开发带来成熟地段商业项目扎堆与新兴区域商业项目开业门可罗雀、招商运营雪上加霜。据统计，2013年全国新开业含试营业的城市综合体项目达到276个，建筑面积超过2000万平方米，预计未来三年内还有超过5000万平方米的供应量，保守估计到2025年全国购物中心总数将超过10000家。从市场现状来看，一、二线城市核心地段商业基本全部自持，一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段则租售并存，三、四线城市商业的散卖比例超过70%以上。

　　为应对阿里巴巴和小米等电商对实体零售行业的冲击，以万达地产为代表的城市综合体运营商纷纷以大数据、O2O和APP应用为转型手段，大数据、WiFi、电子标签、智能货架、自动收银、自动打包、移动互联、线上App等移动通讯和互联网新技术成为万达、华润等商业地产运营商保持经营租金与坪效水平的管控利器。2013年，银泰、王府井、大悦城、天虹商场等著名商业零售品牌通过上线网购平台，推出App软件，与微信合作等方式创新零售经营模式，从而实现双线同价、全网比价的核心竞争优势。

　　笔者认为，运营互联网化和数据化是2014年城市综合体的主要发展方向，商业未来趋势是走向电子化，实体经济与互联网经济将基于大数据、云计算等技术实现融合互补，大数据对在城市综合体开发运营系统设计的作用显得尤为重要。如何利用互联网思维包括用户思维、极致思维、迭代思维、社会化思维、大数据思维、平台思维以及跨界思维是未来城市综合体开发运营致胜的葵花宝典。3月31日阿里巴巴与银泰商业共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。银泰商业是国内领先的商业集团，主要从事百货商场和购物中心的经营与管理业务。截至2013年年底，银泰商业共经营36家门店，包括28家百货店及8家购物中心。6月16日，花样年集团旗下的彩生活服务集团有限公司宣布其全球发售股份于香港联交所主板上市。彩生活已经引入奇虎360作为基石投资者，认购金额为1千万美元。相关资料显示，奇虎360 是中国前五大的互联网公司之一，在中国互联网及手机安全产品供货商中位居首位。

　　有这样一家创业仅三年的企业，2011年销售额5亿元；2012年，销售额达到126亿元；2013上半年销售额已经达到132.7亿元，在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名，这家企业名叫小米。小米，3年时间，估值100亿美金；联想，30年时间，港股市值100亿美金；诺基亚，拥有140多年历史，目前市值146亿美金。小米成功的核心价值是什麽呢？是互联网思维！

　　笔者认为，互联网思维并不是简单对互联网产品和技术的创新，更不是简单将产品电商化和社交化。正如小米的成功，互联网思维的本质是用户思维。没有用户思维，其他思维都是神马和浮云。用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为根本”去考虑顶层设计问题，正如《建国大业》里面毛泽东所说：“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”城市综合体的痛点在于如何利用互联网思维尤其是用户思维实现商业运营的前置问题从而化解经营商家和消费者的个性化需求问题，笔者经常会遇到一些开发商在商业地产项目已经开始施工或结构封顶后才大梦初醒邀请笔者参与策划招商，殊不知笔者大有巧妇难为无米之炊之憾。

　　互联网思维其实与著名的长尾理论如出一辙，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”，所谓得‍“屌丝”者得天下。“屌丝”群体，喜欢什么、需要什么，只要你在中国做互联网，就必须重点关注。“屌丝”人群喜欢的，等于“人民群众喜闻乐见的”。在中国，只有深耕最广大的“屌丝”群体，才可能做到成功所必须拥有的“群众基础”，QQ、百度、淘宝、微信、YY、小米，无一不是携“屌丝”以成霸业，城市综合体的痛点恰恰在于长尾理论所说的“头部”，一二线城市核心地段项目扎堆，换言之，城市综合体的“屌丝”是被冷落的圈层。

　　笔者认为，兜售参与感是用户思维的另一个杀手锏，在城市综合体品牌和产品规划层面，“屌丝群体”需要什么，我们就应该提供什么，“屌丝”需要的是参与感，我们就应该把这种参与感传递到位，让用户参与产品开发，便是C2B模式。让用户参与品牌传播，便是粉丝经济。“一座万达广场，一个城市中心”，在几乎所有城市的万达广场都能见到这句广告语。截至2014年6月27日，万达集团已开业90个万达广场，正在运营57家五星级或超五星级酒店，万达模式的成功就在于其是不断创新商业模式和运用互联网思维。万达集团在不同的城市开发建设的商业项目首先经过严密专业的市场调研和预招商定位，并结合当地政府总体规划和当地实际消费能力、消费人群以及产业基础而量身打造，特别需要指出，万达集团在确定项目定位之前通常会采用问卷调查方式向经营商家和消费者兜售参与感。这不正是以用户为中心的互联网思维吗？

　　“用户体验至上”是品牌之所以成为品牌的不二法则，乔布斯的成功来自苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品，即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。 从iPod到iPod Touch，从iPhone 到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。“用户体验至上”应该贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，微信新版本对公众账号的折叠处理，就是很典型的“用户体验至上”的选择。用户思维，其实就是营销3W模型的发展路径，第一步研究目标消费者选择（Who），——得“屌丝”者得天下；第二步挖掘目标消费者需求（What），——兜售参与感；第三步获得增加客户粘性的方法（How）——用户体验至上。城市综合体的“用户体验至上”应该从项目拿地开始到开业经营全过程的用户体验参与，有些地产开发商往往只关注消费者在开业之后的体验过程，而忽略在前期项目定位的重要环节向经营商家和消费者兜售参与感和体验愉悦感，取而代之得到的是与经营商家和消费者需求大相径庭的陌生产品其结果可想而知。

　　在互联网时代，每天信息海量刷新，消费者面对太多选择只能做减法，而由于手机购物打破了时间和地域限制，利用碎片化时间，使得网络购物和网上支付能够随时随地发生，成为吸引消费者的重要原因。北京有家叫雕爷牛腩（需求面积:250-350平方米）的餐厅，经营者毫无餐饮行业经验，菜品只有12道，开业两个月就实现了所在商场餐厅坪效（每平方米产出营业收入指标）第一名。雕爷牛腩的经营模式主要以网络营销为主，利用微博和微信等社会化媒体进行口碑营销；形成粉丝文化，专门团队每天做舆情监测，雕爷牛腩成功的商业模式只有两个字：简单。苹果手机更是简约思维的最好案例，1997年苹果公司接近破产，乔布斯再次出山，砍掉苹果公司70%产品线，重点开发4款产品，使苹果公司起死回生。从2007年推出第一款iPhone，到“土豪金”，一共只有5款。擅于打造产品的中海地产，在某项目中只设计了两种户型，项目仍旧热卖。一般开发商的做法是提供多种户型，抱着总有一款户型打动消费者的目的做项目，但中海地产的做法却是简单和极致，因为中海地产相信：给消费者一个选择你的理由，一个就足够。

　　笔者还认为，打造让用户尖叫的产品是互联网极致思维的量化表现，具体路径为抓准需求（痛点，痒点或兴奋点）、逼到悬崖（做到自己能力的极限）、产品至上（得产品得天下）。在当今这个社会化媒体时代，好产品会编织口碑智慧传播的网络。尖叫，意味着必须把产品做到完美；完美，就是用户都认为不可能做到！

　　与移动互联网时代相对应的是，消费者的购物行为正发生多方面的显著变化：购物空间立体化(全渠道购物)、时间碎片化、购物移动化、信息传播社交化。这些购物行为的变化，直接颠覆了原先在某一固定时间、固定场所进行商业消费的购物习惯，而商业地产首当其冲地面临这种购物方式的冲击。